Как мы внедрили систему авто-рассылок в WhatsApp и получили квал лидов в 6 раз дешевле, чем из Яндекс.Директа

В этой статье рассказываю и показываю, как получилось построить систему вотсап-рассылок, которая приносила лидов по 350 рублей, а квал лидов по 650 рублей для продукта со средним чеком 150.000 рублей.

Я сразу хочу показать кусочек результата, которого получилось добиться. Ниже скриншот из сквозной аналитики (Roistat), где показаны 2 канала: Вотсап-рассылки и Яндекс.Директ (ключевой маркетинговый канал).

По аналитике видно, что заявки с вотсап-рассылок обходились в 5,5 раз дешевле, чем из Яндекс.Директа (357 рублей вместо 2013 рублей), а квал лиды в 6 раз дешевле (682 рубля вместо 4148 рублей). При этом, конверсия из лида в квала была даже выше у вотсап-рассылок (52% вместо 49%), хотя это так-то холодный канал маркетинга и продаж.

Конечно, нет смысла сравнивать эти 2 канала на скриншоте, опираясь только на эти данные. Учитывая разную теплоту лидов в этих каналах, необходимо смотреть на цикл сделки, на средний чек, на дальнейшие конверсии. И дальше Яндекс Директ, скорее всего, будет эффективнее по показателям. Но я и не предлагаю вам заменить Яндекс Директ, или таргетированную рекламу, или SEO. Я лишь хочу поделиться, как я заменил холодные звонки рассылками в Вотсапе и добился маркетинговых показателей в разы лучше, чем в других каналах.

До того, как мы с партнером начали развивать свое агентство я несколько лет был руководителем отдела маркетинга. Для эффективной работы маркетинга я регулярно взаимодействовал с отделом продаж (не только с РОПом, но и с менеджерами): собирал обратную связь по заявкам с разных каналов, прослушивал звонки и встречи, коллекционировал запросы ОП, в общем, делал все то, что и должен делать РОМ для синергии маркетинга и продаж.

В какой-то момент обратил внимание на холодные звонки менеджеров ОП.

Базовые проблемы, которые возникают в компаниях, которые занимаются холодными звонками:

1. Низкая конверсия. Какая вероятность у менеджера ОП вытащить заинтересованных лидов из 1000 контактов? Я бы сказал, что конверсия в лида обычно от 1 до 5%, в зависимости от базы и скрипта. Учитывая рост антиспам программ, блокировщиков холодных звонков, голосовых помощников, секретарей, эта конверсия даже постепенно снижается.

2. Это недешево. Можно нанять дешевых менеджеров для холодных обзвонов или колл-центры, но, если учитывать конверсию, лиды (а уж тем более квалифицированные лиды) получаются не самыми дешевыми, тем более, если учитывать минуту эффективного рабочего времени менеджера.

3. Это прямой путь к выгоранию. Конверсия и стоимость могут и не быть ключевой проблемой, потому что выгорание сотрудника даже важнее. Никто не любит заниматься холодными звонками. Если 50% твоих звонков будут недозвонами - это еще не проблема, но если из этих дозвонов 90% пошлют менеджера, то через сколько дней он уйдет? 30? 60? 90? Не просто так берется огромная текучка в ОП. И дело даже не в том, что менеджер уходит, его можно заменить. Дело в том, что теряется сотрудник с опытом в нише, который прошел обучение, в которого были проинвестированы ресурсы и время, и который мог бы перейти на более высокую и эффективную позицию в ОП. А вместо этого он выгорает и уходит.

Как мы решали эти проблемы:

Сопоставив эти проблемы и подсчитав конверсии, стоимость минуты менеджера и среднее время работы, я сформулировал запрос:

От формирования запроса до финального решения прошел не один месяц и не один протестированный инструмент. Но в данной статье я поделюсь только конечной системой, которую получилось построить. И эта система построена на использовании автоматических рассылок в Whatsapp при помощи программы-софта.

Стоимость WABA:

Чтобы внедрить WABA (белый легальный сертифицированный вотсап для бизнеса), необходимо подготовить и прогреть несколько кабинетов (в том числе бизнес-аккаунты) в соц сети, которая владеет Whatsapp. Честно, я не справился даже с этой задачей, так как та самая соц сеть регулярно блокировала и отклоняла заявки на создание бизнес-аккаунта. В итоге, такой готовый аккаунт был все же куплен, поэтому можем сказать, что с этой проблемой справиться достаточно легко. Дальше мы обращаемся в компании, которые занимаются интеграциями WABA, таких компаний достаточно много, это не сложность. Так в чем тогда проблема?

