"В начале было Слово!" От кофера к Cofer. Что удалось сделать за 1 год?

Откровенный рассказ Александра Байбулова, основателя бренда Cofer, о том, как чувства могут "указать путь", а новое слово дать жизнь целой категории термопосуды. Это не история успеха, это история уверенного первого шага к нему...

На сегодня мы продали около 30 000 коферов. Выручка по бренду COFER, включая аксессуары и стоимость дополнительных услуг за 1 год чуть меньше 20 000 000 руб.

Но давайте по порядку...

Что такое быть основателем нового бизнеса? Прежде всего - это умение ориентироваться в темноте. Когда нет ничего: ни продукта, ни клиентов, ни команды. Есть только идея. Идея - это как свет, на который ты идешь. Свет этот едва различим, но если ты настоящий ниндзя, ты идешь по ощущениям. Тебя ведут вперед запахи, звуки, очертания предметов, интуиция в конце концов. " А если я - обычный человек, тогда что?" - спросите вы. Тогда ты заблудишься, не выберешься из темноты, в лучшем случае вернешься ко входу, в худшем вообще не выйдешь.

В июне 2019 я был ниндзей. Даже скорее NINJA. Мы с партнером уже вложили более 25 000 000 руб. в новый каталог сувенирной продукции, который назвали Топкаталог. У нас оставалось еще немного денег, и у нас мало, что получалось. Мы допустили довольно много ошибок, начиная от выбора подрядчика для сайта и заканчивая ассортиментом продукции для первых крупных закупок на склад.

Тут надо объяснить, что такое каталог сувенирной продукции? В 2019 году я бы ответил так. Это компания, которая поставляет рекламно-сувенирную продукцию на рынок оптовых корпоративных продаж. B2B в чистом виде с возможностью нанесения логотипа. Бизнес подарки - наше все. Вот Иван Петров устроился на работу. Ему выдали ежедневник, ручку, офисную кружку. На стене офиса висели красивые часы, выполненные в корпоративном стиле. Буквально через выходные компания отмечала юбилей, на котором каждый сотрудник получил фирменный мерч: футболку, кепку, толстовку. Иван поехал на первую встречу с клиентом, вооружившись не только хорошим настроением, но и подарочным набором, отражающим ценности компании. Все это и еще огромный ассортимент различной продукции представлен в сувенирном каталоге.

Сейчас в июне 2020 года, когда меня спрашивают, чем занимается Топкаталог, я отвечаю - вывод собственных торговых марок на рынок и при условии успешного тестирования на b2b рынке, создание бренда. Создание бренда - это та цель, которая заставляет каждого человека в команде работать на максимум. Достойная цель.

Итак, мы довольно много ресурсов вложили в наш новый проект, а результата не было. У нас были открыты категории текстиль, гаджеты, пишущие принадлежности, но интереса со стороны рынка не было. Так как вся продукция закупалась в Китае, сам факта старта проекта был "размазанным" во времени, было сложно понять, как воспринимал нас рынок. Сейчас-то уже понятно, что тогда он нас не воспринимал.

При этом я проводил по 2-3 часа в день в поисках интересного продукта, мне кажется я единственный человек, который пролистал все страницы Alibaba. Каждый день по 2-3 часа...Так прошел месяц. В огромном ассортименте товаров я заметил стаканы, которые с одной стороны были очень простой формы, с другой стороны, по какой-то причине, я смотрел на них все чаще и дольше. Настолько часто и долго, чтобы наконец понять, что они мне нравятся.

А еще таких стаканов не было в России. Они были в Европе, в Америке, а у нас не было. И вот тут свет в темноте стал ярче, лампочка или что там было - уж не знаю, но сигналы какие-то появились. Мы решили дать этим стаканам имя. Ну просто потому что они другие. Они отличаются. Ты на них посмотрел один раз и запомнил. Началось погружение.

Про Бертова Дмитрия много писать не буду, скажу лишь, что это мощный чувак, и работает он в Топкаталоге. Вот с ним у нас и состоялась эта переписка.

Появился интересный уникальный продукт, которого нет в России, и идея, как его можно продвигать на рынке. Первое, что сделали, отодвинули в сторону все остальные термокружки, термостаканы, тамблеры, термо что-то там еще, соорудили красивый постамент и поставили на него КОФЕР. И все это на последние деньги. И что теперь с этим делать?

Месяц потратили на оценку рисков, теорий и гипотез. Но это сложная формулировка. Проще перечислить некоторые вопросы.

