Кейс: продвижение медицинских центров и клиник в Яндекс.Картах и 2ГИС. ТОП в геосервисах!

В продвижении платной медицины есть много своих тонкостей и лайфхаков. Завоевать доверие клиентов в медицине не просто, а тем более сделать их постоянными. Здесь поможет синергия персонализированного, пациентоцентричного маркетинга и геосервисов: Яндекс.Карт и 2ГИС. За последнее десятилетие рынок платных медицинских услуг вырос в 3 раза и продолжает расти, как и спрос на телемедицину. Как автоматизировать лидогенерацию и снижать стоимость лида?
Мы поделимся лучшими связками и готовыми чек-листами по оптимизации в геосервисах как для узкоспециализированных, так и многопрофильных центров. Продвигаем в ТОП Яндекс.Карт и 2ГИС!

Все инструменты | механики и алгоритмы релевантны также для продвижения в Яндекс.Картах:

Преимущества размещения и продвижения на картах:

Как медицинским центрам и клиникам попасть в ТОП выдачи на Яндекс.Картах и 2ГИС

В первую очередь, нужно позаботиться о создании собственного фирменного стиля и атмосферы, так как очень много зависит от репутации и рекомендаций. Приоритетное размещение на Яндекс.Картах — лучшее, что можно предложить локальному бизнесу, как основной или дополнительный источник трафика.

Очень важно формировать продающие ценностные предложения и активно работать в направлении развития программы лояльности. Основная задача — это первичная лидогенерация, наращивание базы клиентов, запуск искусственного сарафанного радио и, конечно, удержание клиентов.

Знания специфики и особенностей продвижения медцентров позволяет нашей production - команде кратно повышать эффективность Ваших рекламных каналов и не пробивать "потолок" маркетингового бюджета.

Чек - лист по нашему пулу работ оптимизации в Яндекс.Картах

Конструктивное и полноценное ведение проекта в Яндекс.Картах - это full чек-лист со всеми задачами и статусами (workboard).

Наш референс:

WorkFlow

Сеть медицинских центров

Если у вас несколько карточек, то целесообразнее и удобнее объединить их в сеть. Это позволит в одном окне одномоментно управлять единой рекламной подпиской. Делать настройки сразу на все точки или кастомизировать их, если необходимо продвижение конкретных карточек.

Благодаря объединению карточек организаций в сеть, логотипы и названия организаций появляются под поиском, чем не могут похвастаться единичные карточки. Все карточки в сети перелинкуются между собой, что улучшает навигацию и поведенческие метрики.

Первичная оптимизация карточки организации

После первичного брифинга мы приступаем к первой итерации настроек в рамках оптимизации - регистрируем организацию как сеть или одну точку, или подтверждаем права (если ранее не было).

Важно на данном этапе сразу сделать корректную первичную SEO - оптимизацию !

86% кликов получают первые десять компаний в результатах поиска и попадание в этот список - это залог роста трафика и продаж.

Семантическое проектирование

Мы прорабатываем семантическое ядро для проекта, чтобы сразу начать индексироваться по максимально полезным и релевантным для бизнеса ключам. Далее формируем рекомендации, включающие в себя механики по вхождению ключей во все разделы карточки.

Первым делом нужно будет выбрать три рубрики. Делаем проверку по max релевантности и смотрим аналитику спроса (частотность запросов). Их выбор очень важен, т.к. Яндекс именно по ним определяет основные кластеры запросов, по которым нас показывать, кто является нашими конкурентами и чем мы в целом занимаемся.
В категории “Медицинские центры и клиники” это могут быть: диагностический центр, медицинская помощь на дому, медцентр, клиника, наркологическая клиника, перевозка больных, медицинская реабилитация, урологический центр, центр планирования семьи, гинекологическая клиника, диализный центр, психиатрическая клиника, компьютерная томография, магнитно-резонансная томография, ультразвуковые исследования и др.

Далее необходимо проработать раздел “Данные и особенности". Чекбоксы является по факту УТП и ключами, которые также важны для локального SEO.

Подчеркнем, что в ручном режиме управлять семантикой, как в Яндекс.Директе нельзя, но и тут есть фишки и хитрости.

Обо всем подробнее можно узнать в Telegram

Следующим этапом мы:

Фото | видеоконтент

Для медицинских центров особенно актуально заниматься контентом. Нужно научиться продавать им. Количество контента и частота обновлений - являются одними из факторов ранжирования (SEO). Структуру фотоконтента нужно регулярно расширять, актуализировать и увеличивать частоту публикаций. Максимальное заполнение карточек и регулярное обновление влияет на заполненность профиля, получение галочки “Владелец следит за актуальностью”, что повышает позиции в выдаче.

