Кейс: Контекстная реклама для оптовых компаний. Как увеличить количество заявок в 7 раз за один месяц и снизить их стоимость в 6,5 раз с Яндекс Директа

Меня зовут Максим Тарасенко, руководитель агентства ReMarketing. Мы разберём процесс достижения результатов в проекте MyTime по увеличению количества заявок и снижению их стоимости в Яндекс Директе.

У MyTime, как и, скорее всего, у вас, наибольшие проблемы вызывало следующее:

Проделанная работа позволила получать в среднем по 62 заявки стоимостью 436 руб. каждая. И казалось бы, всего 62 заявки, но эти клиенты стали постоянными и до сих пор генерируют прибыль.

Компания MyTime занимается реализацией бумажных стаканчиков с оригинальным дизайном и авторскими иллюстрациями, а также оптовой продажей одноразовой тары для горячих и холодных напитков, сиропов, расходных материалов для кофеен. На рынке организация с 2013 года.

Цель компании

Банально — увеличить количество заявок и снизить их стоимость. В общем, всё как у всех: ”Бери больше, кидай дальше.” И да, мы такое любим.

В чём была проблема

За последние два месяца в общей сложности было получено 9 заявок по средней цене 2 833 рубля. Мягко говоря, слабый результат. Причём при условии, что подрядчикам, которые это делали, MyTime платили 80 000 рублей в месяц.

А также имели место следующие проблемы:

И это не говоря о том, что подрядчики всё скидывали на сложность ниши, сезонность, смену алгоритмов и другие причины, которые, возможно, и вы слышали (а может, и слышите) от многих специалистов.

Не буду душнить, рассказывая о том, что мы проанализировали все действующие кампании и нашли тонну ошибок. Просто сразу скажу, что мы решили делать всё с нуля.

Конечно, это звучит грустно. Наш новый клиент когда-то заплатил за это сотни тысяч, а мы всё выкинули в мусорку. Но правда такова: если вам подкинули вместо машины карету, то нет смысла её улучшать, когда вы хотите разогнаться до скорости 200 км/ч.

И да, сразу дам полезность, которая обезопасит вас от этой ошибки. А именно: прикрепил наш чек-лист, как проверить, что с вашей рекламной кампанией что-то не так. Вот он - https://docs.google.com/spreadsheets/d/1LEzKRE2HdQIVOhjBSdzduMltSzuueveS7Jkq-n0WXnw/edit?gid=647009622#gid=647009622

Ну, а если сами не хотите проверять, то в конце кейса указано, как со мной связаться, чтобы мы с командой проверили ваши рекламные кампании в рамках бесплатного аудита.

Вернёмся к нашему проекту. Вся дальнейшая работа разделилась на два основных этапа. Разберём каждый из них, делая акцент только на самом важном. Часть деталей я упущу, иначе это был бы не кейс, а полноценная книга.

Чтобы что-то оптимизировать, нужно это сначала построить. Это как сначала сделать машину, а потом её тюнинговать. И вот тут очень важно отнестись к этапу серьёзно, так как тюнинговать машину, которая изначально сделана криво, не имеет смысла.

Поэтому крайне важно вам как владельцу бизнеса не относиться к этапу базовой настройки с подходом «Пока ничего не понятно». На этом этапе особенно необходима ваша активная обратная связь и вовлечённость в процесс. Хотя хороший специалист сам будет настойчиво добиваться её от вас. Ведь кто может знать о вашем бизнесе лучше, чем вы сами?

Какие 1,5 миллиона, какие конкуренты? Мы же говорим о запросах для рекламы. Какое они имеют отношение к этому? А я вам скажу: самое прямое.

На первом этапе мы выполнили два ключевых действия, которые помогли нам не только сэкономить большую часть бюджета и прирасти в заявках, но и собрать запросы, о которых конкуренты даже не подозревают. Что именно мы сделали? Читайте ниже.

Вас наверняка посещала мысль «Вот бы не было конкурентов!». Да, мы тоже об этом думали и решили воплотить мечту в реальность для нашего клиента.

