«В период пандемии мы развиваемся быстрее, чем до неё» — руководитель направления онлайн-продвижения 12 Storeez

Светлана Варцава рассказала, как кризис подтолкнул 12 STOREEZ к улучшению клиентского опыта и выходу на зарубежные рынки, почему компания не планирует отказываться от открытия аутлетов и как программа лояльности помогает преодолевать логистические сложности.

В конце марта ваш генеральный директор Иван Хохлов написал очень откровенный пост на Facebook, где рассказал о том, как 12 STOREEZ справляется с кризисом. В частности, Иван отметил, что до пандемии офлайн приносил вам 75% выручки. Как получилось, что у бизнеса, родившегося из аккаунта в Instagram, онлайн составлял всего четверть?

После открытия первого шоу-рума в Екатеринбурге основатели поняли, что розничные продажи легче масштабируются и менее затратны. Плюс у бренда не было онлайн-примерки — это критично для клиентов. Поэтому акцент делали на открытии магазинов в ключевых торговых центрах — так постепенно захватывали Москву и другие города. Мы очень активно развивали офлайн: это ведь еще и дополнительный трафик. На 2020 был план открыть до 10 новых магазинов, включая три аутлета.

Но вы как-то планировали наращивать долю онлайна?

Да, планировали. Хотели ввести примерку, добавить новую функцию, которая позволила бы заказывать на сайте всё, что есть в магазинах. Называется «click and collect»: неважно где вещь находится (на сайте склада или магазинов) — тебе её привезут. То есть можно прийти в магазин, увидеть, что какой-то вещи там нет и заказать доставку на дом из другого магазина. С наступлением кризиса мы начали гораздо быстрее разрабатывать механики, максимально упрощающие покупки.

А в чем была проблема с примеркой? Её сложно организовать с точки зрения логистики?

Да, это не так просто: вещи начинают ездить от магазина к покупателям, и сток замораживается. Мы какое-то время спорили на эту тему, но сейчас уже точно поняли, что примерка важна: позволит нам продвинуть онлайн.

То есть можно сказать, что кризис вас чему-то научил?

Мы открыли для себя новые проекты и возможности, как с той же примеркой. Переехали на новый склад раньше, чем планировали: он позволяет отгружать заказы на один день быстрее, работает по выходным — это еще один шаг в сторону улучшения покупательского опыта. Активно начали развивать историю омниканальности, когда клиент может без проблем купить вещи как в онлайне, так и в офлайне. И мы видим, что людям это нравится, людям это нужно. Сейчас, в период пандемии мы развиваемся быстрее, чем до неё.

Можно ли приблизить опыт в онлайне к тому, что человек привык получать офлайн?

Да, развивая различные новые функции на сайте, которые могут заменить поход в магазин. Сейчас тестируем функцию Eyezone. Это кнопка в карточке товара — на неё можно кликнуть и запросить видео вещи, причем совершенно любое, нестандартное. Например, попросить показать ткань, швы или надеть на себя. То есть можно понять, как вещь выглядит вживую. Я сама пользовалась недавно — очень удобно, я была в восторге.

А как технически это работает? Кто снимает видео?

Мы организовали рабочее место сотруднице из розницы. У неё дома есть небольшой набор вещей, которые мы направили на тест. Она снимает видео и помогает клиентам сделать выбор.

Какие еще новые инструменты появились из-за пандемии?

Когда магазины закрылись, мы запустили телемаркетинг — продавец связывается с клиентом и предлагает какой-то сервис или рассказывает о новых коллекциях и акциях.

То есть пишет личное сообщение?

Да, буквально. Менеджер пишет личное сообщение постоянным клиентам в WhatsApp.

И это работает?

Работает, есть конверсия в покупки. Да, есть негативные отзывы, но есть и позитивные, с благодарностью: спасибо, что вы мне написали. У нас очень теплые отношения с клиентами: они нас любят и рады нам. Это играет свою роль, когда консультант пишет клиенту и что-то предлагает.

Вы не думаете над автоматизацией этой истории?

Да, мы сейчас активно прорабатываем маркетинг в мессенджерах через чат-ботов, чтобы упростить жизнь консультантам: они будут подключаться к общению с клиентом, только если у него будет прямой запрос.

Если говорить про маркетинговую стратегию в целом, то как на неё повлияла пандемия?

До пандемии мы активно развивали наше сообщество в Instagram. Таргетинг на прирост подписчиков был достаточно важной частью бюджета. Сейчас у нас очень большая база контактов: миллион в Instagram и еще 500 тысяч более теплых подписчиков — email, телефон, пуши. Мы решили, что нам есть с чем работать: стоит приостановить развитие сообщества и сосредоточиться на повторных покупках. То есть раньше мы вкладывались в рост новых подписчиков, сейчас таргет направлен на наших текущих клиентов. Основная цель — performance, чтобы были продажи, не отложенные, а прямые, в моменте.

Программа лояльности останется без изменений?

Балльная программа, которая реализована с помощью Mindbox, останется: она выполняет свою функцию идентификации всех клиентов. Но еще до Нового года мы начали прорабатывать уровневую программу лояльности, где будем мотивировать людей оставаться лояльными не баллами, а нашим сервисом, через выстраивание дружеских отношений. И да, мы будем использовать для этого сегментацию Mindbox.

Но текущая программа лояльности всё равно помогает поддерживать отношения с клиентами?