Изменяя архитектуру отображения контента можно, например, выносить видео выше, тем самым показывая превью в поисковой выдаче и повышая CTR и привлекательность карточки. Поэтому важно регулярно прорабатывать архитектуру (порядок контента), особенно это влияет на визуал для мобайл. Все баннеры лучше делать брендированными: с логотипом в фирменном стиле для роста узнаваемости и запоминаемости бренда.

Истории в Яндекс.Картах являются хайлайтсами ("вечные” истории)

Для клиник они служат идеальным инструментом генерации контента, т.к. здесь самая лояльная модерация.

Базовая структура для раздела “Истории”:

Особо важен раздел “Как пройти” (закрепляется первой и появляются на карте рядом с иконкой). В этой истории необходимо разместить до 10 фото с указанием навигации стрелками. Начать можно со станции метро или узнаваемого объекта в городе. После релиза «Как пройти» появится дополнительная плашка при зуме и наведении, что повысит CTR (кликабельность) и улучшит навигацию пользователям. Отличным решением будет видео “Как пройти” в формате таймлапса (ускоренное видео) для раздела “Видео”.

Товары и услуги | Витрина

Продвижению карточки в ТОП способствует сеонизация фида для товаров и услуг - добавление ключей в атрибуты фида: заголовки и описания. “Товары и услуги” в Яндекс.Картах - это SEO - инструмент, а Витрина - рекламный, показы которой происходят во всей цифровой экосистеме Яндекса (РСЯ).

Поэтому в Витрину рекомендуем всегда добавлять ТОП - позиции, которые приносят максимальный профит для Вашей экономики.

Способов реализации витрины есть несколько:

Рекламная подписка

Рекламная подписка прежде всего - это расширение инфраструктуры карточки, выделение организации на поиске и источник дополнительного трафика.

Практика показывает: насколько качественно заполнена и оптимизирована рекламная подписка, настолько эффективно и будет продвижение в Яндекс.Картах.

Важна стабильная пролонгация подписок, для Яндекса это метрика доверия. Также раз в квартал мы рекомендуем обновлять подписку на новую рекламную кампанию (без пролонгации текущей), так как у них меняются интерфейсы и возможности.

Виды рекламных подписок и их выбор

Интерфейсы для старых и новых клиентов могут сильно отличаться. Яндекс стремится к укрупнению, объединению и упрощению своих рекламных инструментов, которые должны быть просты и понятны даже для рядового пользователя. В зависимости от проекта и задач мы используем несколько рекламный стратегий:

Как правило, больше всего буста и профита для медцентров и клиник дает именно приоритетное размещение только в Картах и Навигаторе.

Яндекс приоткрыл занавес продвижения в Колдунщике для Яндекс.Карт (Яндекс.Бизнес)

Яндекс начал тестировать долгожданную площадку для размещения - “Организации в поиске Яндекса” - новый рекламный инструмент Яндекс.Бизнеса для “неприступной” органики Колдунщика.

Лучше решение, по нашему опыту - это совместная работа двух рекламных подписок:

Брендирование и POI

Брендированное приоритетное размещение в Яндекс.Картах - это дополнительное выделение вашего логотипа на карте наряду с классической рекламной подпиской. Брендирование само по себе включает в себя дефолтную рекламную подписку “Приоритетное размещение на картах”. На практике можно отключать “приоритетку” и подключать другие типы подписок. Логотип выделяет организацию как лидера рынка по целевым поисковым запросам, повышает узнаваемость, запоминаемость и доверие.

POI

Расширенное размещение с POI, которое отображается на карте без поискового запроса. Дополнительный инструмент “медийки”.

Оптимизация рекламной подписки

Первым делом заполняется анкета (при наличии). Она также служит источником для генерации УТП в карточке, а также расширяет семантику и охваты. Яндекс понимает, какие у нас преимущества, дополнительные услуги и предложения.

Вторым этапом мы проработали инфраструктуру рекламной подписки:

Разделы рекламной подписки могут отличаться в зависимости от ее типа, сегментов | ниш и рубрик.

Отзывы: ORM | SERM - репутационный маркетинг

Важным этапом для вывода в ТОП является вхождение ключевых запросов в отзывах | статьях | товарах и услугах - всех разделах Карт. Мы рекомендуем максимально релевантно использовать ключевые запросы.

