Кто такие "Дойные коровы", "собаки" и "звезды" вашего бизнеса? Матрица BCG: разбор и примеры

Каждому бизнесу необходима стратегия для постановки и реализации целей, а также анализа результатов. Эффективный бизнес-план учитывает не только прибыльность продукции, но и цели на будущее. Как всего этого добиться бизнесу? Расскажу о матрице BCG. Проходи, будет обязательно интересно!

Матрица BCG — идеальный инструмент для анализа продуктов и бизнес-единиц в зависимости от их относительной доли рынка и роста. С помощью этой модели вы можете создать диверсифицированный и хорошо сбалансированный бизнес-портфель, разработать ориентированную на будущее стратегию роста и определить активы, в которые стоит инвестировать.

В этой статье я опишу понятие матрицы BCG и приведу актуальные примеры матриц для уже состоявшихся компаний.

Матрица BCG или матрица доли роста Boston Consulting Group — это модель оценки бизнес-единиц и линеек продуктов в портфеле компании в соответствии с их относительной долей рынка и ростом. Этот инструмент долгосрочного стратегического планирования помогает компаниям оценивать эффективность каждого продукта. Матрица BCG также позволяет компаниям определять новые возможности для роста и принимать решения о своих будущих инвестициях. Кроме того, с помощью этой структуры компании могут понять факторы, способствующие провалу или успеху продукта.

Матрица Boston Consulting Group — один из самых популярных инструментов анализа портфеля компании. Впервые ее разработал сотрудник BCG Алан Закон, который позже доработал матрицу вместе со своими коллегами. В 1970 году основатель BCG Брюс Д. Хендерсон опубликовал в газете компании эссе «Портфель продуктов» , которое популяризировало эту концепцию. В результате половина корпораций из списка Fortune 500 использовали аналитический инструмент для выбора того, куда инвестировать в 1970-х и 1980-х годах.

Модель учитывает два руководящих принципа. Во-первых, компания или продукт с высокой относительной долей рынка приносит существенную прибыль. Во-вторых, бизнес или продукт в регионе с быстрым экономическим ростом открывает потенциальные рынки. По этим причинам матрица доли роста разделена на четыре квадранта в зависимости от относительной доли рынка и темпов роста рынка.

Сейчас я расскажу о компонентах матрицы BCG более подробно.

Матрица BCG состоит из четырех квадрантов с долей рынка на оси X и темпами роста рынка на оси Y. Модель делит продукты на четыре категории: собаки, дойные коровы, вопросительные знаки и звезды. Каждая группа имеет свой специфический набор отличительных качеств.

"Собаки" — бизнес-единицы или продукты с низкой долей рынка и низкими темпами роста. Продукты, попадающие в эту категорию, демонстрируют низкую производительность и подходят к концу своего жизненного цикла. Хотя собаки могут обеспечить себя сами, они никогда не перейдут в звездный квадрант, поскольку эти продукты обеспечивают низкую или отрицательную финансовую отдачу.

Продукты из собачьего квадранта обычно рассматриваются как ловушки для денег, поскольку компании вкладывают в них капитал, но при этом приносят небольшой доход или вообще его не получают. Таким образом, фирмы могут продавать, ликвидировать или переименовывать эти продукты или бизнес-единицы. В некоторых случаях собаки могут приносить прибыль в течение длительного времени или служить ответом на действия конкурентов. Более того, эти продукты могут дополнять другие предложения. Поэтому компаниям необходимо провести более глубокий анализ, чтобы убедиться, что собаки не являются кандидатами на инвестиции и их можно продать.

Что делать с "собаками"? Постарайтесь исключить собак из своего портфолио продуктов и не тратьте на них деньги, поскольку они потребляют ресурсы без какой-либо прибыли.

Дойные коровы — это продукты или бизнес-единицы с высокой долей рынка, но низкими темпами роста рынка. Эти продукты являются лидерами рынка и приносят более высокий доход, чем требуется для поддержания работы бизнеса.

Дойные коровы обычно ассоциируются с хорошо зарекомендовавшими себя и зрелыми продуктами, часто на рынках с высокими барьерами для входа. Следовательно, эти продукты требуют меньше инвестиций для сохранения доли рынка. Компании ценят владение ими из-за их способности приносить доход. Дойные коровы предоставляют ресурсы для покрытия операционных расходов бизнеса, финансирования исследований и разработок, инвестиций в новые продукты и распределения дивидендов между заинтересованными сторонами.