• Товарный знак регистрировать по стандартному сроку или ускоренно?
• Кофер - это название конкретной посуды, категории или бренда?
• У бренда есть легенда?
• B2B? B2C? Когда? Как?
• Нужно ли отражать элементы брендбука сразу?
• Как защищать бренд?
• Позиционирование и продвижение? Бюджет?
• Нужно ли отдавать продукцию на "анализ материала"?
• Стратегия и горизонт планирования? Где они заканчиваются?
• Цены? Партнерские? Рекомендованные? Печати?

И еще 100500 вопросов. Но самое важное было решено сразу, и не сговариваясь. Мы это делаем! Потому что слово хорошее! Между делом Маша ВЭД (звучит как ВДВ, да и по задачам похоже) слетала в Китай, и мы разместили первый заказ на производство. Итак, готовимся. Первое, что я сделал - вывел принципы бренда . В виде пресс релиза, новости, презентации, стихами,

вот так вот, к примеру, планировалось провести первую презентацию для b2b клиентов:

Кручу, верчу кофер
Высылаю офер
Офер приходит
Бессонница уходит

Бессонница уходит к конкуренту
Я пью кофе из кофера, обновляю ленту
Пью соки, воды, лимонады, вино
Притягиваю радость по принципу домино.

Есть такой мужчина -
Филип Котлер,
Узнал тренд этого года -
Переименовался в Кофер.

Кручу кофер,
Высылаю офер.
Кофер превращает воду в вино и наоборот,
Повышает тонус, повышает мрот,
Снижает Налоги, приносит удачу,
В крайнем случае можно взять на дачу.

Кручу - верчу,
Никого запутать не хочу.
Деньги не принимаю:
Ни рубли , ни доллары, ни евро.
Только безнал, только белая схема.

Коферы кручу,
Всех озолочу.
Пришёл, взял кофе to go,
Где-то дерево срубили,
Пришёл со своим кофером,
Наоборот в землю зерно посадили.

Коферы крутятся.
Дела мутятся.
Как развивать компанию, если нет бюджета
Всем партнерам дарить кофер- тренд этого лета.

Кофер кручу,
Офер получу.
Пью из него на вечеринке, в офисе, дома,
Даже в ресторане .
Дарю коллеге, партнеру, клиенту, другу,
Подруге и маме.

Коферы закупаются.
Счета пополняются.
Пенсионный возраст повысили.
Ндс завысили.
Все стабильно непонятно. Европа давит, Америке приятно.
Как продвигаться и заходить в рынки?
Только через Кофер, только через яркие новинки.

Кручу верчу коферы.
Высылаю и жду оферы,
Манн говорит, продвигаться без бюджета.
Чичваркин продаёт вино по цене кабриолета.
Греф создаёт экосистему.
Я предлагаю коферы всему этому на замену.

Кофер в руке кручу.
Офер отличный получу.
Маркетологи выстраивают архитектуру спроса.
Действуют напрямую на кору головного мозга.
В случае кофера нет недосказанности и обмана.
Мы - первые в России, кто привёз его из океана.

Кофер кручу - верчу.
Если кого запутаю- прибыль не получу.
Был такой случай - девушке не везло с парнями.
Попадались наглые, жадные, самовлюблённые грубияны.
Но тут Кофер презентовал ей босс.
А вместе с ним, дружбу, любовь и белый Роллс-ройс.

Кофер кручу,оферы отправляю.
Самое главное - бед не знаю.
Долой однообразные чашки и кружки.
Хватит тратить бюджеты на то, что никому не нужно.
Да здравствует Кофер в вэлком паке!
Давайте встречаться в кофейнях, а не в Макдаке!

Ну и так далее....

Да, у нас могла получиться вот такая первая презентация кофера...

Но мы сделали вот такую!

Презентация занимала 10 минут. Целевая аудитория - b2b клиенты (маркетологи, руководители подразделений рекламы, pr, топ менеджмент и собственники компаний). Рассказали легенду, про принципы, провели два простейших опыта. Кстати COFER позиционировался на старте, как шведский бренд. Ведь я знал как минимум одну древнюю скандинавскую песню, которую и исполнил в окружении удивленных взглядов, проецирующих немой вопрос: "А в себе ли спикер?" Каждый гость получил кофер в подарок. С подарочным пакетом. На пакете - логотип. В пакете - открытка. На открытке - слова, потом моя подпись. Открытка на хорошей бумаге.

ПРУФ!

А вот и принципы!