Основной фокус здесь - это совмещение “человекоориентированных” текстов и сеонизации (добавление ключей), конечно, сохраняя релевантность. Мы используем различные словоформы, тестируем различные связки семантики, регулярно расширяя ее. Продвигать ее нужно по кластерам. Также важна частота и релевантность использования определенных ключей.

Отзывы - акселератор роста позиций в выдаче. На практике мы получали кейсы без рекламных подписок, только благодаря крутой и качественной работе с отзывами. Клиенты залетали в ТОП-3 по высокочастотных запросам.

Значимый показатель для seo - активность аккаунтинга (скорость обработки отзывов, регулярное обновление информации в карточке, время аккаунтинга).

Мы формируем рекомендации по аккаунтингу включающие в себя:

Отзывы один из важнейших факторов ранжирования в локальном продвижении. Чем больше людей ставят высокие оценки и пишут положительные отзывы о вашей компании, тем лучше она продвигается в выдаче и чаще оказывается выше конкурентов. Рейтинг и отзывы напрямую влияют на позиции организации. Важно своевременно и качественно отвечать на отзывы, используя ключи из семантического ядра.

Также важна скорость ответа на отзыв. Активность аккаунтинга - один из факторов seo, учитывая, что Яндекс выделяет поведенческие метрики одним из самых важных факторов для ранжирования.

Особое фокусирование стоит сделать на обработку негативных отзывов

Негативных отзывов в медиапространстве масса, порой абсолютно субъективных, поэтому сейчас пользователи больше смотрят на то, как организация ответила на такой отзыв. Но, конечно, лучше всего отрабатывать жалобы и негатив еще в оффлайне, чтобы у клиента не было повода выплеснуть негатив в онлайн.

Дополнительные инструменты для генерации отзывов | on-line

Это позволит органически увеличивать ссылочной профиль (количество ресурсов, ссылающихся на ваши карточки), также будет интеграция с сайтом, что улучшит метрики доверия.

Off-line инструменты

Промоматериалы:

В разделе «Промоматериалы» Яндекс.Бизнес создает кастомные макеты: визитки, пирамидки и QR-код для вашей организации. Их можно использовать в оффлайн, чтобы собирать больше оценок и отзывов.

Особо важно прорабатывать маркетинговую “начинку” для генерации отзывов, зашивая мотивацию. Классический оффер - реферальные программы для друзей | сценариев масса.

Контент - маркетинг | Дистрибуция

Контент - это “игра в долгую”. В контент - маркетинг нужно раз поверить, дайте ему время и он начнет продавать. “Плоды” которые мы посеяли сейчас принесут нам в будущем многолетний “урожай”.

Мы формируем контент-план с тайм-планом на базе темника. Основная дистрибуция контента происходит в раздел “Новости”. Редактор делает сеонизацию (добавляет ключевые запросы на базе семантического проектирования).

Награда “Хорошее место” - это “Верхушка пальмы” в Яндекс.Картах

Награду «Хорошее место» получают организации с самым высоким рейтингом по отзывам и оценкам - это дает хороший буст по трафику и позициям. На практике получая данную награду мы стремимся ее обновлять с клиентами, получая ее каждый год!

Мультиканальная стратегия

На практике лучшее решение - мультиканальный подход, а в данном случае связка Яндекс.Директа и Яндекса.Бизнеса - эти рекламные движки живут в симбиозе, дополняя друг друга, повышая общий CR. В Яндекс.Директе делаем рекламу на сайт, а в Яндекс.Бизнесе только приоритетное размещение на картах. Так площадки Яндекса и бюджет используются максимально эффективно. Но у нас всегда есть максимально эффективные и актуальные решения!

На практике часто встречаются кейсы связок лендинга Яндекс.Бизнеса и Яндекс.Директа. Яндекс предпочитает рекламу своих сервисов и решений, а особенно новых beta-продуктов, и это заметно: больше показов, больше трафика и ниже стоимость привлечения.

Лендинг от Яндекс.Бизнеса на базе карточки организации

Тестирования показывают, что для медцентров результат может быть кратно выше, чем трафик Яндекс.Директа на сайт. На этом лендинге у пользователя всегда под рукой телефон, адрес, мессенджер - всё, что нужно для быстрого обращения и посещения. Можно просто в один клик построить маршрут и приехать к вам.
Анализировать трафик поможет Яндекс.Метрика. Она едина для карт и лендинга Яндекс.Бизнес.

