Интервью с Виталием Герко (билайн adtech) про ключевые события и тренды на рынке programmatic: Stable ID, Connected TV, фрод

– Какие ключевые события произошли в 2023 году на рынке программатика?

– Мы столкнулись с тем, что многие технологии, платформы и сервисы покинули российский рынок. Соответственно, мы потеряли значительную часть рекламного инвентаря. Все участники рынка, на мой взгляд, довольно быстро сориентировались и стали предлагать рынку, клиентам и агентствам собственные решения, основанные на текущем стеке технологий. Другой вопрос, насколько удачно это получилось, здесь следует разобраться. Потому что, конечно, ушедшие Criteo или RTB House пока не замещены.

Ощутимая проблема возникла с инвентарем. Отключение возможности монетизации и работы с рекламой на западных платформах безусловно повлияло на всех участников рынка. Тем не менее, пользователи активно продолжают их использовать.

Часть аудитории мигрировала в пиратский контент, и популярность этого канала значительно выросла.

В связи с изменениями в отрасли игрокам необходимо разработать долгосрочный стратегический план. Мы видим перспективные направления в ритейл-медиа и сотрудничестве с паблишерами.

Также сильно выросли поставщики ин-апп инвентаря, которые монетизируют российскую аудиторию популярных приложений и игр.

– Какие основные тренды будут в 24-м году?

– Считаю, что в целом этот год также будет успешным: мы наблюдаем рост бюджетов, появление новых клиентов и развитие новых российских брендов. Все это в совокупности оказывает положительное влияние на общий рекламный рынок, в том числе и на наш сегмент. Поэтому я полагаю, что его трансформация еще не завершена.

В 2024 рынок продолжит консолидироваться. Это связано с тем, что он достиг достаточно высокого уровня самостоятельного развития. Слияния и поглощения продолжаются: приходят новые крупные игроки и платформы трансформируются в полноценные технологические стеки. Я думаю, что мы еще не одну сделку увидим и в этом, и в последующих годах.

– Как будет развиваться рынок Connected TV в России?

– Сегмент Connected TV и в целом ТВ-рекламы – это огромный рынок. Сейчас есть колоссальная разница между тем, как эта отрасль организована в США, и как она работает в России

В России рынок консолидирован. У нас есть НРА (Первый канал, ВГТРК, НМГ, ГПМХ), который охватывает почти все линейное ТВ. Есть еще онлайн-кинотеатры и онлайн-контент каналов – 22 зарегистрированных в РКН. При этом сам рекламный контент полностью дублирован в линейном и connected TV.

В США на рынке присутствует множество игроков: кабельные каналы и платформы. Одной из ведущих компаний является Roku, которая предоставляет решения, технологии и инфраструктуру для стриминговых сервисов.

Рекламный контент для Connected TV отличается разнообразием и учитывает интересы пользователей, а также различные модели поведения. Например, если пользователь смотрит баскетбол, ему может быть предложен персонализированный оффер от Amazon на покупку баскетбольных кроссовок или абонемента на просмотр матчей.

Я уверен, что рано или поздно и мы придем к этому. В этом направлении уже наблюдаются определенные тенденции и растет спрос. Есть команды, которые разрабатывают решения специально для Connected TV. Линейное ТВ продолжит существовать, но Connected TV открывает новые возможности для работы. Компании НРА, НСК, Витрина ТВ и другие активно развивают это направление. Я надеюсь, что и наш рынок покажет высокие результаты в этой области.

Среди онлайн-кинотеатров гибридную модель, сочетающую подписку и контент с рекламой, полноценно реализовал Иви.

– Какие перспективы развития у Stable ID?

– Когда мы первый раз начали прорабатывать эту зону, у меня была идея – это все объединить, чтобы достичь покрытия не менее 90%. Но это возможно только при наличии единого стандарта у всех операторов. Например, когда DSP получает запрос от рекламной сети или паблишера, который у него внутри прошел через некую технологию, которая добавила Stable ID. Вот за это DSP, храня у себя таблицу мэтчинга и собирая собственную таксономию, готовы платить.

Все операторы работают над этим направлением. Однако сейчас нет единого стандарта: у кого-то Stable ID состоит из 8 символов, у кого-то из 4, а у кого-то из 6. Мы могли бы создать унифицированный стандарт, который использовали бы все операторы, предоставляя эту услугу как сервис для всех участников рынка. В этом направлении еще есть над чем работать.

– Насколько Фрод сейчас важный фактор для рынка?

– Фрод является важным фактором, который следует учитывать. Проблема фрода не нова, но последние цифры поражают. Рынок фрода измеряется в огромных масштабах. Я считаю, что на данный момент не существует отдельных по-настоящему эффективных и верных решений для борьбы с фродом.

Существуют решения, работающие с мобильным вебом и десктопом. Однако in-app реклама имеет другие технические возможности, такие как генерация SIVT и GIVT, поэтому для нее требуются другие подходы.

Думаю, что необходима единая платформа для эффективной фильтрации фрода. На стадии пребида, когда вы оцениваете запрос по полученным параметрам, вы уже должны принять решение, делать ли на него ставку. Или отфильтровать его в некий sandbox, а затем, проверив еще раз, определить в черный список.

Однако нельзя просто блокировать домены, поскольку на них также есть качественный трафик, который тоже нужно уметь фильтровать. И когда вы выиграли аукцион и показали креатив, вы должны оценить поведение пользователя. Для этого используются другие технологии и решения. Я пока не вижу подхода, который бы объединял все вместе и позволял эффективно работать с различными типами инвентаря.

Для рекламодателей важно, чтобы весь трафик из их медиамикса (in-app, десктоп, мобильный веб, indoor и т. д.) был качественным. В этом направлении еще есть над чем работать. Я наблюдаю за этой ситуацией уже достаточно давно. Мне интересно, как будет развиваться рынок и к чему он придет.