Хороший имидж только за деньги

PR-агентство Comunica совместно с каналом UnderПяр исследовало PR-активность российских компаний на зарубежных рынках. Мы спрашивали респондентов о расширении географии бизнеса, о том, как PR поддерживает это расширение, с какими трудностями сталкивается.

Главные выводы: наиболее интересным зарубежным рынком для российских компаний является Китай, главной трудностью для PR — разница в менталитете, а на бесплатные каналы коммуникаций рассчитывают лишь 5% опрошенных.

В ходе исследования мы опросили 96 пиар-специалистов о том, расширился ли их бизнес за пределы России за последние два года и ведут ли они коммуникации в поддержку бизнеса.

63% наших респондентов сказали, что их компании либо расширили географию (35%), либо намерены это сделать (28%).

Самым приоритетным рынком является Китай — эта страну назвали 26% респондентов. Далее предсказуемо идут Казахстан и Узбекистан (по 18%). В этих странах российский бизнес увеличивает инвестиции и товарооборот, реализует крупные инфраструктурные проекты. За лидерами с небольшим отрывом следуют ОАЭ — 13%.

Лидерство несложно объяснить экономическими реалиями: объем торговли России с этими странами растет не первый год.

Замыкают список приоритетных стран Беларусь и Турция. О состоявшемся или предстоящем выходе на эти рынки рассказали по 8% респондентов.

На самом деле география присутствия российских компаний максимально широкая — в общей сложности респонденты упомянули 25 стран. То, что опрошенные нами специалисты называли помимо лидеров Иран, Индию, Армению или Азербайджан, выглядит очевидным.

А вот то, что в списке фигурируют (пусть и в качестве единичных ответов) США, Германия, Япония, Израиль или страны Океании, довольно любопытно. Воистину, самым предприимчивым нет преград!

Большинство опрошенных — 94% — уже ведут коммуникации на новых рынках (62%) или планируют это делать (32%). Это говорит о том, что бизнес напрямую связывает свои экономические успехи с хорошим имиджем в глазах местной аудитории.

Анализ используемых средств PR-аналитики не принес сюрпризов — за рубежом коллеги используют тот же набор, что и в России. Общий анализ медиаполя проводят 47%, на оценку восприятия бренда полагаются 33%, а медиапотребление целевой аудитории изучают 30% опрошенных.

Лишь 5% компаний заявили, что рассчитывают исключительно на бесплатные размещения в медиа. Остальные 95% оценивают ситуацию более реалистично: самая большая группа — 36% — полагается на микс платных и бесплатных размещений, еще 32% отмечают, что преобладают все-таки бесплатные размещения, тогда как 9% привыкли платить всегда.

По частоте использования в странах присутствия лидирует работа со СМИ. 53% направляют основные ресурсы на создание и размещение пресс-релизов, аналитических исследований, колонок и других материалов. Второе место занимают публикации у блогеров и лидеров мнений — об этом говорят 50% опрошенных. Работа с соцсетями на третьей позиции — 26%.

Больше половины респондентов — 63% — уже привлекли или намерены привлечь для разработки и ведения коммуникаций в стране присутствия штатного специалиста или подрядчика. Оказывать PR-поддержку удаленно силами своей российской PR-службы планируют 37% опрошенных компаний.

Большинство опрошенных не считают, что на зарубежных рынках к российским брендам есть особое отношение. Почти четверть опрошенных (24%) чаще сталкиваются с позитивным откликом на коммуникации и только 8% сообщили о негативном отношении, связанным со страной происхождения бренда.

Ожидаемо главными проблемами в построении коммуникаций за рубежом стали различия в культуре и менталитете. Об этих сложностях рассказали 44% респондентов.

Для 30% основной проблемой является языковой барьер. Другие названные в опросе сложности не отличаются от тех, с которыми пиарщики ежедневно сталкиваются в России. На низкий интерес со стороны СМИ и незнание бренда пожаловались 26% опрошенных. Еще 9% считают проблемой недостаток бюджета, и столько же столкнулись со сложностями с оплатой из-за санкций.

Оценивая тренды коммуникаций за рубежом, пиарщики настроены позитивно: они отмечают появление новых площадок, больше запросов на креатив, включая AR/VR-ролики, больше доступных инструментов.

Впрочем, часть респондентов сообщили и о неприятных тенденциях: о подорожании платных размещений или о сокращении бесплатных возможностей для PR. Так что роль бюджетов в построении хорошего имиджа российского бизнеса за рубежом будет только расти.