Первые презентации показали огромный и, что самое главное, искренний интерес к коферам. И, да, их сразу начали называть коферы. Ну а дальше появились "они" - скептики, хейтеры, пессимисты, те, кого в спорте называют "диванными экспертами". Вообще "их" появление - это хороший знак. Это означает, что твой продукт действительно впечатляет, вызывает чувства у людей. Конечно печально, когда обратную связь дают только "они". В нашем случае мы получали огромное количество позитива, огромное количество пожеланий удачи, хорошего старта. Деконструктивная критика и пессимизм - это то, к чему я не был готов. Но это опыт, вопрос в количестве повторений. Могу сказать, что ни один "создатель", который вкладывает в свой космический корабль, технологию, произведение искусства, научный труд или кофер всего себя, сво не будет равнодушен к критике. Но к ней стоит быть готовым, потому что она неизбежна. Конечно я с нею справился.

На дворе был октябрь 2019, мы ждали первую крупную партию коферов, мы думали о COFER, у нас были предзаказы, и мы четко понимали, что энергия кофера и его потенциал намного больше, чем достигнутый нами уровень. Но как её использовать? Как направить эту энергетику адресно? Как сделать так, чтобы про кофер узнали еще больше человек?

В первой партии пришло 10 тыс. коферов. Половина из них была продана сразу. Еще 30% было зарезервировано. Эти цифры говорили только об одном - будь смелее, действуй активно и нестандартно! Будь креативен! Если ошибешься, тебе все простят, ты только начинаешь. Если сможешь донести до людей, что перед ними не стандартный стакан, а КОФЕР, что именно этот продукт объединяет в себе потребности b2b рынка и человека, механизм, который ты стараешься запустить с начала года, заработает. Ты станешь интересным!

Так появилась акция "Мой первый кофер", внутреннее название "Трендсеттеры". Цель акции - показать дистрибьюторам ( существующим и потенциальным) кофер, и донести следующее сообщение: " Кофер сделан с душой." Тут и потребительские свойства продукта, и актуальность для корпоративного рынка, и выбранное время для акции, и отбор целевой аудитории и много всего ещё. Но для себя мы задачу ставили именно так.

Реализовали следующим образом.

• Выбрали ЦА - 80 сотрудников рекламных агентств, специализирующихся на поставке сувенирной продукции (владельцы, топы, линейный персонал), активные в соц.сетях ( FB, Instagram)
• Механика акции - подарить именной кофер с печатью. Печать должна отражать индивидуальность человека. Связать бренд с человеком через его индивидуальность. Доставить коферы в офисы участников акции. без предупреждения, не привязываясь к датам и праздникам. Просто так. Необходимо было, побудить участников сделать пост в соцсетях, при этом не спрашивая об этом прямо. Для этого придумали конкурс с фото. Кто наберет большее количество лайков в своем посте, получит подарок на 10 тыс руб. из ассортимента Топкаталога.

Вот как это было реализовано:

О результатах акции лучше всего говорят 2 поста. Первый был размещён в отраслевой группе. Второй - на странице руководителя рекламного агентства.

Первый!

Второй!

Мы получили гораздо больше, чем рассчитывали. Упоминания, перепосты, слова благодарности, новые клиенты, конечно новые заказы. Это был успех! Наш общий первый успех! Коферу понадобилось на это чуть меньше 5 месяцев.

Безусловно мы понимали, что этот успех локальный. Мы могли отвлечься от b2b направления, шел Новогодний сезон, когда спрос на рынке корпоративных продаж находится "на максималках", а коронавирус еще таится где-то в Поднебесной, в рабочие дни работают, а в выходные отдыхают. Стабильность, которая нас не касается.

Нам нужна была несокрушимая уверенность. Мы получили поддержку бизнеса, но мы не видели улыбок людей, у нас были запросы, но этого было не достаточно. В наших руках оказалась "звезда", но ей нужны были поклонники.
И мы пошли за ними в B2С, пошли в маркетплейсы. Я сделал группу в Инстаграм.

В Инстаграм приходил рекламный траффик, необходимо было объяснить, что такое кофер. Далее пользователи сами переходили на OZON, а позднее и на WILDBERRIES и покупали коферы. В группе мы активно общались, отвечали на вопросы, старались быть честными, оперативными, понимая, что продукт новый, а ко всему новому люди относятся с предубеждением. Мы рассеивали сомнения и сеяли доброе. Первые пару месяцев я лично отвечал на каждое сообщение, объяснял, убеждал, рассказывал, делился. Я и сейчас вижу каждое сообщение, от каждого человека. Было несколько коллабораций с блогерами. Бартерные. Всегда предлагали нам, а не мы. Это все более убеждало нас, что мы на верном пути. Вскоре мы начали получать отзывы.

Через некоторое время у бренда появились амбасадоры, которые стали генерить вот такой контент.

