5 посткризисных трендов digital-маркетинга: баланс между автоматизацией и персонализацией

Главными символами цифрового маркетинга после пандемии станут экономия и эффективность. Первое качество подразумевает автоматизацию процессов, второе – точное таргетирование рекламы. В этом помогут новые технологии аудиторной аналитики и производства контента, а также расширение практик существующих инструментов.

Во время пандемии мы видели постоянное расширение охвата аудитории и улучшение общей эффективности рекламы в соцсетях и на сайтах (реакции, комментарии, добавление в корзину) при одновременном снижении количества конверсий (заполнения форм, покупок и заказов). При этом вырос общий объем поиска без заметного увеличения его конверсионной эффективности.

С марта, по данным WordStream, в Facebook и Instagram шло снижение цены за тысячу показов примерно на 12-14% за месяц. Согласно опросу менеджеров по маркетингу в Великобритании и США, проведенному Econsultancy и MarketingWeek , более половины маркетинговых бюджетов были заморожены, а запуск половины новых кампаний перенесен на неопределенный срок. По майским данным Всемирной федерации рекламодателей (WFA), 89% крупных транснациональных корпораций отложили начало запланированных рекламных кампаний. Но, рано или поздно, они вернутся, и цены на рынке снова пойдут вверх.

Накопив за период пандемии солидные базы данных по посещению пользователями различных ресурсов, маркетинговые системы и компании уже активно приступили к использованию собранной информации в части сегментации и выделения перспективной аудитории для различных видов ремаркетинга, главным образом, в Google и Facebook. Перспективы систем динамического ремаркетинга, основанных на машинном обучении и Al, в ближайшем будущем выглядят многообещающе, а их функционал постоянно расширяется.

Экономия рекламных бюджетов заставляет все большее число компаний вступать в альянсы друг с другом и с различными маркетинговыми системами. Использование своей аудитории для продвижения сопутствующих или аналогичных товаров и услуг – хороший способ повысить эффективность, сократить рекламные расходы, а также заработать на комиссиях.

Компании, наиболее пострадавшие от нынешнего кризиса, предоставляют свою аудиторию компаниям из других сфер бизнеса для показов рекламных объявлений. При этом классические внутренние CRM-системы могут постепенно эволюционировать в DMP (Data Management Platform), собирающие расширенные обезличенные данные с помощью cookie-файлов.

Уже сейчас применение DMP-платформ позволяют увеличивать показатели CPA (Cost Per Action) до 46% и обеспечивать рост продаж до 15%. Их слияние позволяет создавать полноценные персонализированные CDP (Customer Data Platform). С помощью CDP-платформ можно систематизировать и сегментировать любую аудиторию с привязкой к адресам, номерам телефонов и устройствам, а также действиям и поведению конкретных пользователей в сети.

Это открывает колоссальные возможности как для обмена данными между рекламодателями, так и для применения новейших маркетинговых инструментов, включая оптимизацию рекламных кампаний и динамическое создание рекламных креативов на основе описания аудиторных кластеров с показом в реальном времени.

По мере углубления персонализированных рекламных предложений уходят в прошлое ручные методы создания, редактирования и распространения контента. Показ адаптированных креативов одного и того же продукта для разной аудитории по технологии DCO (Dynamic creative optimization) уже активно внедряется игроками рекламного рынка.

Инструменты динамического креатива позволяют автоматически создавать версии баннеров, объявлений и другого контента в разном дизайне на разных языках, а также менять в режиме реального времени спецпредложения и цены. С учетом растущего таргетинга это дает компаниям ощутимую экономию в оплате творческого процесса.

Совершенствование DCO-технологий в ближайшем будущем позволит производить вариабельную рекламу по целым продуктовым линейкам в автоматическом режиме без необходимости вручную создавать разные версии для разных аудиторий, уменьшая затраты на оплату стандартного креатива.

Пользователи на карантине занимались не только серфингом в сети, но и улучшали свой опыт. Осознанное потребление превратилось из моды в необходимость. Наблюдая в кризисной ситуации за изменениями в рекламной политике брендов, люди сделали свои выводы и сформировали устойчивые предпочтения на годы вперед. 84% потребителей считают, что опыт, создаваемый брендом, так же важен, как и тот продукт или услуга, которые он предлагает. По данным Edelman Trust Barometer 2020, 65% пользователей полагают, что ответ на пандемию станет важным аспектом при выборе ими продуктов того или иного бренда в будущем.

Именно поэтому значение всего комплекса входящего маркетинга в ближайшем будущем окажет решающее влияние на воронку продаж всех без исключения продуктов и услуг. Пандемия сформировала новый тип пользователя. Теперь клиенты не только набирают в поисковике название нужного товара, но и задают дополнительные вопросы и ключевые слова. Это приведет к пересмотру стратегий SEO-продвижения, а также всей маркетинговой политики многих компаний.

Основным звеном в воронке продаж теперь становятся не сами продажи (тем более агерссивные), а путь к ним за счет качественного контента и вовлечения. Он должен быть автоматизирован и таргетирован, и одновременно полезен, эмпатичен и человечен. Для брендов речь идет о поиске баланса между персонализацией и автоматизацией. При этом персонализация означает не только принадлежность пользователя к определенной демографической группе с установленными предпочтениями, а внимание к конкретной личности покупателя или клиента.

Пандемия сформировала у людей привычки, от которых им теперь нескоро придется отказаться. Эти тенденции влияют и на восприятие рекламы.

Компания Pattern89 провела исследование среди более 1100 брендов и рекламодателей, работающих в Facebook и Instagram, чтобы понять, какие творческие изменения происходят в режиме реального времени. Обработав с помощью Al более чем 150 млн. рекламных объявлений, маркетологи выявили интересные тенденции.

Люди в рекламных креативах Facebook и Instagram стали на 27,4% меньше целоваться, обниматься, держаться за руки и вообще касаться друг друга. Вместо этого модели появляются на изображениях в одиночку.

Увеличилось количество показов изображений и видео с процессом мытья рук или лица, а также креативы с различными вариациями на тему чистой воды, брызг или водяных струй.

С 5,7% до 21% возросло количество объявлений с упоминанием слов «спорт» и «фитнес». При этом изображение путешествий (самолетов, аэропортов, чемоданов и т.д.) сократилось на 8% в марте, и продолжало снижаться.

Электроника (компьютеры, смартфоны, телевизоры) появляются в 39% рекламных объявлений. Это вызвано не только продажами конкретных продуктов, но и общим увеличением использования гаджетов во время карантина.

Показы изображений и видео сцен в домашней обстановке (надоевшей пользователям в реальной самоизоляции) снизились на 20%. Зато увеличилось количество вдохновляющих пейзажей и ландшафтных видеороликов. Одновременно в заголовках социальной рекламы стали чаще употреблять слова вроде «покой» и «сон».

В целом, по прогнозам, к 2025 году онлайн-коммерция достигнет 30% объема розничных продаж, и роль digital-маркетинга будет только расти. Невероятная скорость, с которой сейчас происходит изменение рынка, только подчеркивает необходимость перемен в понимании и подходах к рекламному продвижению.