Как создать команду интернет-маркетинга в компании

Основатель и директор digital-агентства Finepromo Никита Маракасов в своем материале для ppc.world объясняет, на что обратить внимание, если перед вами встала задача собрать команду хороших маркетологов.

Шесть лет назад я основал digital-агентство Finepromo. При всей сложности организации бизнеса труднее всего было построить хорошую инхаус-команду маркетологов. Во время работы в Finepromo я участвовал в создании команд для клиентов. Например, для интернет-магазина одежды «Всемайки.ру», интернет-магазина цветов Rus-buket.ru, аутсорс-компании по разработке софта и других.

Поделюсь с вами опытом и расскажу, какие проблемы возникают при формировании отдела маркетинга и как их решать.

Нанимать готовых специалистов удобно: не надо тратить время на обучение, они могут сразу начать работать.

Но есть и минусы: интернет-маркетинг быстро развивается, поэтому найти готовых квалифицированных специалистов трудно.

У хорошего маркетолога должен быть опыт прямого участия в развитии интернет-проектов и достижение удовлетворительного финансового результата. Если на собеседовании специалист красочно рассказывает, что он делал в проекте, но не может подтвердить свой успех цифрами и прибылью, то есть повод задуматься о его квалификации.

При найме остерегайтесь специалистов, которые:

В интернет-маркетинге хорошие специалисты востребованы, поэтому маловероятно встретить профи в поисках работы. Зато больше шансов встретить посредственного работника, который выдает себя за хорошего специалиста и, возможно, искренне в это верит.

На практике оказывается выгодным вариант обучить выпускников ВУЗов с необходимыми soft skills. Такой подход требует ресурсов на создание грейдов, ступеней для горизонтальной карьеры сотрудника, чтобы дополнительно стимулировать его развиваться, а также системы обучения и времени на сам процесс. Но в долгосрочной перспективе такой подход существенно выгоднее: вы получите команду профессионалов, лояльных к тем, кто их обучил, к компании и разделяющих ее ценности.

В нашей команде Finepromo руководитель клиентского сервиса и продаж и руководитель платного трафика — специалисты, которых мы воспитали и обучили с нуля. Они пришли к нам без опыта в интернет-маркетинге, но у них были правильные soft skills (высокий уровень ответственности и самодисциплины, внимание к деталям, проактивности, системное мышление и др.), а еще желание развиваться.

Но воспитать руководителя из специалиста без опыта — задача непростая: сначала его нужно обучить, а потом подготовить его к управлению людьми. Но и эти вложения оправдывают риски и материальные издержки, которые вы можете понести при найме «звезд».

Работайте с теми, у кого есть необходимые вам качества характера и желание работать и учиться новому.

Специалисты, нанятые с рынка на высокие должности, не всегда оправдывают надежды: многие из них работают уже в отлаженной системе, без которой они не могут качественно выполнять работу. Тем не менее, случаи удачного найма бывают: так мы нашли директора по маркетингу и руководителя performance-маркетинга для команды «Всемайки.ру». А руководителя производства и руководителя отдела аналитики в Finepromo взяли с хорошим опытом, но с нераскрытым потенциалом на текущем месте работы.

Многие сотрудники привыкли к стандартной мотивации — фиксированная зарплата плюс, возможно, премия за достижение общего показателя. У такого подхода есть недостатки: постоянная зарплата со временем перестает мотивировать — к ней начинают относиться как к данности.

В маркетинге все измеримо, и потому логично применять мотивацию, привязанную к личному результату работника и совпадающую с целями бизнеса. В таком случае мотивация должна зависеть от роста прибыли от рекламного канала (например, от Яндекс.Директа), за который отвечает специалист. И это хорошо, потому что мотивация специалистов совпадает с мотивацией владельца бизнеса, а сотрудник видит связь результатов труда с уровнем заработной платы.

Формула мотивации будет выглядеть так:

M = F(прибыли)

Где F(прибыли) — функция, которая зависит от прибыли с канала, с которым работает специалист.

Например, может быть такая мотивация: M = 5% * (прибыль с канала) + 20 000. Специалист получает фиксированную часть в 20 000 рублей и 5% от прибыли с канала.