Продажи на маркетах в феврале вышли на уровень 500 000 руб. в месяц. Это примерно 800 штук. При этом затраты на рекламу не превышали 30 000 руб. Дальше все просто - масштабируй! Ну или уходи на карантин! Мы вместе с Россией выбрали второе.

Все упало сразу и совсем. Я очень сильно горевал, когда начался карантин, переживал, не понимал, почему у меня отнимают мечту, почему отодвигают мои планы на несколько лет.Так продолжалось один день - день скорби, печали и раздумий.

На следующий день было решено использовать момент для следующего шага. Появилось время для создания интернет-магазина COFER. Здравствуй, e-commerce! Каким должен быть интернет-магазин, чем он будет отличаться от других? А он должен отличаться.

Идея, что COFER - это народный продукт, это бренд, который объединяет людей, не отпускала меня ни на минуту. Кофер отражает индивидуальность человека, и дело не только в том, как и где его используют. С помощью печати безусловно можно донести абсолютно любую точку зрения, разное мировоззрение должно стать основой для создания принтов для кофера.

В итоге решили связаться с разными дизайнерами, работающими в разных техниках. Создать свой Design BAND. Покупатель выбирает не только принт, он еще и выбирает дизайнера, который работает в определенной технике. По нашей задумке покупатели с сайта будут коллекционировать коферы одной серии любимого дизайнера, ожидать новых поступлений. Не только COFER, но и уникальный дизайн будет объединять людей, группировать их по интересам, по ощущению и пониманию привлекательности разных направлений в дизайне.

Скажу сразу - мы почти закончили, но не успели к дате, сейчас идёт завершающий процесс по программингу сайта, идет дозаполнение карточек товара и контента в целом. Когда сайт откроется, он не будет идеальным, но он будет интересным.

Серия "Animals" от Екатерины Мавриной

Серия "Города и страны" от @wow_goldman

Коллаборация с "Порошками", реализация Екатерина Маврина

Серия "Цитаты" от @Anatolypeace

На сегодняшний день проект закончен на 90 процентов для пилотной рабочей версии. Чтобы сказать, что интернет-магазин COFER готов, нужно сделать еще очень много. Надеюсь, к Новому Году - это будет блестящий, сверкающий кристал, каждая грань которого - это талантливый дизайнер, размещенный на красивой и надежной подставке из базового ассортимента бренда, накрыт этот кристалл будет прозрачным прочным, антивандальным стеклом, сделанным руками сотрудников бренда COFER.

Это та точка, в которой мы сейчас находимся.Такой путь COFER прошел за год.

Просто напомню, шаг - это когда ты поднял одну ногу, переставил ее вперед, толкнулся задней ногой, перенёс вес тела на переднюю и переставил вторую ногу к первой. Законченное действие, где есть начало, активная фаза и конец.

У нас конечно есть стратегия. И конечно год назад её не было совсем. Кофер был придуман на ходу, по телефону, не как бренд, а скорее как нечто прикольное. Все делалось с улыбкой и даже со смехом, чего только стоит легенда про двух шведов. Но сейчас стратегия бренда - это 5 шагов, которые нужно сделать за 5 лет.

1. Создать отдельную товарную категорию и создать качественный продукт для b2b рынка ( сувенирная продукция и бизнес подарки)

2. Выйти на рынок b2c через маркетплейсы. Создать сообщество фанатов бренда.

3. Связать COFER и творчество через интернет-магазин бренда. Наполнить бренд смыслом и социальной значимостью.

4. Создать сеть дистрибьюции из кофеен и профессиональных участников рынка кофе и чая.

5. Не скажу.)

На сегодня ни один шаг не закончен, начато четыре из них. Все находятся на разной стадии. Только при условии прохождения всех 5 шагов я смогу сказать, что нам удалось создать БРЕНД COFER.

1 год - это немного, для построения бизнеса, бренда. Ничтожно мало. Но для развития идеи достаточно. Идея, которую не выразили словами, не рассказали, не имеет смысла, это мертвая или убитая идея.

Не смотря на то,что мы живем в технологичном мире, где нужно быстрее, короче, интуитивно, нажатием кнопки, ничто не заменит обычного человеческого общения. Слова значат очень много! Именно слова остаются после пламенной речи спикера, слова объединяют и разделяют народы, слова любви сопутствуют появлению ребенка, а недосказанность рушит дружбу, семьи и человеческие отношения. Слово, пусть в виде крика, сопровождает появление нового человека и последнее слово, то что остается, когда он покидает этот мир.

Кофер - это слово. Достаточно простое для восприятия, емкое, новое и очень необычное слово.