Как мы провели 40 интервью с топами крупного бизнеса и не сошли с ума

Рассказываем про способы поиска сложных информантов для качественного исследования.

Привет! Это Human Code — агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии. Для нас бренд — это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

В 2023 году мы решили, что на рынке очень размытые и общие ответы на вопросы, как стратегии разрабатываются и внедряются непосредственно в компаниях, а не в учебниках. Мы столкнулись с тем, что никто серьезно не изучал, что такое стратегия в сознании клиентов, как выбирают агентство для стратегии, почему стратегию отдают на аутсорс или почему предпочитают разбираться с этим вопросом самостоятельно. Поэтому мы решили заняться этим сами и сделать это так, как мы умеем — найти классных информантов и провести исследование аудитории.

В целом, мы всегда советуем нашим клиентам изучать аудиторию. В этот раз мы решили сами последовать своему совету. Мы уже писали про наше исследование: рассказывали о целях и приглашали респондентов и агентства к сотрудничеству и делились первыми результатами, а сегодня расскажем, как у нас получилось найти столь сложную аудиторию.

Мы запланировали 40 глубинных интервью с представителями среднего и крупного бизнеса. Зачем столько? Нам хотелось узнать, есть ли разница в типах заказанных стратегий, и поэтому мы предположили, что отберем по 10 человек, которые заказывали маркетинговые, HR, бизнес и продуктовые стратегии.

У нас было два основных критерия при поиске респондентов: во-первых, они имели опыт заказа стратегии у агентств и, во-вторых, недавно завершили проект. Второй критерий был поставлен для того, чтобы получить наиболее достоверную и релевантную картину того, что на самом деле сейчас происходит на рынке.

Чтобы соответствовать критериям, эти 40 человек должны были быть лицами, принимающими решения в компании (то есть, теми, кто выбирал агентство и принимал его работу) или сокращенно ЛПРами. Разумеется, выборка была не самая лёгкая. То есть найти 40 ЛПРов, которые готовы потратить час своего времени и пообщаться с нами — задача на миллион!

Обычно в исследовании за набор информантов отвечает рекрутер. Он обладает широким кругом знакомств и доступом к различным базам данных, поэтому он может заинтересовать человека пройти интервью. Чаще всего информанту предлагают небольшое материальное вознагражение, но чем сложнее индустрия, тем труднее мотивировать людей участвовать. Чтобы привлечь топ-менеджера в исследование нужны большие деньги (сильно больше, чем для рядового информанта), но скорее человек согласится, если само исследование вызывает у него интерес.

Мы решили включить помимо материальной и символическую мотивацию — написать цикл статей по стратегии, используя цитаты топ-менеджеров из интервью, и повышая таким образом их видимость в СМИ и личный бренд. Спойлер: это не сработало, у нас было ровно ноль информантов, согласившихся на такую мотивацию.

Сначала на проекте работало два рекрутера. С их помощью нам удалось найти первую часть наших информантов. Изначально у нас была цель собрать все 40 интервью до конца года. К ноябрю мы начали понимать, что такими темпами это весьма затруднительно, потому что выборка набиралась довольно сложно.

Если за неделю команда проводила 3-4 интервью — это была большая удача для нас. К тому же часто это были информанты из среднего бизнеса, название компаний которых вам ничего не скажет. Поэтому мы решили прибегнуть к другим возможностям для поиска релевантных информантов.

Чтобы ускорить и улучшить процесс, мы решили обратиться к трем источникам: нашим теплым клиентам, знакомым и неблизкому кругу общения и, наконец, открытым контактам людей в соцсетях.

Теплые клиенты. Сперва мы не хотели привлекать наших клиентов, ведь нам было важно что думают те, кто нас не выбирает, а не те, кто нас уже выбрал. Но когда рекрут встал мы были готовы к компромиссам — в конце концов наши клиенты — тоже заказчики услуг. Поэтому мы позвали их на интервью и привлекли в исследование еще 5 информантов.

