Таргетированная реклама ВКонтакте: продвижение медицинского центра SpaGolod
О проекте: SpaGolod — медицинский центр + санаторий, специализирующийся на лечебном голодании (разгрузочно-диетической терапии). У SpaGolod есть 2 филиала: медицинский центр санаторного типа в Москве и замковое имение Лангендорф в Калининградской области.
В центре представлено более 8 программ лечебного голодания. Заказчиком для ведения трафика были выбраны страницы 4 основных программ: 2 программы голодания в Москве — 3-дневная и 7-дневная; 2 программы голодания в замковом имении Лангендорф — 7-дневная и 10-дневная.
Стоимость услуг центра достаточно высокая: цены на 3-дневную программу голодания в Москве начинаются от 27 900 ₽, цены на 7-дневную программу голодания в замке Лангендорф начинаются от 98 000 ₽.
Цель работы — протестировать различные форматы рекламных объявлений и найти работающие связки рекламного креатива и аудитории.
Что было сделано:
🔸1 шаг. Брифинг и анализ конкурентов
На момент работы среди прямых конкурентов было очень мало тех, кто занимался качественным продвижением страниц в социальных сетях. Поэтому для анализа были взяты в том числе непрямые конкуренты: сообщества, посвященные интервальному голоданию и похудению; группы клиник, занимающихся похудением под присмотром врачей и пр.
🔸2 шаг. Анализ аудитории
Были сформулированы боли аудитории, которые будут использованы в рекламных кампаниях.
Боли аудитории
Потребность в эстетике
- Плохая физическая форма
- Свисающий жир/целлюлит
- Дряблая кожа
- Морщины
Потребность в физическом здоровье
- Гормональные изменения
- Головные боли
- Быстрая утомляемость
- Гипертония и т.д
Потребность в психологическом здоровье
- Повышенная тревожность и нервозность
- Панические атаки
- Депрессия
- Эмоциональная нестабильность
🔸3 шаг. Офферы и креативы
Для тестирования было создано более 30 креативов, в которых были отражены разные боли аудитории: похудение, борьба со стрессом, омоложение и пр.
Для рекламы программ лечебного голодания в Москве был выбран формат рекламного объявления «Карусель».
Такой же формат использовался для рекламы программ голодания в замковом имении Лангендорф.
По моему опыту, для рекламы хорошо «заходят» шутки и различные юмористические зарисовки. Поэтому часть креативов были выполнены в формате шуток.
Также у центра есть 2 основных программы привлечения новых клиентов. «Доступное голодание», в рамках которого новые клиенты могут получить скидку до 90% или голодать вообще бесплатно. «Раннее бронирование» — программа, которая позволяет получить скидку до 30% на любую программу голодания. Для них также были созданы варианты креативов.
🔸4 шаг. Запуск рекламных кампаний
Все, созданные креативы были протестированы на следующих аудиториях:
- База ретаргетинга (за исключением новых клиентов за последние 6 месяцев)
- Теплая аудитория (за исключением новых клиентов за последние 6 месяцев)
- Активные подписчики прямых конкурентов
- Активные подписчики сообществ, посвященных разного рода диетам
- Аудитория, собранная по ключевым словам «лечебное голодание», «клиника голодания», «голодание под присмотром врачей» и пр.
- Аудитория, собранная по ключевым словам «похудение», «диета» и пр.
- Аудитория LAL, созданная на базе клиентов за полгода и за все время.
- Активные подписчики групп, посвященных диетам и интервальному голоданию.
- Аудитория, собранная по ключевым словам «омоложение», «омоложение без операций», «омоложение кожи» и пр.
- Аудитория, собранная по ключевым словам «методы борьбы с депрессией», «борьба со стрессом» и пр.
Выводы по результатам тестирования
- Контекстный таргетинг на ключи - снятие стресса, борьба с депрессией и пр. не дал результатов.
- В рекламу хорошо заходят шутки про боли ЦА – стресс, похудение, омоложение.
- Хорошо работает аудитория конкурентов – паблики, посвященные лечебному голоданию. Настройка – активные подписчики групп.
- На хорошо собранную ЦА хорошо работает инструмент «Расширение аудитории». Например, расширение аудитории активных подписчиков групп конкурентов.
- Таргет на РФ показал, что есть города, активно реагирующие на рекламу: Уфа, Челябинск, Кондопога, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Пермь, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Ярославль, Архангельск, Северодвинск, Калининград. Их необходимо добавить в гео.
- Реклама голодания в замке Лангендорф лучше всего себя показывает на аудитории ретаргетинга.
- Программа «Доступное голодание» хорошо отработала на аудитории ретаргетинга.
- Видео о голодании в замке неплохо работает и на аудиторию ретаргета, и при инструменте контекстный таргетинг.
- Несмотря на ярко выраженную потребность общества в психологическом здоровье, основная часть УТП, которая притягивает клиентов, это похудение в короткие сроки.
Плюс мной была выдвинута следующая гипотеза: лечебное голодание привлекает людей как возможность избавления от вредных привычек в короткие сроки. Медицинский центр располагает достаточным количеством клиентов, которые избавились от вредных привычек, находясь в санатории, а затем не вернулись к ним.
Поэтому мной были созданы креативы и собраны аудитории для тестирования этой гипотезы.
Гипотеза оказалась рабочей, хотя результаты чуть уступали объявлениям, в которых говорилось про похудение. Это вполне объяснимо, так как похудение можно считать прямым интересом, в то время как отказ от вредных привычек — косвенным.
🔸5 шаг. Масштабирование
По результатам тестирования были отключены неэффективные связки, а эффективные — дополнены или изменены.
🚀Результаты работы:
- Бюджет на рекламу — 26 136₽
- Всего переходов — 1204
- Среднее значение CTR — 0,89%
- Средняя стоимость перехода — 21, 7₽
- Количество лидов — 8
К сожалению, возможность отследить дальнейшую судьбу лидов заказчик не предоставил. По данным заказчика средняя конверсия в заказ после консультаций — 50%.
Если вы хотите увеличить прибыль при помощи таргетированной рекламы или комплексного маркетинга, или просто хотите проконсультироваться, пишите :)
Telegram - @iren_belovaaa
Instagram - @iren_belovaaa
ВКонтакте - iren_belovaaa