Некоторые клиенты впервые обращаются за поддержкой по продвижению, не видят границ между рекламой и пиаром, не понимают, чего ожидать от агентства, журналистов и блогеров. Разберем самые популярные заблуждения в колонке команды коммуникационного агентства PR Partner.
1. Пиар — это реклама. Если публикация бесплатная, то нельзя диктовать условия — «Чтобы до 11 утра был фидбек по публикации!» и уточнять — «А почему ссылку на сайт не поставили?», «Сколько прочтений, а что так мало?», «Сколько у нас будет продаж?». Редакция не обязана предоставлять метрики по прочтениям, а PR не гарантирует продажи — если, конечно, вы не дали долю в бизнесе вашему агентству и разрешили нанять продажников.
2. Комментарий — это поток сознания. Да, в комментарии есть место и эмоциям, но они должны быть по делу. Без цифр и фактов комментарии не нужны. У спикера должна быть позиция и лучше без воды: «трава зелёная, небо синее».
3. Агентство — это подорожник. Если у компании бизнес-процессы не настроены и есть проблемы: суды, чёрная зарплата, долги перед партнерами, взятки и т.д., то пиар в такой ситуации как мертвому припарка. Нужно решить сначала базовые бизнес-вопросы, а потом выходить в публичное поле, где всё рассматривают под микроскопом.
4. Любой инфоповод «зайдёт». СМИ интересно ровно то, что будет читать его аудитория. Например, если вы провели закрытое мероприятие для партнеров, пользу от размещения этой информации получите только вы (ну, и партнеры, которых вы упомяните в тексте). Лучше подготовить исследование, в котором приняли участие всё те же партнеры, но которое будет полезно рынку.
5. Агентство — соперник. При работе со СМИ и блогерами наша цель — помочь фирме решать бизнес-задачи, а не бороться за его внимание в ущерб клиенту. Наше правило — если у компании есть договоренности или налаженный контакт с рядом медиа, то общение с этими СМИ мы строим через клиента. Иначе будет путаница. Но мы сталкивались с тем, что клиент скрывал договоренности с журналистом, а в течении пары часов узнавали о публикации из мониторинга. Зачем?
6. Узкий список СМИ — лучшая стратегия. Некоторые клиенты считают, что нужно светиться только в топ СМИ, вроде Коммерсанта, РБК, Ведомостей и Forbes. Но эти редакции не публикуют материалы каждый месяц об одной и той же компании (если только не негативные). Таким образом, пока вы ждёте звездного часа, о вас забывают в медиаполе. Поэтому мы советуем брать в расчет и профильные медиа.
7. Название компании неприкосновенно. Иногда мы сталкиваемся с такими просьбами: «Пусть редактор уберет упоминание нашей компании, мы не хотим фигурировать в его статье». Пресса имеет право писать о деятельности любой компании. Если в статье содержится неверная информация, агентство может попросить ее скорректировать. Но компания должна привести железные аргументы. «Это ложь» — недостаточно.
8. Убить сразу несколько зайцев и дать эксклюзив всем — отличная идея. Журналистов интересует оригинальная фактура. Если перед агентством стоит задача публикации колонки в топовом СМИ, то предложение высылается сначала в одно издание и только после отказа — в другое. Опубликовать под одним соусом один и тот же материал сразу в трех изданиях не получится. Поэтому запрос «Давайте разместим эту колонку в трех конкурентных СМИ» — некорректный.
9. Голый король — подтянут и ему снова 25. К сожалению, мы не волшебники и не можем повернуть время вспять. Иногда поступают и такие запросы: «Сделайте так, чтобы в колонке на Форбс спикер 50+ выглядел, как молодой человек в 25». Но есть опция по работе со спикерами: можем научить общаться со СМИ, посоветуем имиджмейкера, тренера по бегу и т.д.