Компании должны как можно дольше пользоваться преимуществами «дойных коров». Поскольку структура движения денежных средств по этим активам невероятно предсказуема, их стоимость легко оценить. Кроме того, это позволяет бизнесу поддерживать существующий уровень производительности и финансировать звезд и вопросительных знаков, которые могут в будущем превратиться в дойных коров.

Что делать с дойными коровами? Сосредоточьтесь на этих источниках дохода и управляйте ими с течением времени, чтобы гарантировать, что они продолжают генерировать стабильный денежный поток, который вы позже сможете использовать для развития звезд.

Вопросительные знаки, иногда называемые «проблемными детьми» или «дикими собаками», представляют собой продукты или бизнес-единицы с низкой долей рынка, которые работают на быстрорастущем рынке. Часто в эту категорию попадают стартапы или новые направления бизнеса. В результате эти продукты часто требуют значительных финансовых ресурсов для увеличения своей доли на рынке. Если компании удастся достичь этой цели, вопросительные знаки могут превратиться в звезды. И наоборот, эти продукты или бизнес-единицы станут собаками, когда рост рынка замедлится.

Когда переход от знака вопроса к звезде сомнителен, компаниям следует рассмотреть возможность продажи этих активов и перераспределения средств между другими портфельными брендами. Тем не менее, организациям следует провести детальный анализ, чтобы понять, требуют ли эти продукты инвестиций для увеличения доли рынка. Предприятиям следует часто проверять вопросительные знаки, чтобы определить, стоит ли их поддерживать.

Что делать со знаками вопроса? В разных рыночных условиях знак вопроса может превратиться как в звезду, так и в собаку. Поэтому компаниям следует постоянно оценивать, оправданы ли необходимые им инвестиции.

Звезды — это продукты или подразделения с высокой долей рынка, которые приносят компании наибольшую прибыль. Эти продукты являются наиболее ценным активом компании и занимают лидирующие позиции в линейке продуктов. Часто товары, впервые поступившие на рынок, также называют звездами. Если эти продукты сохранят свои позиции лидеров рынка, они могут в конечном итоге превратиться в дойных коров, когда темпы роста рынка замедлятся.

«Старс» обладают значительным потенциалом роста, который можно использовать для увеличения операционного дохода в будущем.

Таким образом, фундаментальная составляющая стратегии BCG — инвестиции в звезд. Этот актив приносит высокий доход. Однако также требуются значительные средства для сохранения своих позиций на целевом рынке , сохранения конкурентоспособности и ускорения роста.

Что делать со звездами? Инвестируйте в звезды, поскольку они представляют собой ценные активы, которые, как ожидается, принесут большую ценность из-за их быстрого роста.

А теперь разберем примеры матриц BCG для мировых брендов.

В этом разделе статьи мы проанализируем матрицы BCG компаний Apple и Coca-Cola, чтобы понять их динамику и выявить предложения с высокими и низкими темпами роста, а также продукты, которые являются источниками убытков или имеют потенциал для привлечения продаж.

Матричный анализ BCG компании Apple показывает, что iPod относятся к категории «собак» из-за острой конкуренции и ограниченного потребительского спроса. Apple iTunes, MacBook и iMac можно отнести к квадранту дойных коров, поскольку эти продукты сохранили свое доминирование на рынке и в то же время увеличили денежные потоки. Компания инвестировала значительные суммы в разработку новых функций продукта, чтобы оставаться впереди конкурентов и завоевать значительную долю рынка. Кроме того, эти продукты позволили бренду создать сильную клиентскую базу, которая отдает предпочтение исключительно предложениям Apple.

Квадрант вопросительных знаков Apple в матрице BCG представлен Apple Smart TV. Этот продукт приносит доход, но если бренд решит проблемы со своей экосистемой , у Apple TV есть потенциал перейти в категорию звезд. Теперь в звездном квадранте находятся iPhone, iPad и Apple Smartwatch, поскольку эти продукты имеют лояльную потребительскую базу и каждый год устанавливают новые рекорды продаж. Кроме того, компания инвестирует значительную часть своего дохода в исследования и разработки и постоянно совершенствует свою продукцию.

