Идеальная сегментация – выделение каждого посетителя в отдельный сегмент. Кейс по сегментированию ЦА
Сложно выделить список универсальных критериев для сегментирования целевой аудитории. Практически в каждой нише это будет свой индивидуальный набор факторов – как очевидных: уровень достатка, возраст, семейное положение, так и более тонких, не так часто используемых маркетологами, например, количество времени, которое человек ежедневно проводит в соцсетях.
Важнейший этап работы над каждым новым проектом – это анализ целевой аудитории, её сегментирование и подготовка максимально эффективных психологических триггеров под каждую выделенную в отдельный сегмент категорию. В этой статье приведу пример, как эту работу выполнял я – копирайтер и маркетолог Андрей Караим, какие факторы были учтены, и какой результат у меня получился. Предложенная схема сегментации ЦА – ни в коем случае не единственно верная или возможная, это только один из многочисленных доступных нам вариантов.
Кратко о клиенте, задаче и общей ЦА
Клиент – российское подразделение немецкого инвестиционно-строительного холдинга. Тексты должны быть ориентированы на богатую деловую аудиторию, для которой 1 млн евро – не последние деньги, и вложить их люди хотят в надежный бизнес. Основные предлагаемые объекты – дискаунтеры в Германии.
С ЦА в глобальном смысле слова вроде определились, но не так всё просто… Для максимального эффекта сегментируем её, но не привычным для всех образом – по гео, возрасту, полу, положению на работе, а по их отношению к инвестированию, уровню осведомлённости в вопросах недвижимости и некоторым другим персональным хотелкам. В результате скрупулёзной работы по сегментированию ЦА у меня получилось 6 сегментов, с индивидуальным статейным планом для каждого из них.
1. Люди понимают, что хотят вкладывать деньги в профильный бизнес. Осталось их убедить, что нужно это делать в Германии
Данную категорию ЦА мы ведём на страницы с контентом «О Германии» в информационном разделе. На этих страницах говорится о том, что выбор правильный, осталось только убедить читателя по стране.
Для этого были использованы следующие выгоды:
- Зарубежные рынки недвижимости предлагают стратегии инвестирования, которые недоступны на российском рынке => более грамотное распределение рисков и получение более высокой доходности.
- Германия – тихая гавань инвестиций.
- Высокий уровень кредитоспособности страны (по оценкам Standard & Poor's – ААА, очень высокая способность своевременно и полностью выполнять свои долговые обязательства).
- Немецкая экономика оценивается как сбалансированная, основной акцент в которой сделан на рынок услуг и высоких технологий.
- Рынок недвижимости Германии – один из наиболее стабильных в Европе.
- Невысокая покупная стоимость недвижимости в Германии + высокий рентный доход + невысокий процент по ипотечным кредитам = «самовыкуп» объекта + минимальный срок окупаемости инвестиций.
- Сравнительно низкие операционные затраты.
- В стране ни разу не отмечалось ни бурного роста цен на недвижимость, ни их резкого падения и краха рынка. Такая стабильность достигается в частности благодаря государственному контролю арендных ставок. Укреплению ситуации способствует жесткая кредитная политика, проводимая банками.
- Германия – страна законов. Недвижимость, приобретаемая здесь, надежно защищена и неприкосновенна, потерять её невозможно.
- Гарантия чистоты сделки. Все объекты недвижимости в Германии вносятся в реестры собственности (Grundbuch), где аккумулируются необходимые данные о владельцах и о совершаемых с объектами операциях.
- Хорошо развитая инфраструктура, первоклассная транспортная сеть.
- Высокая покупательная способность страны: общий объём – 1 600 млрд. евро.
2. Люди понимают, что хотят вкладывать деньги в недвижимость в Германии
Этой категории мы объясняем, что лучше вместо недвижимости покупать сразу готовый бизнес, а затем провести сравнительный обзор дискаунтеров с другими видами бизнеса. Ведём читателя на страницу «Готовый бизнес» в блоке «Информация». На ней размещен цикл статей о том, почему надо покупать именно готовый бизнес. С этой страницы даём ссылку на посадочную о сравнении дискаунтеров и других объектов в разделе информации, а оттуда – на каталог в раздел дискаунтеров.