Но как это сделать?

Мы давно искали метод, позволяющий собрать ключевые запросы, которых нет у конкурентов. То есть хотели давать рекламу одни в рекламной выдаче. Ведь нет конкуренции — нас не с кем сравнивать, а значит, все продажи наши.

И такой способ есть.

Даём рекламу только в Москве, а собираем запросы по всей стране. Казалось бы, банальщина какая-то, но в нашем случае мы собрали около 30 % запросов по стаканчикам и расходникам для кофеен, то есть работали по ключам, по которым конкуренты не рекламировались, так как использовали стандартный подход: «Реклама в Москве — собираем запросы в Москве».

К слову, это одно из самых главных действий, которое дало результаты. В каком ещё кейсе вы увидите рост количества заявок в 7 раз в первый месяц?!

Каждый раз, когда собираем семантику, представляем, сколько денег впустую тратят ещё не наши клиенты на ключевые запросы, которые им не нужны.

Ведь мы-то точно знаем, что недостаточно просто собрать ключевые фразы. Нужно убедиться, что все они подходят, т. е. являются целевыми.

Все запросы мы вручную проверили, прочли, сверили с нишей и товарами. Кажется простым этот шаг? А что, если я скажу, что этих запросов было 5 000 штук. Задача не кажется уже такой лёгкой.

В итоге после проверки из 5 000 осталось всего 1 074 запроса. Было огромное количество запросов, вроде «стаканчики 330 мл оптом», но для нас они нецелевые, потому что именно 330 мл у нас нет.

И так со всеми запросами: каждый прочесть и проверить. Всего 20 % запросов нам подошли.

Если бы мы добавили все без проверки — это была бы фатальная ошибка.

Но в чём здесь у нас возникала сложность? А в том, что нужно быть супервнимательным и усидчивым. Проверить 5 000 запросов дело не 1 часа, и даже не 10. Многие компании пренебрегают этим шагом, так как ручная проверка очень дорогая (у неё высокая себестоимость), и поэтому они ориентируются только на автоматические программы.

Вернёмся к 1,5 миллиона. В Яндексе есть инструмент — прогноз бюджета. Он позволяет заранее прикинуть, сколько денег нужно на рекламу с учётом конкуренции.

Нам стало интересно. А сколько бы денег мы потратили впустую, если бы не занялись ручной чисткой запросов.

Воспользовавшись прогнозом бюджета от Яндекса, мы посчитали, что если бы год крутились по тем запросам, которые удалили, то слили бы порядка 1,5 миллиона рублей.

Вывод? Возможно, уже сейчас вы можете сэкономить одну-другую сотню тысяч, просто проверив свои запросы в рекламе. Не хотите сами? Тогда скачайте их в Excel, пришлите нам, мы проверим бесплатно.

Что будет, если клиент просит коммерческое предложение на стаканчики оптом, а мы ему отправим предложение на 2 вагона сахара? Скорее всего, он подумает, что с нами не стоит иметь дело.

Но что бы в такой ситуации клиент ни подумал, одно можно сказать точно: стаканчики ему мы не продадим.

Что же делать чтобы точно не произошло такой ситуации? Здесь опять можно написать как минимум длиннющую нудную статью, а как максимум не маленькую книжку о том, как мы сегментировали запросы и почему так, но мы не будем))) Расскажем коротко и по делу.

Сколько потенциально можно потерять прибыли, если показывать в рекламе клиентам не то, что они ищут?

Вы спросите, зачем вообще это считать? Очевидно же, что так делать неправильно. Нужно показывать то, что ищут.

Ха! В мире даже премия есть такая — за глупость. В этом проекте мы реализовали защиту от глупости. А значит — защиту от потери прибыли.

Первая мысль у нас при настройке рекламы: «Да, товаров много, но ведь все они для кофеен». Так подумает большинство, и хотя все эти товары действительно предназначаются для кофеен, ищут-то их все равно в разное время, разные люди и по разным причинам.