Мы анализируем общую статистику по сотрудникам в формате ежемесячного отчета, можем выделить успешных и отстающих специалистов и использовать эти данные в дополнительной мотивации их работы.

Мотивацию можно дополнять квартальными, годовыми и полугодовыми премиями, чтобы ориентировать специалиста на долгосрочные цели и на развитие приоритетных направлений. Долгосрочные цели эффективно фиксировать как задачи, поставленные методом SMART.

Для руководителей отделов можно дополнить формулу мотивацией по прибыли отдела. В расходах — ФОТ всех сотрудников и расходы отдела. При такой мотивации руководитель отдела будет иметь прямую ответственность за найм сотрудников, расходы отдела и повышение производительности отдела.

В команде интернет-магазина мы поменяли специалистам мотивацию с «оклад плюс бонусы за KPI» (последние не коррелировали с целями компании) на «оклад плюс процент от прибыли канала».

Мотивацию внедрили в феврале, и сразу возросла прибыль от работы специалистов. На графике приведена зависимость прибыли с канала от зарплаты специалиста по контекстной рекламе.

Новая система мотивации помогла увеличить прибыль с рекламного канала на несколько миллионов рублей, а у специалистов пропорционально прибыли выросли зарплаты. Получилась взаимовыгодная сделка, все заработали больше денег.

Приведу еще один пример из работы интернет-магазина. Замотивированный на рост прибыли от канала специалист по контекстной рекламе замечает, что приведенные им заказы получают низкий процент закрытия, и идет к специалисту колл-центра, который отвечает за закрытие заказа, чтобы понять, почему клиенты не завершили покупку.

Хороший специалист постоянно растет и развивается. И в этом ему помогает система грейдов и обучения. Она показывает, какими навыками и опытом должен обладать хороший специалист. Так каждый сотрудник понимает, что ему надо сделать, чтобы стать лучше и зарабатывать больше.

Ключевой момент — специалист должен видеть ориентир для развития.

Система должна быть прозрачной, реальной для освоения и принята членами команды.

Новый специалист, приходя в команду с системой грейдов, будет попадать в понятную и удобную для развития среду.

Команде также нужна понятная и справедливая система управления задачами, чтобы понимать приоритет каждой и срочность. Специалисты не любят, когда на них валится бессистемный поток поручений. Поэтому надо его организовать: определить, как должна быть описана задача, какие критерии приемки и кто за что отвечает.

Вам потребуется онлайн-сервис, где можно фиксировать задачи, указывать их приоритеты, сроки и критерии приема Удобно пользоваться и канбан-досками, чтобы видеть задачи по важности на разной стадии реализации.

В маркетинговом агентстве бывает сразу несколько критичных изменений в течение дня, а информацию важно передавать от сотрудника к сотруднику быстро и максимально точно.

Для этого обеспечьте команду удобным таск-трекером, правилами использования мессенджера, оборудованием для проведения планерок и создайте регламент по ведению коммуникаций, который зафиксирует правила ведения коммуникаций и их системность.

Эмоциональная составляющая также важна для внутренней атмосферы: в больших командах всегда кто-то будет чувствовать себя обиженным по разным причинам. Опытный руководитель должен трансформировать негатив в конструктивный план развития.

В то же время открытое общение мотивирует команду находить точки роста и слабые моменты в организации процесса. Тут помогут скрам-техники для командной работы: планерки с ретроспективами и мотивация команды на результат, а не на процесс.

В digital-маркетинге все быстро меняется: развиваются рекламные площадки, появляются новые подходы, сервисы, которые улучшают эффективность инвестиций в канал.

Специалистам важно держать руку на пульсе: посещать конференции, мастер-классы как оффлайн, так и онлайн, учиться у экспертов рынка. Если компания дает сотрудникам такую возможность, это будет существенный плюс к мотивации.

Общаться в профессиональной среде имеет смысл не только специалистам, но и владельцам бизнеса и директорам отдела маркетинга. Им это даст идеи для развития бизнеса в интернете и специалистах на рынке. Также они смогут сформировать портрет хорошего специалиста и будут увереннее ориентироваться в интернет-маркетинге.

Вынесем главное:

Больше материалов о digital-маркетинге читайте на ppc.world.

#маркетинг #интернет_маркетинг #digitalмаркетинг #digital_агентства