Выгоды для данной категории ЦА:
- Инвестиции в недвижимость с гарантированной доходностью (инвестиции в торговую недвижимость как в готовый бизнес) vs инвестиции в доходную недвижимость (доходные дома).
- Инвестиции в доходную недвижимость приносят большую доходность. Однако инвестиции в готовый бизнес позволяют переложить на управляющую компанию не только все вопросы обслуживания недвижимости, но и риски, связанные со стабильностью денежного потока.
- Инвестиции в объект торговой недвижимости в Германии – это приобретение готового бизнеса, доход от которого гарантирован арендатором класса «А», с которым заключен договор на 15 лет, предусматривающий индексацию арендной ставки.
- Торговые сети, с которыми сотрудничаем, при выборе месторасположения своих объектов оценивают его, в первую очередь, с точки зрения долгосрочной рентабельности и заключают договоры аренды готового объекта минимум на 15 лет.
- Условия изменения арендной ставки прописываются в договоре: она остается неизменной при прочих условиях и растет при достижении инфляцией размеров, предусмотренных в договоре.
- Гарантия стабильности дохода.
- Банковское финансирование до 70%. Дешёвый банковский кредит.
- Выплата ипотеки арендными сборами – «самовыкуп» объекта.
- Риски. Наименее рисковыми являются вложения в готовый объект, имеющий долгосрочные договоры с высококлассными арендаторами, приносящий предсказуемый доход.
- Приобретение объекта торговой недвижимости не требует личного участия инвестора в управлении.
- Наличие бизнеса – возможность ВНЖ.
- Сравнение категорий недвижимости (доходность, ликвидность, безопасность; возможность привлечения банковского кредита, соотношение собственных и заёмных средств; сложность управления).
3. Люди готовы и хотят вкладывать деньги в бизнес, но пока не знают, в какой именно
С этой категорией ЦА ещё проще работать, но подтолкнуть их к правильному выбору все равно стоит. Для этого нужно дожать их и убедить, что следует купить недвижимость в Германии и именно дискаунтер. Такой посетитель сайта первым делом попадает на страницу «Приобретение недвижимости» в разделе «Информация», оттуда – на страницу о сравнении дискаунтеров и других объектов в разделе информации. А со страницы о дискаунтерах – на каталог в раздел дискаунтеров. С учетом того, что все страницы информационных разделов залинкованы между собой, человек сразу или по ссылкам найдет все самое нужное и его убеждающее.
Выгоды используем следующие:
- Инвестиции в торговую недвижимость – это приобретение бизнеса с минимальными затратами собственного капитала.
- Правильно выбранная недвижимость, используемая для получения дохода, является самым надёжным путем к достижению долговременного финансового благополучия и получению устойчивой денежной прибыли.
- Недвижимость – материальный актив, который, наряду с золотом и предметами коллекционирования, является надёжным инструментом защиты капитала от обесценивания.
- Инвестиции в недвижимость обеспечивают безопасность капитала (стабильные арендные поступления, повышение цены на объект недвижимости как на материальный актив).
- Формирование цены (за счёт эффективного управления недвижимостью).
- Инвестиции в недвижимость обладают высоким потенциалом роста капитала.
- А также все выгоды из первого пункта, связанные с Германией.
4. Люди ищут просто недвижимость в Германии. Причем необязательно коммерческую
Широкое поле для возможностей, но и сегмент ЦА, скорее, холодный, поэтому тексты должны быть максимально убедительными. Был выбран вариант вести такой трафик на страницу «Инвестиции». На ней клиент получает информацию о том, почему лучше сделать деньги инвестицией, чем просто купить квартиру и т.д. Дальше по ссылкам попадает в другие разделы и в каталог. В выгодах подчёркиваем привлекательность самих инвестиций безотносительно конкретных объектов и типов недвижимости:
- Главное преимущество недвижимости заключается в том, что она обеспечивает такие возможности получения прибыли, какие ни при каких обстоятельствах не могут появиться у инвесторов в акции или облигации.
- Приобретение недвижимости с минимальными затратами собственных наличных денег за счёт использования креативных методов финансирования.