Надо сказать, что это было точно не зря — мы значительно лучше поняли, как процесс выбора агентства и наша последующая работа выглядят в другой — клиентской — стороны. Кроме того эти интервью дали нам бесценный ресурс громких имен — когда вы говорите потенциальному информанту, что интервью уже прошли топ-менеджеры пары крупных компаний, он значительно охотнее соглашается.

Сила слабых связей. Мы привлекли всех знакомых, работающих в крупных компаниях или имеющих возможность выйти на топ-менеджеров. Этот способ дал нам ещё несколько классных контактов, с которыми мы смогли пообщаться.

Более того, тут сыграл и накопительный эффект — некоторые топ-менеджеры уже слышали про наше исследование, но пошли на контакт только после личной рекомендации. Когда ты просто слышишь об исследовании, и когда тебе говорит о нем человек через одно рукопожатие — доверие к исследованию разное.

Социальные сети. Мы написали призывные посты в LinkedIn и другие соцсети, а также партнеры нашего агентства писали в личные сообщения интересующим информантам. Но эффекта этот канал не дал. Мы повысили осведомленность об исследовании, но в основном те, кто нам откликнулся на личные сообщения, либо разрабатывали стратегию сами, либо обращались к агентствам довольно давно, то есть не подходили по основным критериям.

Помните картинку про быстро, дешево, качественно?

Мы планировали сделать отчет к новому году, к третьей неделе декабря у нас было набрано 22 интервью из 40. Очевидно, что мы не успевали, но надо было понимать стратегию действий дальше. Ситуация усугублялась тем, что чтобы компенсировать наши расходы, мы решили продать наш отчет другим агентствам, и обещали его в январе.

Вариант 1. Снижаем критерии выборки, берем не только средний и крупный бизнес, но и владельцев малого.

Вариант не очень вдохновляющий, поскольку наша ЦА — это крупные компании, и тем, кто заказал у нас отчет, тоже интересно было бы узнать мнение крупных игроков. Более того, мы получили обратную связь по промежуточному отчету, что один из барьеров — отсутствие громких имен среди информантов.

Вариант 2. Итого, альтернативные гипотезы хоть и помогли, но кардинально ситуацию не изменили — все равно, большинство информантов мы нашли через рекрутеров. Увеличиваем вознаграждение, привлекаем еще рекрутеров, короче, увеличиваем бюджет. Здесь надо просто честно сказать — делали на свои, поэтому возможностей увеличить бюджет не было.

Вариант 3. Удлиняем сроки, ждем, верим, надеемся и продолжаем искать. Агентствам обещаем, что будет позже. Если кто-то просит вернуть предоплату — возвращаем, но лучше сделаем качественно.

Мы решили идти по третьему варианту. Увеличили сроки на 2 месяца, провели дебрифинг с рекрутерами, и сказали, что теперь берем только представителей крупных компаний. Конечно, не стали останавливать наши планы B, C и D.

Медленно, но верно вся выборка набралась к началу марта. То, что мы не сдались, и не снизили критерии, принесло нам настоящий корпоративный подарок — ЛПРов из таких крупных компаний, как ПИК, Фонбет, Россельхозбанк, Внешэкономбанк, Leroy Merlin, A101, работа.ру, МЮЗ, Максидом, и других.

Спустя долгую и кропотливую работу у нас получилось крупнейшее в России исследование по стратегии на рынке. Кратко поделимся собственными выводами — что делать, если вы хотите набрать сложную выборку:

— Обращайтесь к разным рекрутерам. Мы сейчас понимаем, что у нас было два рекрутера и для сложной и крупной выборки этого мало — пусть лучше их будет больше.

— Используйте силу сарафанного радио и просите информантов посоветовать контакты. У нас это почти не сработало (знакомые наших информантов не привлекали агентства или делали это давно), но может сработает у вас.

— Ссылайтесь на опыт других компаний при предложении для потенциальных информантов — большие тянутся к большим.

— Пробуйте новые гипотезы, не стесняйтесь быть открытыми и рассказывать про свое исследование.

— Иногда для достижения необходимого просто нужно время — поэтому ожидайте, что выборка на проектах со сложной аудиторией может затянуться, и это нормально.