Рекламный рынок после пандемии: как жить дальше

Наконец произошло то, чего с нетерпением ждали все, особенно — агентства и рекламодатели: режим самоизоляции отменен. Почти все ограничения сняты, и потребительская оффлайн-активность растет со скоростью если не света, то звука – точно.ООН (наружка), пострадавшая сильнее прочих форматов, семимильными шагами возвращается к утраченным было позициям — увеличение трафика на улицах уже превысило уровень прошлого года за аналогичный период и спрос на рекламные площади ожил: на 160% июнь превзошёл май по количеству проданных сторон.ТВ и онлайн-киносервисы выжали максимум из пандемии: прирост аудитории составил около 53% за время изоляции. Теперь же телесмотрение падает (как и всегда летом), популярность сохранили только сериалы, которые начали смотреть смотреть ещё во время карантина. Надо отметить, что молодая аудитория (14-24) насытилась этим контентом ещё в середине мая и окончательно ушла в Интернет, где, собственно, до сих пор благополучно остаётся. Радио подросло немногим меньше — 23%. Особой популярностью стали пользоваться новостные программы, этот тренд сохраняется до сих пор.Среди товарных категорий в оффлайне максимально росли фарма, продуктовый ритейл и бытовая химия (мы это подозревали, но теперь знаем точно!), а паузу взяли техника, одежда и аксессуары. Онлайн же — как росли в режиме самоизоляции, так и продолжают расти после выхода всё те же еда и лекарства, а также зоотовары, товары для дома и одежда.Глобальные изменения в привычном потреблении не оставили безучастным никого. Рынок штормит, и совершенно очевидно: как раньше — уже не будет.Во-первых, оффлайн-категорий как таковых больше не осталось. В каждом сегменте теперь точно есть e-commerce в той или иной степени. А куда деваться? Нельзя покупать в ритейле — вперёд, в интернет-магазин. Интересный факт: при покупке продуктов онлайн существенно меняется и состав потребительской корзины: шоколадные конфеты +561%; чипсы +346%; специи +215%; сметана +193%.Во-вторых, главный тренд потребления в этот кризис, как и во время любого из предыдущих — разумность и умеренность. Большинство покупателей возлагает большие надежды на скидки или альтернативные объемы в тех категориях, которыми они пользовались до эпидемии. Кстати, тут (как и во многих других аспектах адаптации к пандемии и порождённому ей (ей ли?) кризису) неплохой кейс показал «Макдоналдс» на примере знаменитого сендвича «Биг Тейсти»: тот же вкус трансформировался в «Биг Тейсти Джуниор», который уступает старшему брату не только по размеру, но, что весьма существенно, в цене. Тут есть хорошая новость для тех, кто экономил на рекламе в кризис: с привычных марок переходить на более дешевые готовы только 17% потребителей.В-третьих, пандемия и невозможность общаться с близкими в режиме самоизоляции подняла на новый уровень использование мессенджеров. Whatsapp и Viber, которые до этого демонстрировали невысокие показатели лояльности среди молодой аудитории, вышли в топ для потребителей всех возрастных групп.Как адаптироваться к новым условиям? Где брать новых клиентов и как удержать старых? Этот вопрос стоит и перед производителями, и перед агентствами. Мы в SA Media Group попробовали найти ответ. Безусловно, многие рекламодатели либо сократили бюджеты вовсе (особенно те, кто сильнее всего пострадал от карантинных мер), либо перенесли их на 3-4 квартал года. Однако борьба за покупателя продолжается, свято место пусто не бывает.И если производители находят ответы в скидках, новых услугах и предоставлении бонусов за те же деньги, то почему бы агентствам не пойти по тому же пути?Пакетные предложения стали настоящим «must-have» этого непростого сезона. ТВ, digital, пресса, радио, наружка – кажется, не осталось ни одного медиа, которое бы не упаковали в «пакет». Приятная стоимость, процентов на 15-20 ниже обычной, скромный входной порог, просчитанная эффективность, зачастую даже подготовленный заранее комплект необходимых для старта документов (согласитесь, очень удобно в период «напряженки» с документооборотом) – прекрасный способ простимулировать рекламную активность как и повидавших всякое, а потому осторожных и расчётливых «акул», так и робких новичков, которым и хочется, и колется, и денег много тратить страшно.С бонусами все еще интереснее: ранее консервативные к дополнительным скидкам подрядчики, теперь, словно фокусники, достают из широких карманов бесплатные «плюшки», которыми агентства щедро одаривают своих клиентов. Никакой магии тут, конечно, нет: сокращение бюджетов рекламодателей привело к образованию большого количества свободного инвентаря. Так почему бы не порадовать тех, кто продолжает вести коммуникацию с потребителем?В качестве новых услуг все больше и больше агентств начинают предлагать свою маркетинговую экспертизу и полный аутсорсинг рекламных процессов. Это позволяет производителям сократить издержки на проведение исследований, а также оптимизировать штат сотрудников, занимающихся рекламной активностью.В целом можно сказать, что выживут те, кто предложит больше и лучше за меньшие деньги, ведь разумное потребление сейчас актуально как никогда.