Да, мы активно используем её для компенсаций в случае ошибочных действий с нашей стороны: либо дополнительно начисляем баллы, либо увеличиваем их количество за заказ. Например, недавно мы переехали на новый склад, и, пока там всё приводится в порядок, начисляем баллы в трехкратном размере.

А если говорить про идентификацию клиентов в офлайне, то дала ли программа лояльности какие-нибудь интересные инсайты?

Да, есть интересные вещи. Исходя из того, что мы собрали за год, получается, что примерно 50% клиентов покупают только офлайн, а есть часть клиентов, которые покупают и онлайн, и офлайн. И у них частота покупок на 30% выше, чем если бы клиент покупал только офлайн или только онлайн.

Вы как-то используете эти знания?

Да, мы стараемся привлекать клиентов из офлайна в онлайн и приглашаем онлайн-клиентов пойти в магазин, если в их регионе он есть.

Вы это делаете в рассылках?

Да, пока только в рассылках. Как раз до пандемии, в марте мы начали активно переливать всех клиентов из офлайна в онлайн, чтобы таргетировать на них рекламу. Не успели, но планируем это сделать. Одна из задач аналитика на ближайшее время — настроить обмен данными об офлайн-клиентах с аудиториями Facebook, чтобы использовать их в продвижении.

Давайте немного поговорим о цифрах. Есть ли прирост онлайна?

Да, после того как офлайн выключился, онлайн вырос на 40% в оформленных заказах. У нас не так сильно увеличился трафик, как поднялись именно продажи. И где-то на 60% выросла конверсия на сайте.

Чем вы это объясняете?

Мы объясняем это тем, что есть перетекание из офлайна, то есть постоянные клиенты перешли в онлайн. Есть спрос: люди, которые не хотели покупать в онлайне, потому что нет примерки, всё равно приходят, потому что это эксклюзивный товар, который они могут пропустить. Мы видим, что на любой выход новинок или объявление скидки есть всплеск спроса.

А средний чек изменился?

Средний чек не изменился — в онлайне он всегда был выше на 15%, чем в рознице. Тенденция осталась прежней, то есть сезонной: в марте чек был выше, в апреле ниже. Но именно из-за пандемии изменений нет.

Какую отчетность вы используете в работе?

Еженедельно мониторим показатели по рассылкам, отчет по лояльности, по приросту, по активности базы. Я использую данные из Mindbox, чтобы видеть, как когорты подписчиков конвертируются в клиентов вплоть до розничных заказов в офлайне.

Эти данные помогают принимать решения?

Да, самый банальный пример: когда мы проводили конкурсы, то активно собирали базу («Подпишитесь на рассылку, мы вам что-нибудь подарим».) Чтобы понять, стоит это делать или нет, я выгружала данные по активности и видела, что мы растим не «мертвую» базу — это действительно активные контакты, которые в дальнейшем конвертируются в покупку.

Хочу вернуться к посту Ивана, о котором мы говорили в самом начале. Меня зацепила фраза о том, что из-за падения рубля имеет смысл выходить на зарубежные рынки.

Да, мы работаем над этим. Программа-максимум — выйти в течение месяца в Европу и активно продавать за рубеж и привлекать новых клиентов. Это будет первый запуск, без программы лояльности. Будем постепенно добавлять все возможности, которые есть на российском сайте — программа лояльности появится позже.

То есть вы выходите не через маркетплейс, а через свой сайт?

Да, через свой сайт. А в августе планируем выгружаться на Farfetch.

Я подозреваю, что вы не очень известный бренд в Европе. Я могу ошибаться.

Вообще неизвестный.

Как вы будете привлекать людей?

Так же, как поступили в России. Мы будем развивать сообщество и выходить через селебрити. Эта механика хорошо себя зарекомендовала для многих брендов.

О каких странах идет речь?

Мы сейчас делаем акцент на Англию. По нашим подсчетам, это наиболее эффективный рынок для выхода. Дальше мы рассматриваем Соединенные Штаты и скандинавские страны, Германию, Италию. В будущем Францию, Китай. И так постепенно будем расширять географию.

Судя по тому, что вы рассказываете, компания очень много вкладывает в онлайн. При этом Иван писал, что вы планируете открыть три аутлета в Москве. Как это сочетается?

Люди все равно будут ходить в магазины: мы прогнозируем распределение 50 на 50. Розница не исчезнет, мы просто сделаем покупательский опыт в интернете гораздо более удобным. Онлайн будет сосредоточен именно на новом и актуальном товаре, потому что товар со скидкой больше подходит для продаж в рознице.

Будут ли другие важные изменения стратегии?

Мы поменяли свою позицию по отношению к маркетплейсам: расширим линейку на Wildberries и, возможно, подключим еще какие-то площадки. В стратегии больше ничего не поменяется. Просто будем чуть больше масштабировать онлайн и чуть меньше внимания уделять рознице.

Вам не сложно решать стратегические задачи на удаленке?

Я уже два года делаю это удаленно: прокачала навыки работы из дома и подготовилась к пандемии.🙂 Мы пользуемся Slack, у нас есть Zoom, видеочаты. Иван просит, чтобы мы все включали видеозвонок, когда общаемся. И на недельной синхронизации с коллегами мы тоже с видео. Это, кстати, очень приятно. Когда все начали переходить на удаленную работу, я стала видеть коллег чаще, чем до этого.

Марианна Любарова