Сиропы, например, покупают в основном уже действующие заведения, у которых продукт заканчивается. Стаканчики с логотипами заказывают при ребрендинге или новые кофейни, которые только открываются.

Поэтому и нам нужно разделить все запросы на группы по типам товаров. Мы выделили вот такие основные категории:

Это шаг позволил на 100 % исключить вероятность того, что мы покажем рекламу стаканчиков с логотипами людям, которые искали просто бумажные стаканчики.

Конечно, была ещё и другая причина такого разделения. Но она больше технического характера. Мы не будем вдаваться в сложную работу алгоритмов Яндекса при подборе запросов. Скажем так: если бы алгоритмы были предпринимателями, они бы уже обанкротились.

Уже ведь разделили кампании, что ещё надо? И мы бы с радостью оставили всё как есть — столько десятков часов можно было бы сэкономить. Но всё куда сложнее, ведь цель нашей работы — не просто настроить рекламу, а получить заявки и продажи с неё.

Мы подумали, что клиент, который ищет «стаканчики оптом 100 мл», и клиент, который ищет «стаканчики оптом 200 мл», это же разные клиенты. А они оба переходят по рекламе и попадают на главную страницу, где ни слова о том, что они искали.

И тут не работает логика «У них же есть меню, там найдут, что им важно, поэтому будем их отправлять на главную страницу или общую категорию». При такой логике, конечно же, продажи будут, но они упадут чуть ли не в два раза. А это потеря рекламного бюджета и упущенная прибыль.

Запрос и посадочная страница должны совпадать. И делать это нужно, даже если таких страниц сотни или тысячи. Нужно и точка. Почти как вкусно и точка, только полезнее.

Так что же мы сделали?

Опять сегментация. Но теперь уже на группы, которых у нас вышло 94. Много? Да. Но это неизбежная необходимость. Даём клиенту то, что он ищет, — получаем заказы. Только так.

Далее рассказываем с большим удовольствием, как мы избавились от нецелевых заявок с помощью одного слова, сэкономили 30 % бюджета в два клика и не потеряли потенциальную прибыль.

Один из запросов нашего клиента был такой: «Почему мы продаём стаканчики и расходники для кофеен оптом, но к нам попадают заявки о покупке в розницу. Приходится время на них тратить, объяснять, что мы оптовая компания. Ещё и бюджет на них тратим».

Для нас ответ лежал на поверхности. Плохо проработанные объявления. Но вот что именно?

Может, прозвучит очевидно, но такие вещи тоже встречаются. С нашим клиентом так и произошло. После анализа и аудита прошлой рекламы мы обнаружили, что в объявлениях не было слова «оптом». Просто было написано «бумажные стаканчики».

Представляете? Всего 1 слово так сильно влияло на то, что половина заявок были нецелевыми. Как только в объявления добавили это слово, розничные заявки исчезли как по волшебству.

Мы знаем, как из 3 объявлений сделать тысячу в два клика. И экономить до 30 % на стоимости трафика. И это не блеф, в чём вы можете убедиться, посмотрев скриншот ниже.

А достигли мы таких результатов благодаря скрытой функции объявлений. Название которой — шаблон подстановки.

Во всех объявлениях, где это было возможно, мы его использовали. Это такой лайфхак. У нас был выбор: написать заголовки вручную, а их количество равно количеству ключевых запросов, или дать возможность Яндексу автоматически подбирать заголовки в зависимости от запроса клиента.

И мы выбрали второй вариант, потому что использование шаблона позволяет делать каждое объявление уникальным. И при таком подходе повышается релевантность поискового запроса ключевому слову, что, в свою очередь, улучшает качество объявления и его кликабельность, и поэтому Яндекс снижает стоимость клика.

Для того чтобы использовать данный инструмент, выделили фразу, которую мы хотим подменить, с помощью знака решётки.

В итоге мы получили 1 000+ уникальных объявлений и снизили цену клика вплоть до 30 %. В деньгах… Сотни тысяч чистой прибыли. Мы даже посчитали. Но, увы, не можем раскрыть тайны нашего клиента по рентабельности.