Проблема для малого бизнеса в стоимости. Ежемесячная подписка на WABA стоит примерно 5.000-6.000 рублей (это окей, учитывая возможности, которые появляются). Но чтобы делать холодные рассылки нужно дополнительно доплачивать. На минимальном тарифе вам доступны до 10.000 рассылок. 1 сообщение (рассылка для 1 контакта) стоит 10 вабакоинов или 11 рублей. То есть, чтобы сделать 10.000 рассылок вам нужно потратить 116.000 рублей. Для среднего и большого бизнеса это не проблема, даже вполне адекватная цена. Но для постоянного тестирования гипотез в малом бизнесе это может быть дорого, учитывая, что этот бюджет можно вложить и в другие каналы (контекст, seo, медийку).

Поэтому на первых этапах тестирования системы с рассылками я отказался от WABA.

Как я сказал ранее, я использовал программу-софт, в которую загружается база + скрипт. Сообщения рассылаются с определенной переодичностью, имитируя отправку сообщений вручную, что вполне легально и адекватно.

Изначально моя задумка была следующей: менеджер ОП приходит в офис, а если понимает, что сегодня ему не хватает лидов, то запускает рассылку в программе и через пару часов (пока он проводит планерки и разбирает задачи) у него в вотсапе появляются сообщения от заинтересованных лидов, которые позитивно отреагировали на предложение. Дальше менеджер переписывается или выводит их на звонок, вместо того, чтобы звонить в холодную по той же базе, тратить время и силы, попадая на анти-спам звонков или секретарей.

Первая попытка и точки роста:

При этом, мне ,как маркетологу, тоже нужно было видеть всю аналитику по рассылке. Причем не в каких-то табличках в экселе, а в скозной аналитике, чтобы я понимал количество лидов, конверсию в квала, во встречу, в продажу, и, конечно же, стоимость каждого этапа. Необходимо видеть не только общие цифры по каналу, но и по каждой рассылке (информацию по базе и скрипту). Это позволит не только использовать самые эффективные рассылки и повышать конверсию, но и понимать ключевые офферы, которые интересуют ЦА. За счет этого можно дорабатывать и сам процесс продажи, и улучшать продукт под потребности клиентов.

Финальное решение:

Решением стало привлечение сторонних менеджеров по рассылке, которые ее запускали, отвечали лидам по скрипту, закрывали лида сразу на звонок или встречу, передавали заявку ОП.

Как это работает на практике:

Ключевое в холодной рассылке, конечно же, скрипт (хотя базы или техническая составляющая не менее важны). Так как я хотел заменить холодные звонки, скрипты тоже должны были кардинально отличаться.

Если холодная рассылка делается, она должна быть максимально точной и полезной. Это должен быть инструмент, который поможет клиенту решить его проблему. Как таргетинг, просто в Whatsapp.

Сначала расскажу, как делать не надо!

Как следует делать (как делал я):

Рассылка должна быть максимально точным “выстрелом из снайперской винтовки”. Для этого должна быть подобрана максимально узная целевая аудитория, подобрана база. И дальше исходя из базы прописывается конкретный оффер.

Я использовал в рассылке поля из базы, чтобы сделать рассылку максимально персонализированной. Чаще всего использовались следующие поля:

Если есть дополнительная о компании - круто! Это тоже можно аккуратно встраивать. Например, если есть информация о количестве сотрудников в компании, количестве проектов и тд.

В результате, вы как будто бы в конструкторе собираете скрипт. Например, у вас может получиться что-то такое (это просто пример, чтобы показать, как можно оперировать полями в рассылке, но ни в коем случае не эталонный скрипт):

Я бы сказал, что идеальный скрипт - это когда лид, получивший сообщение даже не понимает, что это рассылка, настолько это персонифицированный оффер. Как будто бы я целенаправленно хотел написать именно этой компании, именно этому человеку и узнать, актуально ли им эта услуга, которая поможет его бизнесу. Опять же, все максимально этично и персонифицированно. Но система вотсап-рассылки делает этот инструмент еще и супер-рентабельным и удобным для вашего отдела продаж.

В начале этой статьи я показывал результаты из сквозной аналитики. Там видно, что лиды с вотсап-рассылки были не только в 5-6 раз дешевле, чем из Яндекс.Директа, но еще и имели высокий показатель конверсии в квал лида (>50%). Эта система позволяет получать дешевых квал лидов практически для любого бизнеса.

Я решил протестировать, насколько эта система будет применима для других бизнесов, поэтому передал все материалы, регламенты, шаблоны, инструкции и скрипты коллеге по рынку. Через неделю у них получилось все внедрить и запустить.

Это хороший показатель, что система универсальна и может быть применима в других бизнесах.

Сейчас мне интересно посмотреть, сработает ли такая система в других компаниях из других сфер. Поэтому я готов передать все наработки другим маркетологам или владельцам бизнесов, которые заинтересованы в получении бОльшего количества качественных дешевых лидов.

Мы с вами созвонимся в Zoom или Яндекс.Телемосте, я включу демонстрацию и в прямом эфире покажу все материалы и наработки, которые помогут вам внедрить аналогичную систему.