ROPO - Аналитика (как связать on/off-line трафик)

ROPO-оптимизация в рамках CJM особа важна для Яндекс.Карт, так как на практике до 50% и более клиентов после просмотра карточки приезжает в офлайн без совершений целевых действий, что мешает эффективно анализировать трафик.

Важно идентифицировать уникального пользователя, учитывая разные модели атрибуций, понимать и оценивать потенциального клиента, тенденции в его медиапотреблении. Все это позволит рассчитывать экономику канала (ROAS).

2ГИС

2ГИС имеет свои особенности. Кабинет по функционалу ограничен, нет множества разделов, которые нужно заполнять, как это у Яндекса для получения значка “Владелец следит за информацией”. Нет историй, новостей, интернет-магазина (лендинга) и лид-форм. Но в 2ГИС больше рубрик в сферах деятельности (Яндекс.Карты ограничили до трёх), что позволяет охватить больше целевой аудитории и чаще показываться по запросам пользователей.

В категории “Медицина” это могут быть: диагностический центр, диализный центр, женская консультация, занятия лечебной физкультурой, центры иммунизации, центры мануальной терапии, центры планирования семьи, центры для будущих мам, медицинские анализы, лечение ЛОР-заболеваний, медицинское лечение зависимостей, психологическая помощь от избавления зависимостей, микрохирургия глаза, ортопедия и травматология, очищение организма, патронажные услуги, пластическая хирургия, психиатрические учреждения, реабилитационные центры, родильные дома, санатории и профилактории, центры альтернативной медицины, центры здоровья, услуги аллерголога и иммунолога, ведения беременности, вертебролога, гомеопата, гастроэнтеролога, гематолога, гемостазиолога, генетика, гепатолога, гинеколога, гирудотерапевта, дерматовенеролога, детских специалистов, инфекциониста, кардиолога, логопеда, маммолога, миколога, невролога, нейрохирурга, нефролога, онколога, офтальмолога, организация родов, проктолога, подолога, психиатра, психолога, психотерапевта, пульмонолога, ревматолога, рефлексотерапевта, сексолога, сомнолога, терапевта, трихолога, уролога, физиотерапевта, флеболога, фониатра, фтизиатра, хирурга, эндокринолога, эпилептолога и др.

Это открывает свои горизонты для продвижения в каждом направлении. К тому же, механика сильно отличается от Яндекс.Карт. Сами карточки лаконичны, удобны и главный принцип продвижения - позиция в поиске. Несмотря на другой кабинет, все наработки и механики действуют и в 2ГИС.

Органическое продвижение

Максимальное заполнение всей информацией: адрес, контакты, время работы, наличие парковки, список услуг, фотографии помещений, а также блок «О компании».

- Блок «О компании» (SEO). На основе семантического ядра необходимо сформировать ёмкий текст о центре, наполненный ключевыми словами: ваше позиционирование, основные услуги, преимущества и выгоды;
- Контент. В зависимости от выбранных рубрик количество и название блоков может отличаться: внутри, снаружи, интерьер, услуги, оборудование, цены, вход, атмосфера - каждый из блоков может оказать значительное влияние на решение посетить вас и не следует этим пренебрегать;
- Отзывы. Основное правило на геосервисах - высокая оценка и большое количество отзывов, залог качественного продвижение в топы выдачи по целевым запросам и в рубриках. Используя все доступные инструменты и офферы необходимо наладить генерацию отзывов и качественно отвечать на них, используя ключевые слова;
- Услуги позволяют продемонстрировать конечный результат и довольных клиентов.

Платное продвижение

Классические варианты продвижения в поиске:

На первый взгляд всё может показаться легко, но при размещение необходимо учитывать множество факторов, чтобы не переплатить.

Для получения максимальной эффективности необходимо проанализировать:

Мы часто сталкиваемся с проблемой, что бюджеты медицинских центров в 2ГИС расходуются неэффективно. Благодаря регулярным аудитам, smoke-анализам точек роста и совместным проработкам стратегий продвижения с менеджерами 2ГИС, мы кратно увеличиваем количество трафика и оптимизируем бюджеты клиентов.

Резюмируя:

Репутация и доверие - основные триггеры для принятия решения. Благодаря геосервисам медицинские центры и клиники могут наладить лидогенерацию и освоить репутационный маркетинг.

Яндекс.Карты и 2ГИС - это отличный инструмент для раскрытия потенциала Вашего бизнеса, наращивания клиентской базы, улучшения репутации и повышения узнаваемости.

Доверяйте свои проекты профессионалам, ведь Яндекс.Карты и 2ГИС - это лицо вашей компании и репутация вашего бренда.