Контекстная реклама для юриста по банкротству физических лиц: как получать целевые лиды в перегретой нише, где клиенты вообще не готовы платить. Часть 1

В этом кейсе по БФЛ рассказываю не только об успехах, но и о гипотезах, которые не сработали, и действиях, которые могут поломать все алгоритмы Яндекс Директа.

Итак, дано:

Регион: Москва и область

Период: ноябрь 2023 - н.в.

Цель: получать лиды на БФЛ до 1500 рублей, в идеале по 1000 рублей от людей с суммой долга от 300 000 рублей

С клиентом мы начали работать осенью 2023 года. Я сама разрабатывала для него сайт, подробно изучив конкурентов, особенности ниши и боли ЦА. Сайт сразу делался с заточкой под рекламу, чтобы он хорошо конвертил, а не просто служил визиткой компании. Разумеется, сразу была установлена Метрика, и настроены все цели.

Самым сложным оказалось сделать сильные офферы и призывы к действию, чтобы побудить людей оставлять заявки.В итоге офферы мы переделывали в процессе работы еще десятки раз :) Но об этом дальше.

У клиента были сильные УТП, которые помогли "упаковать" его услуги:

Бесплатная консультация

Рассрочка

Скидки для пенсионеров

Оплата только после подачи заявления в суд (такого почти никто не делает, и это сразу внушает доверие)

Все эти УТП мы использовали на сайте и в рекламе.

У нас не было большого бюджета на тесты, и заявки нужно было получать как можно скорее. Начали со стандартной сборки семантики.

Для поиска отобрали самые целевые горячие запросы людей, которые уже ищут услуги юриста, так как в Москве клик в этой нише стоит как крыло боинга, и мы не могли себе позволить сливать бюджет на около целевые запросы.

Для РСЯ семантика была пошире. Сюда добавили всё, связанное со списанием долгов, банкротством, а так же запросы про микрозаймы и кредиты.

Что касается текстов, то на поиске всё было по классике, а в РСЯ решено было креативить, чтобы выделиться среди конкурентов. Использовали кликбейтные заголовки, мемы, все наши УТП, выделяющиеся баннеры.

Гипотеза №1: Заявки пойдут с поиска, и нужно делать упор на поиск. Результат: на поиске было крайне мало трафика по целевым ключам. Цена клика выходила в районе 500 рублей, конверсий было мало, и лид выходил 3700 рублей, что очень дорого для клиента. В итоге первые лиды по относительно адекватной цене мы стали получать из РСЯ, тщательно проработав тексты объявлений и креативы.

Возможно реклама на поиске хорошо сработает в регионах, где аукционы не так перегреты, и где аудитория более охотно оставляет свои контакты. Но в нашем случае мы вообще отказались от Поиска, и пока больше к нему не прибегали.

Гипотеза №2: Нужно запустить МК, чтобы она обучилась быстрее, чем ТГБ РСЯ

Результат: поскольку в МК автоматически работает расширение ГЕО таргетинга, кампания стала приносить заявки из других регионов. Они конечно стали дешевле, и кампания действительно обучилась, но для юриста дистанционно такие лиды намного сложнее «закрыть», чем те, которые могут доехать к нему в офис. Поэтому от МК мы тоже решили отказаться, и продолжить работу с ручной РСЯ.

Всё это время велась работа по анализу поведения пользователей на сайте. Смотрели вебвизор, карту скроллов, отслеживали микроконверсии.

На сайте мы сразу установили квиз прямо внутри Тильды, без сторонних сервисов, и большая часть лидов шла с него. Всё еще считаю такой формат получения заявок самым лучшим для этой ниши. Не зря квизы есть на сайтах 99% юристов. В процессе работы мы только меняли вопросы в квизе, чтобы увеличить конверсию.

Что касается офферов (заголовков), то первые месяцы мы использовали сухие офферы с описанием услуги в формате: «Спишите все долги по 127 ФЗ…». Я считала, что если заголовок будет содержать то, что мы рекламируем, то нейронке Яндекса будет проще обучиться, а потенциальный клиент скорее примет решение, так как видит на сайте именно то, что ищет. Но это не работает в сферах, где человек принимает решение больше через эмоции, и где нужно вызвать доверие.

Мой клиент - это частный юрист, который основал небольшую фирму, и он сам лично работает с людьми, глубоко погружаясь в каждое дело. У него десятки положительных отзывов и выигранных дел, и нам нужно было транслировать это на сайте простым языком, чтобы это откликнулось у потенциального клиента.

Нужно было показать, что тут помогут.

Всё изменилось, когда мы решили убрать все "понты", регалии и официальность, и написать более живой понятный заголовок, отражающий опыт юриста и то, как они помогают людям. Написать его тут не могу, но если очень интересно, свяжитесь в telegram @ka_anisimova :)

Конверсия сайта выросла с 2% до 10% . Лид стоил уже 1250 рублей (в рамках KPI).

Заявки шли с РСЯ, в основном по автотаргетингу. Но в кампаниях уже была на тот момент прекрасно проработана семантика и вычищены площадки.

После этого мы проводили дополнительную работу по улучшению качества заявок и снижению цены лида. Но об этом я напишу во второй части статьи.

Если у вас есть вопросы, или необходима консультация в сфере маркетинга и трафика, можете связаться со мной в Telegram: @ka_anisimova