А вы знали, что есть такой показатель, как качество объявлений? Нет? К слову, это ещё один фактор, не обращая внимания на который, конкурентов не обойти. А значит, есть риск потери прибыли буквально на пустом месте.

Ведь увеличить этот показатель — задача очень простая. Всего лишь нужно было сделать так, чтобы из этого, где объявления заполнены наполовину…

…получилось вот это, где объявления заполнены на 100 % и виднеется приятная зелёная строчка прогресса.

Написав новые объявления, мы не только стали выгоднее смотреться на фоне конкурентов, но и смогли донести больше нужной информации до потенциальных клиентов. Например, вот так стало выглядеть одно из полностью правильно заполненных объявлений

Что именно в каком элементе писать, не скажем, потому что это индивидуальная история. Просто прилагаем список необходимых элементов, чтобы все объявления соответствовали высшей оценке качества:

Просто отправьте этот список своему подрядчику и спросите, все ли элементы из перечня добавлены в рекламные объявления. Или можете написать нам, мы проверим (об этом читайте в самом конце данного кейса).

Появилось желание пролистать раздел технических настроек? )))
В 70 % случаев именно тут ответ на вопрос, почему реклама не работает.

Трафик на сайт идёт, показы рекламы идут, расходы на рекламу растут. Заявок нет. Знакомо? Нам, если честно, не очень =) Потому что мы изначально настраиваем всё правильно =)

Хотите так же? Вот вам инструкция на примере нашего кейса.

Вернёмся немного назад. У нас много товаров на сайте. И стаканчики, и сиропы, и расходники, и многое другое. У каждого товара своя наценка. Эти товары покупают в разных объёмах.

Получается, что прибыль с каждого товара разная, а значит, и клиента мы можем покупать по разной стоимости.

К примеру:

С продажи партии стаканчиков мы заработаем, допустим, 100 тысяч рублей. Можем ли мы заплатить за такого клиента 20 тысяч рублей? Да, можем.

Вот тут и начинается самое интересное.

Наша задача на старте — произвести математические расчёты, чтобы выявить цифру, а именно: сколько мы можем платить за клиента?

Путём нескольких нехитрых математических расчётов мы пришли к выводу, что предельная целевая стоимость заявки, наш план, так сказать, — 550 рублей. То есть, чтобы быть в плюсе, мы не можем платить больше 550 рублей за заявку.

И получается неприятная ситуация: в погоне за экономией мы не заработаем вообще ничего. Вспоминаем не самую любимую поговорку предпринимателей: «Скупой платит дважды».

Показывать рекламу круглосуточно или только по четвергам после дождичка. Как узнать? Да и важно ли это вообще?

Вообще этому пункту никто не уделяет внимание. Пусть себе работает 24/7, да и всё.

Мы же, проанализировав ситуацию, пришли к выводу, что показы в период с 1 ночи до 7 утра нам не особо интересны, т. к. просмотры объявлений единичны, но при этом расходуют нужный бюджет, который пригодился бы в более результативные дневные и вечерние часы. Таким образом, график показов с 7 утра до часа ночи был нашим выбором!

Небольшое отступление от классической схемы повествования «проблема — решение». Хочу поднять важный вопрос, а уже после вернуться к тому, к чему мы привыкли )))

Ключевая задача любой контекстной рекламы — привести на сайт целевую аудиторию, но на предыдущих этапах мы выяснили, что стаканчики оптом ищут в среднем 1 000 человек в месяц на всю Россию. Это капля в море.

Но только в Москве, согласно данным Яндекс Карт, 6,5 тысяч кофеен. Так почему бы нам не расширить аудиторию и не показываться на все эти заведения?

С такой мыслью мы приступили к работе.

Итак, что же мы сделали.

Когда пользователь вводит «бумажные стаканчики для кофе оптом», в поиске Яндекса мы показываем ему свою рекламу. Помним, что мы собрали все возможные запросы и никого тут не упустим. Это прямой спрос на наш товар. Именно тут эти 1 000 человек в месяц ищут товар.

Пример объявления мы уже приводили выше. Просто продублируем тут.