Minute Maid и Diet Coke попадают в категорию собак из-за падения продаж, которое является результатом растущей популярности более здоровых напитков. В то же время Coca-Cola является дойной коровой и лидером отрасли, приносящим значительный доход. Высокая узнаваемость бренда и глобальное присутствие сделали первым брендом, который приходит на ум, когда потребители думают о газированных напитках.

Fanta и Sprite помещаются в квадрант вопросительных знаков матрицы BCG. Эти бренды не добились такого же успеха, как Coke. Однако продукция достигла значительных объемов продаж в различных регионах. Наконец, Kinley, предлагаемый на европейских рынках, Maaza и Thums Up, особенно популярные в Индии, считаются звездами в матрице BCG Coca-Cola. Поскольку индустрия минеральной воды быстро развивается, ожидается, что эта продукция увеличит долю рынка и предоставит отличные возможности для инвестиций.

Если ваша компания имеет значительный портфель брендов, может быть сложно решить, какой из них выбрать для инвестиций, особенно если характеристики, производительность и будущие перспективы продуктов сильно различаются. В этом случае вы можете использовать структуру BCG или ее альтернативу — матрицу GE McKinsey.

Матрица GE McKinsey представляет собой модель из девяти блоков, которая оценивает продукты или бизнес-единицы по двум осям: конкурентоспособность подразделения и привлекательность отрасли.

Конкурентоспособность продукта или бизнес-единицы учитывает следующие факторы: прибыльность компании, общая доля рынка, лояльность клиентов, увеличение доли рынка по сравнению с конкурентами, сила цепочки создания стоимости и уровень дифференциации продукта. Привлекательность отрасли определяется такими факторами, как размер, структура и прибыльность отрасли, изменения в товарном цикле и спросе, ценовые тенденции, макросреда, сезонность, сегментация рынка и доступность рабочей силы.

Матрица BCG более проста, чем модель GE McKinsey, поскольку она фокусируется на меньшем количестве факторов и состоит из четырех ячеек вместо девяти.

Как же внедрить матрицу BCG в свой бизнес?

Крайне важно выбрать бренды или бизнес-единицы и сосредоточиться на правильном рынке, поскольку это сильно влияет на результаты анализа. Плохо определенный рынок может привести к неправильной классификации продуктов. Например, если мы проанализируем Mercedes-Benz в секторе легковых автомобилей, мы придем к выводу, что он подпадает под категорию собак. Тем не менее, это будет дойная корова на рынке роскошных автомобилей.

Доля рынка — это процент от общего объема продаж компании, генерируемый в определенном секторе. Вы можете рассчитать его по объему единицы или выручке. Формула измерения относительной доли рынка выглядит следующим образом:

Относительная доля рынка = Годовые продажи продукции/Продажи ведущего конкурента в год.

Следующий шаг — найти информацию о темпах роста отрасли в онлайн-источниках. Вы также можете оценить это, посмотрев на средний рост выручки ведущих компаний. Формула расчета темпов роста рынка представлена ниже:

Темпы роста рынка = Продажи продукта за первый год - Продажи продукта за второй год.

После расчета необходимых показателей вы можете добавить продукты в таблицу по осям относительной доли рынка и роста рынка. Вы также можете нарисовать круг для каждого продукта или бизнес-единицы. Диаметр круга отражает процент продаж, который приносит актив.

Категоризация продуктов в небольших организациях может оказаться сложной задачей, поскольку относительная доля рынка слишком мала, чтобы ее можно было измерить с помощью модели BCG. Кроме того, это основано на идее, что увеличение расходов на маркетинг также приведет к увеличению доли рынка. Тем не менее, это идеальный инструмент для средних и крупных компаний, позволяющий определить, каким областям их деятельности следует уделить приоритетное внимание, а какие можно исключить. Матрица также помогает разработать успешную бизнес-стратегию на будущее.

Кто дочитал сей лонгрид — молодец! А теперь вопрос: сталкивались ли вы с подобной сегментацией своих продуктовых портфелей в компании? Где возникли затруднения? Все свои вопросы можете написать в комментариях к этой статье, а я вам оперативно отвечу!

Также приглашаю всех в свою душевную группу по стратегическому маркетингу, без занудства. Там вы сможете задать свой вопрос и получить консультацию/разбор бизнес-проблемы бесплатно!