Продвижение в высококонкурентных нишах. ​Советы из четырехлетнего опыта в мебельной тематике

Всем привет, на связи агентство комплексного маркетинга Многоленд и сегодня мы бы хотели не просто рассказать об успешном кейсе, а помочь владельцам бизнеса в очень конкурентных нишах понять, что на рынке еще не все занято и начать продвижение никогда не поздно.

Расскажем на примере одного нашего клиента – компании по производству мебели на заказ МосМирМебели в Москве. Но сразу отметим, что эти рекомендации применимы и к другим подобным нишам (таким как окна, доставки, ремонт и т.п).

Из этой статьи вы узнаете:

- Чего не хватает вашему сайту и почему на нем не покупают?

- Как бороться аудиторией, которой всегда «дорого».

- Какие рекламные каналы запускать в первую очередь, а какие придержать на потом.

Сама компания на рынке давно, а вот в интернете начала «светиться» недавно. Запрос клиента был простой, вы можете узнать в нем себя: «Я сделал сайт, почему с него нет продаж? Реклама вроде работает, но не окупается».

Мы сразу обозначили, что возьмемся за работу только комплексно. Так как любой трафик без хорошего сайта = слив бюджета. Приступили к работе мы в далеком 2016 году и работаем до сих пор.

Бюджет на продвижение: 150 000 рублей в месяц.

Как мы написали в начале, ниша клиента – высококонкурентная. Следовательно, на ней всегда есть «мастодонты», сайты которых плотно засели на первых страницах поисковиков. Все проанализированные домены были с длительной историей продвижения, колебания ссылочной массы на них были в районе от 250 до 1000 линков с доменов-доноров.

На первой странице не было одностраничников, исключительно полноценные сайты и интернет-магазины.

Тут стоит сказать пару слов о ссылках. Если анализировать и опираться только на ссылочный фактор, то за 5 лет он мог измениться очень сильно, что в принципе и видно на некоторых сайтах. Колебания были как в сторону наращивания ссылочной массы: с 200 до 1000, так и в сторону ее уменьшения – с 1000 до 300.

Следовательно, отталкиваться от количества внешних ссылок смысла нет. Сейчас это уже не актуально.

Если кратко, то мы бы хотели выделить три критерия, по которым ваш сайт можно оценить вне зависимости от ниши.

1) Он понятный. Даже ребенок должен понять сразу как оставить заявку и найти нужную ему информацию.

2) Он информативный, но при этом не заполнен «водой». Расскажите об услуге все, что нужно клиенту для первичного контакта. Подробностями сможете загрузить по телефону.

3) Он полезный. Потенциальный клиент не хочет читать два абзаца о том, почему ваша компания – лучшая на рынке. Он ищет решение своей проблемы и ваша первичная цель – дать ему это решение.

В случае МосМирМебели, мы сразу внесли несколько предложений о переработке сайта. Исходный его вид можно посмотреть тут.

Первое, что мы поменяли – главный экран. На нем просто-напросто не было УТП – выгоды для клиента. Пообщавшись с заказчиком по телефону, накидали вместе идей по предложениям. Каждое из них стало карточкой на слайдере, который сейчас красуется на главном экране сайта.

Добавили описания продуктов из разных категорий, чтобы потенциальный клиент мог чувствовать решение своей проблемы в каждой модели.

Тут мы хотим рассказать о нашем любимом – отсеивании аудитории, которая всегда ищет дешевле. В нише шкафов и кухонь это одна из самых частых причин отказа в сделке – нашли дешевле.

Отвечаем, как бороться с этой проблемой – обозначьте уровень цены на свои услуги сразу. Если вы скроете цены, или не обозначите нижний передел, то ваши менеджеры будут просто тратить время на обработку заявок от людей, которые у вас точно ничего не купят. А менеджерам вы за работу заплатите, следовательно, потеряете деньги.

Небольшой чек-лист по работе с ценами:

1) Пишите цены на уже выполненные работы. Так люди поймут, в одном ли ценовом сегменте вы находитесь.

2) Не бойтесь устанавливать минимальную сумму заказа. Меньше заявок, больше продаж.

3) Если цена на вашу услугу собирается под запрос, укажите диапазон. Например, «Кухни на заказ в Москве от 40 тыс рублей». При этом не старайтесь максимально занизить сумму, а укажите оптимальную для вас. Всегда найдется тот, у кого дешевле.

Чтобы на этапе первого знакомства клиента с нами, отсечь тех, кто точно не купит, на главной разместили вот такой баннер:

Чтобы сайт был более понятным и лучше индексировался в поиске, создали страницы подкатегорий по материалам.

Чтобы получить результат быстро, мы решили увеличить ссылочную массу сайта. Конкуренты, которым удалось попасть в ТОП выдачи без ссылок, как правило, долго там не задерживаются.