В нише оптовых продаж в 99 % случаев используется именно эта реклама, так как она направлена на людей со сформированным спросом на продукцию.

Но что же делать с теми, кому не нужны стаканчики прямо сейчас? Правильный ответ: использовать другой тип рекламной кампании.

Вот тут мы как раз и показываем рекламу оставшимся 6,5 тысячам кофеен, которые наш товар именно сейчас не ищут, с помощью так называемой догоняющей рекламы, которая оказывается в виде картинки с текстом.

Представьте только: 99,2 % наших потенциальных клиентов не узнали бы о нас вообще, если бы мы не настроили эту рекламу. Но и тут есть свои фишки, о них расскажем ниже.

После настройки мы охватили 100% потенциальных клиентов.

А теперь секретная фишка от нас по настройке этой рекламы. Только с её помощью можно охватить 100 %. Предупреждаю, будет немного сложно и душно. Можете текст ниже просто скопировать и отправить своему специалисту.

Классическая контекстная реклама так или иначе показывается людям, которые искали или интересовались нашим товаром. Но ведь есть потенциальные клиенты, которые могут у нас купить, но именно сейчас им не нужен сироп или стаканчики. Или они просто привыкли к своему поставщику и даже не знают, что есть альтернатива. Как до них добраться?

Тут нам на помощь приходят гипотезы. Приведём пример одной из них.

А что если, мы будем показывать рекламу стаканчиков людям, которые только открывают кофейню? Они ещё не думали о закупке расходных материалов и только составляют план/смету.

Мы можем добавить подходящие фразы в рекламу и показать им свой товар? Да. Эти люди нам подходят? Да. Купят ли они прямо сейчас? Возможно, нет, но контакты могут свои оставить.

Здесь важно отметить, что мы не рекомендуем прибегать к гипотезам, пока полностью не доработана основная реклама, так как это может привести к размытию бюджета и ухудшению результатов. Но если вы уже всё попробовали и хотите масштабироваться, работа с гипотезами — один из вариантов.

В остальном. Сложно однозначно ответить на вопрос, стоит ли конкретно вам использовать РСЯ или нет. В том числе и потому, что требуется разработка стратегии продвижения. Что это ещё за стратегия такая? Пишите нам, мы всё расскажем.

Поздравляю! Где-то под конец кейса вы нашли сокровище, которые мы для вас положили на видное место.

Мы не понаслышке знаем, что реклама без экспериментов и необычных шагов — просто обычная текстовая плашка среди десятков, сотен, а может быть, даже тысяч конкурентов. Но нас ведь такой подход не устраивает, верно?

Поэтому мы решили выжать максимум из каждого типа рекламных кампаний, даже из того, который на первый взгляд нам вообще не подходит.

Почему не подходят-то? Потому что торговые кампании предназначены для розничных интернет-магазинов, а не оптовиков или B2B. Немного поколдовав с настройкой, мы смогли запустить рекламу и тут.

Какой вывод? Мы находим клиентов там, где конкуренты и не подумают их искать.

Вот с такой конверсией эти кампании дают заявки. На скриншоте ниже — данные из Яндекс Метрики. Из 84 заявок за месяц 50 дали товарные кампании. Представляете? 60 % заявок с рекламы, которая в принципе не предназначена для нас как для оптовиков.

И главный плюс этих кампаний в том, что платите вы за заявку, а не за клики. То есть бюджет впустую не расходуется.

За первый месяц работы мы получили 62 заявки по цене 436 рублей, что практически в 6 раз меньше, чем стоимость заказа за предыдущие два месяца. Как видим, за первый месяц нам удалось не только снизить цену заявок, но и на порядок увеличить их количество.

Всё ли было так идеально, как мы тут описали? К сожалению, нет. Невозможно настроить рекламу один раз и просто получать результаты. В текущем проекте также были недостатки при запуске. Не очень хотелось бы о них говорить, но вдруг вам это поможет избежать этих же ошибок.

Камень преткновения всех рекламных кампаний. Казалось бы, да что там сложного: добавить фразы, которые нам нужны, и всё. И да и нет.

