Как модель Censydiam поможет 12 европейским брендам завоевать сердца россиян?
В нашей новой рубрике мы рассказываем о том, как брендинговые инструменты помогают нам создавать успешные стратегии. Сегодня мы делимся опытом адаптации европейских брендов под российского потребителя с помощью модели Censydiam.
Когда крупный европейский производитель сладостей решил выйти на российский рынок с 12 брендами, перед ним встала задача: как сделать так, чтобы каждый бренд нашёл отклик у российских потребителей? Для решения этой задачи мы обратились к модели Censydiam — мощному инструменту для анализа мотиваций и ценностей. Однако в агентстве Depot мы пошли дальше: разработали расширенную карту Censydiam, которая позволила нам более точно учитывать культурные и ценностные особенности и эффективно диверсифицировать позиции каждого бренда.
Наш старший стратег, Милена Апаева, поделилась подробностями разработки портфеля брендов и стратегией по их запуску на российском рынке.
Глубокое погружение в культурные особенности
В отличие от стандартной модели Censydiam, которая фокусируется на выявлении одной ключевой ценности для бренда (например, удовольствия или контроля), наша расширенная карта в Depot позволяет исследовать пересечения смысловых территорий, основанных на этих ценностях, и их взаимодействие с культурными кодами. Это позволяет нам точно определить, какой культурный код подходит каждому бренду и как его использовать. Например, если культурный код "культура чаепития" связан с социальными и семейными ценностями, мы можем интегрировать этот код в рекламные материалы, акцентируя внимание на совместном времяпрепровождении и укреплении семейных связей через традицию чаепития. Так мы не просто анализируем мотивации, но и создаём стратегию, учитывающую сложные взаимосвязи между культурными контекстами и потребительскими предпочтениями.
Атрибутивная модель как ключ к пониманию рынка
Для создания успешного портфеля мы разработали атрибутивную модель, основанную на детальном анализе рынка и потребительских предпочтений. Мы начали с изучения того, как российские потребители реагируют на новые бренды и какие атрибуты для них важны в условиях экономических изменений. Выявленные ключевые факторы включали любовь к знакомым вкусам, внимание к соотношению цены и качества и значимость традиции чаепития. Эти данные помогли нам определить культурные коды, которые выражаются через конкретные атрибуты, вызывающие нужные ассоциации у российских потребителей. Эти коды были нанесены на расширенную карту Censydiam, что позволило точно определить, как каждый бренд вписывается в смысловые области рынка и как лучше адаптировать его предложение.
Адаптация брендов к российскому рынку
С самого начала мы поняли, что не все европейские бренды будут соответствовать ожиданиям российского рынка. Одним из ключевых инсайтов было осознание, что российские потребители склонны принимать новинки, если они сочетаются с привычными вкусами или визуальными образами. Поэтому интеграция новинок через знакомые элементы стала критически важной. Например, наши исследования показали, что российские потребители открыты к новым европейским продуктам, если они воспринимаются как "созданные специально для России".
Один из продуктов в портфеле представлял собой европейский десерт с ромом. В процессе анализа мы обнаружили, что этот десерт напоминает популярное в России пирожное "картошка", вызывающее ностальгические ассоциации. Вместо того чтобы адаптировать рецепт под "картошку", мы решили оставить оригинальную рецептуру и сосредоточились на переработке упаковки и коммуникаций, чтобы продукт воспринимался как модернизированная версия пирожного "картошка". Это позволило потребителям насладиться знакомым вкусом в новом, современном формате.
Результаты работы
Итогом работы стало успешное приспособление брендов к российскому рынку и создание сбалансированного портфеля из 12 брендов. Каждый из них занял уникальное место в сознании потребителей, предотвращая каннибализацию и эффективно используя рыночные возможности. Стратегия готова к внедрению, и вскоре начнётся процесс модернизации продуктов, которые впоследствии появятся на полках российских магазинов.