Основа нашего подхода - размещение так называемых вечных ссылок, а также параллельных работах по поиску качественных тематических каталогов и активное использование крауд-маркетинга.

Динамика роста ссылочной массы сайта:

Дадим несколько советов по подбору сайтов-доноров:

1. Желательно подбирать доноров с показателем Ahrefs domain не менее 50.

2. Их посещаемость должна быть не менее 500 пользователей в день.

3. Анализировать количество входящих ссылок по отношению к исходящим: входящих ссылок должно быть больше.

4. На каждой странице должно быть не более одной внешней ссылки.

5. Исследовать динамику увеличения видимости сайта-донора. Для этого можно использовать такие сервисы: https://serpstat.com/ru/ или https://ru.megaindex.com/.

6. Обратить внимание доступна ли пользователям статья непосредственно в разделах на сайте, а также проверить, чтобы эти разделы не были скрытыми.

В тематике мебели актуален как быстрый спрос, так и «прогрев» аудитории, и постепенное доведение до покупки.

Мы решили поработать с «горячими» в первую очередь и настроить контекстную рекламу. Опишем далее возникающие проблемы и как с ними бороться.

1) Высокие ставки на горячие и конверсионные ключи. Цена клика обходилось слишком дорого, и цена заявки держалась на высоком уровне.

Решение (а точнее, два): сделали упор на рекламу в Google Ads, сократив расходы на Яндекс Директ. В Google ставки меньше, а недостаток трафика м ы компенсировали рекламой в КМС.

2) Заявки есть, но люди говорят «дорого».

Решение: частично описали выше. Стоит так де добавить, что задача менеджера не состояла в том, чтобы «уговорить» клиента, который уходит из-за цены. Таким образом, оставалось больше времени и энтузиазма для обработки платежеспособных клиентов.

3) Цена лида была высокой. Многие не хотели заказывать сразу.

Решение: Вполне очевидное, но пришло к нам не сразу. Мы решили добавить возможность мгновенной обратной связи – виджет на сайте. На вопрос, что лучше: чат или обратный звонок ответим, что мы не заморачивались и дали пользователю возможность выбирать.

Параллельно мы начали работу по социальным сетям и допустили ряд ошибок, о которых хотим рассказать подробнее.

Кратко и тезисно о том, чего делать НЕ стоит:

1) Забивать на аккаунт. В тематике мебели через профиль продавать можно и нужно. Но над контентом предстоит немного заморочиться. Наймите хорошего фотографа, поставьте свет, снимайте видео с объектов и не используйте чужие фото.

2) Заниматься лидогенерацией если вы не берете низкой ценой. 90% всех заявок, которые мы получили из лид-форм и квизов – те, кому дорого. Остальные просто не взяли трубку. Чтобы люди захотели ваш продукт, недостаточно просто позвонить им. Поэтому, лучше развивать аккаунт.

3) Медленно отвечать. Комментарии и сообщения должны обрабатываться так же быстро, как и входящие звонки. Люди ценят оперативность. А если не ответите вы – ответят ваши конкуренты. Обязательно подключите ваши аккаунты к CRM, чтобы менеджерам было удобно работать с обращениями

Все это – выжимка из нашего опыта. Сейчас ведется работа над аккаунтом и разрабатывается стратегия контента. Но если вы только начинаете работу над соц. сетями, то уже сможете сэкономить, просто прочитав этот текст.

С помощью всех мер, что были описаны выше, мы реабилитировали сайт и превратили его в работающий инструмент для генерации заявок.

Всего на рекламу в Google потрачено за 6 месяцев – 536 643 рубля.

Получено заявок из Google: 320 по средней стоимости 1677 рублей.

Сайт ежемесячно приносит в среднем около 200 органических конверсий.

По итогам сотрудничества клиент написал для нас благодарственное письмо, которым мы гордимся.

Для тех, кто дочитал статью до конца мы подготовили ряд общих советов, которые позволят не слить бюджет:

1) Воспринимайте маркетинг как комплекс. Реклама на плохой сайт, не принесет результат, скольких бы подрядчиков вы не поменяли. Даже если сайт вам нравится, спросите эксперта – нравится ли он вашим клиентам.

2) Ищите нестандартные методы продвижения, особенно если ниша конкурентная. Многие хотят быть в топе по запросу «кухни Москва», но лучшей ли стратегией будет продвигаться по менее частым запросам. Исследуйте и пробуйте. Все, что сейчас популярно, когда-то было новинкой.

3) Работайте над лояльностью. Просите у клиентов отзывы. Общайтесь в соц. сетях. Сразу эффекта вы не заметите, но ведь бизнес строится не на год.

4) Умейте работать с ценой. Всем клиентам вы все равно не угодите. Найдите тех, кому ваш товар по карману, и постарайтесь максимально решить их проблему.

8 800 775 39 24

[email protected]

Сергей, ведущий менеджер агентства MNOGOLAND.

mnogoland.ru