Как мы ранее уже рассказывали, ядро было отлично проработано. Только вот не учли мы одного. А именно: «оригинальность» людей.

В одной из кампаний с контейнерами для еды у нас после запуска пошёл большой процент отказов. То есть люди переходили по рекламе на сайт, были на нём менее 15 секунд, а затем уходили. Они не находили того, что искали.

Мы решили выяснить, в чём же дело. И каково же было наше удивление, когда мы увидели запросы (скриншот прилагаем).

Это поисковые запросы, которые нам подобрал Яндекс на те, что были добавлены в рекламу. То есть мы добавили запрос «контейнер пластиковый с крышкой». А люди писали запросы с маркировками — искали конкретный товар.

Что в результате?

Мы не потратили бюджет, так как кампания с общими широкими запросами — без приставки «опт» — была запущена на специальной стратегии, где оплата идёт за заявку. Однако нам пришлось хорошо поработать руками, чтобы дополнительно вычистить запросы.

В предыдущем пункте мы уже упомянули этот показатель. Совет: контролируйте процент отказов ежедневно! =) Не будьте, как мы =)

События развивались стремительно.

Кампания по Сиропам в РСЯ показывает супер показатели отказов, менее 10%

Показатель отказов достигает безумных 45,5 %. И надо понимать, что это не за 1 день. Мы и предположить не могли, что такое в принципе возможно. Но когда заметили, сразу же приступили к исправлению ситуации.

За несколько дней нам удалось стабилизировать ситуацию и уменьшить отказы до вполне стандартных 22 %.

Как нам это удалось и что это было?

Ответ такой: мобильный трафик с Android-устройств. Трафик сильно вырос, и он был очень непохож на реальных людей, поэтому приняли решение убрать Android-устройства.

Есть поговорка «Без рутины и контроля не вытащишь и рыбку из пруда». Это напоминание и вам и нам, что не стоит пренебрегать ежедневными проверками кабинетов. Ведь нужно не только улучшать показатели, но и не потерять текущие результаты.

В остальном, есть ещё масса ошибок — от банальных до нестандартных, — которые мешают получать больше заявок по нужной стоимости. И каждая из них снижает шансы вашего бизнеса на прибыльную рекламу.

Но ошибок не нужно бояться, лучше постоянно мониторить ситуацию, ловить, анализировать и корректировать все аномалии — это может стать одним из факторов роста успешности вашей рекламной кампании.

Во-первых, порадоваться за компанию MyTime, что у них есть мы. А если серьёзно… Спасибо за внимание. Правда, очень приятно, что прочитали до самого конца. На этом всё по кейсу.

Но не всё в целом. Если вы владелец или маркетолог оптового бизнеса или B2B, то у вас есть два варианта.

А точнее, если второй вариант про вас, то всё очень просто.

У вас ещё нет рекламы в Яндекс Директе? Тогда мы идём к вам и начинаем работать. И уже со старта вы вместо слива бюджета получаете заявки и заказы.

Уже есть реклама, и вам кажется, что что-то не так и может быть лучше? Вам не кажется!

Приходите к нам на бесплатный аудит.

Мы разберём вашу рекламу по полочкам, покажем все проблемы и точки роста. И вы после этого увидите, как вам нужно действовать дальше. И, если захотите, дальше поработаем более плотно.

Аудит технической настройки рекламы:

Аудит результативности рекламных кампаний:

В результате аудита вы получите:

После этого вы сможете использовать полученные данные самостоятельно либо начать с нами работать, если увидите в нас большой потенциал, как это сделали уже более 40 проектов.

Спасибо, что дочитали до конца. Вы классные, если у вас хватило терпения на этот огромный кейс.

Напишите мне в Телеграм, и мы с вами детально всё обсудим, разберём ваш проект и текущую ситуацию. Вы сможете как заказать аудит, так и получить консультацию по контексту конкретно для вашего проекта.

Всех остальных жду с удовольствием в комментариях, отвечу на любые вопросы.