Не все клиенты в B2B одинаковы. Как найти подход и что важно для каждого типа B2B-клиентов

Привет! Меня зовут Виктор Сотников, я руководитель маркетингового агентства Stark. В маркетинге B2C мы часто говорим о потребительских портретах и профилях, создаём образ идеального покупателя. Эти образы помогают нам понять, что мотивирует людей совершать покупки, какие каналы коммуникации наиболее эффективны и как лучше представить информацию о товаре. Но что делать, когда мы говорим о бизнесе и B2B-продажах?

В этой статье мы рассмотрим, как можно разделить аудиторию B2B на основные типы, понять их потребности и разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая приведёт к реальным результатам.

Исходя из моего опыта работы в маркетинге и опыта работы моих коллег по цеху, могу сказать, что всю типологию B2B-клиентов можно разделить на три сегмента:

1 — экономический покупатель;

2 — технический покупатель;

3 — конечный покупатель.

Разберём каждый тип покупателя подробнее.

Как правило, экономический покупатель — это высшее должностное лицо в компании, лицо, принимающее решения (ЛПР): собственник бизнеса, исполнительный директор, высший топ-менеджер в крупной компании.

Как правило, этот человек занимает настолько высокую позицию, что при обсуждении планов компании на совещаниях, с ним никто не спорит и всегда соглашается на любые его предложения. И это первая и одна из главных болей этого типа покупателей. Он хочет сотрудничать с оппонентами, которые будут в некоторой степени даже спорить с ним, отстаивать аргументированную и профессиональную точку зрения. Его раздражает подход «Работает – не трогай». потому что очень хочется трогать, улучшать, апгрейдить.

Этот тип покупателей очень чтит новинки и инновации, ему важно быть лидером в новинках, он хочет быть в них вовлечён. Такому покупателю хочется быть первым в своей отрасли, ему важно делать великие вещи, новинки, открытия. Это второй важный пункт в описании.

И третье: он готов вкладывать значительные средства, но только в перспективные проекты. Он ожидает, что его инвестиции принесут хорошую прибыль, обеспечат рост компании и другие положительные результаты. Он готов сам искать партнёров и сотрудничать с ними напрямую, но только если видит перспективу получения выгоды от этого сотрудничества.

Его основные боли:

Что мы можем ему предложить, чтобы закрыть эти боли и потребности?

Экономический покупатель ценит людей, которые разделяют его ценности и говорят с ним на одном языке. Важно общаться с ним на равных, и тогда он поверит тому, кто хорошо разбирается в специфике бизнеса — если вы покажете свою неуверенность или непрофессионализм, то станете ему неинтересны. Можно завлечь его, предложив тестовую версию продукта: такие покупатели очень любят испытывать что-то на себе, кликать, нажимать кнопки. Важно, чтобы за этими действиями он мог увидеть будущее. Ваш плюс — парнёрство с теми, кто ассоциируется с инновациями, изобретениями.

Привлечь экономического покупателя можно с разными типами контента:

Переходим к следующему типу покупателей.

Чаще всего мы имеем дело с этим типом покупателя. Обычно это высококвалифицированные наёмные сотрудники.

Важно отметить, что этот человек умеет прогнозировать и минимизировать риски, поскольку от его решений зависит успех компании. Если экономический покупатель думает о будущем, то технический покупатель руководствуется простыми метриками, например, ожидаемыми результатами после проведения рекламной кампании.

Для технического покупателя крайне важно прогнозировать эффективность действий, поэтому он ценит прозрачность измерений и понятную отчётность.

Он переживает за рост бизнеса, потому что от этих показателей может зависеть размер его премий или скорость карьерного роста, поэтому в партнёрах он хочет видеть соответствие высоким стандартам, экспертность в отрасли и проактивность.

Обычно технические покупатели не спешат с принятием решений. Они могут долго обдумывать свой выбор, советоваться с коллегами. Поэтому не стоит торопить их. Необходимо учесть время, которое им требуется для оценки рисков.

Что мы можем ему предложить, чтобы закрыть эти боли и потребности?

В отличие от экономического покупателя, техническому важно продавать измеримые продукты и готовые технические решения. Для него важны прозрачность и безопасность. Поэтому такому типу покупателей предлагаем оцифровку результатов, точное прогнозирование и разделение рисков. Такие люди ищут в нас не просто исполнителя, а надёжного партнёра, на которого можно положиться.

Привлечь технического покупателя можно с помощью:

И переходим к последнему типу покупателей, про которого постоянно забывают при создании воронок продаж и сервиса для клиентов.

Конечный пользователь — это специалист, который обычно всё делает своими руками. Но именно он в итоге решает, стоит ли продолжать сотрудничество с подрядчиками, поэтому на таких пользователей очень важно делать упор при работе с B2B.

Как правило, мотивация этого сотрудника зависит от KPI, поэтому ему важно, чтобы партнер соблюдал дедлайны и не создавал внезапных факапов. Они очень ценят погружённость в продукт и дела компании. Ему важно понимать и прогнозировать риски, разделять эти риски с подрядчиками.

Конечный пользователь хочет, чтобы агентство взаимодействовало с ним на равных. Для него важны качественный клиентский сервис, реальные примеры успешных проектов, кейсы, авторитетные рейтинги и глубокое понимание продуктов, которые предлагают агентства.

Чтобы успешно сотрудничать с конечным пользователем, подрядчику необходимо:

Помните, что в работе с B2B клиентами вы имеете дело не с одним, а с разными типами клиентов. Понимание их потребностей и проблем – это ключ к успешным продажам.

Спасибо за прочтение! В закреплённой записи моего канала в Telegram вы можете найти бесплатный файл с авторскими маркетинговыми заметками для владельцев бизнеса и директоров. Эти материалы помогут вам выстроить эффективную систему маркетинга и увеличить продажи:

Подписок не требую, в воронку не вгоняю, но если понравится контент — подписывайтесь, буду рад :)