- Приобретение недвижимости с гарантированным доходом с минимальными затратами собственного капитала.
- Совершенствование недвижимости для повышения её текущей рыночной стоимости.
- Продажа объекта недвижимости за более высокую цену, чем цена, за которую эта недвижимость была куплена.
- Инвестиции в недвижимость с гарантированным доходом обеспечивают безопасность капитала.
- Инвестиции в недвижимость являются самым надёжным путем к достижению долговременного финансового благополучия и получению устойчивой денежной прибыли.
- Инвестиции в недвижимость обладают высоким потенциалом роста капитала.
- Схема формирования дохода при инвестициях в недвижимость: прибыль с аренды + альтернативная выгода от пользования кредитом + выплаты ипотеки арендными сборами + рост цены актива + формирование цены актива за счёт эффективного управления.
- На протяжении длительного времени инвестиции в недвижимость являются более надёжным и безопасным путем к получению устойчивого дохода и обеспечению материального благополучия.
5. Люди ищут просто недвижимость для приобретения. Причем необязательно коммерческую и необязательно в Германии.
Разница с предыдущим сегментом ЦА в том, что категорию №5 в текстах ещё нужно убедить в привлекательности Германии как страны для инвестирования. Во всём остальном аналогично предыдущей категории ведём на страницу «Инвестиции», дальше по ссылкам попадает в другие разделы и в каталог. Поэтому для данного сегмента используем все выгоды из предыдущего пункта + активно добавляем все «немецкие» выгоды.
6. Люди просто ищут, куда вложить деньги
И, наконец, самый «холодный» сегмент ЦА, который мы для начала поведём на страницу «О покупке готового бизнеса» раздела «Инвестиции». На ней мы расскажем пользователю, что есть разные виды инвестирования, а потом, почему нужно рассмотреть подробнее именно дискаунтеры в Германии. Из этого раздела он попадает во все остальные и прямиком в каталог в рубрику о дискаунтерах. В выгодах тут уже скупиться не стоит! Бомбардируем всеми перечисленными выше по статье выгодами + добавляем совсем простенькие для понимания, но всё же действенные триггеры:
- При осуществлении любых инвестиций важнейшими принципами являются: доходность, ликвидность и безопасность (под которой подразумевается стабильность получения дохода и неуязвимость вложения к изменениям на финансовом рынке в целом).
- При осуществлении любых инвестиций важнейшими принципами являются: доходность, ликвидность и безопасность (под которой подразумевается стабильность получения дохода и неуязвимость вложения к изменениям на финансовом рынке в целом).
- Недвижимость всегда считалась наиболее безопасным способом сохранения и приумножения капитала, поскольку она даже теоретически не может обесцениться так сильно, как акции или другие инвестиционные инструменты.
- Недвижимость отличается высокой эффективностью вложений, которая достигается не только благодаря приросту капитальной стоимости объекта, но и благодаря сдаче объекта в аренду.
- Приобретение недвижимости с минимальными затратами собственных наличных денег за счёт использования креативных методов финансирования.
- Инвестиции в торговую недвижимость – это ежемесячно генерируемый денежный поток.
Заключение
Подходов к сегментации целевой аудитории может быть много – это скорее творческая, психологическая работа, чем инструментально точная наука. Чтобы провести её максимально качественно, нужно примерить на себя роль человека из каждого сегмента ЦА, прочувствовать, какие мотивы привели его на соответствующую страницу, какую информацию он хочет здесь увидеть, какие проблемы решить.
Чем больше сегментов в ЦА выделяем, тем точнее сможем понять логику среднестатистического её представителя.
Идеальное сегментирование, на мой взгляд – это выделение каждого человека в отдельную категорию, но это никогда не станет реальностью. Вместо этого нам доступно максимально возможное дробление аудитории на группы – оправданное решение, которого при должно подходе будет достаточно для эффективного воздействия на потенциальных пользователей/покупателей продукта/услуги.
А как вы сегментируете целевую аудиторию вы? Каким критериям при этом вы придаёте основное значение, а каким – второстепенное? Нравится ли вам приведенный в статье пример сегментации? Поделитесь, пожалуйста, своим мнением в комментариях!