За Родину: Революция в дизайне упаковки рыбных консервов
История о том, как до 2008 года у рыбных консервов черный цвет фона был только у шпрот.
Тогда же, в 2008 году, агентством, в котором я работала, был проведен первый ребрендинг для ГК «За Родину». Большинство товарных позиций бренда «За Родину» были переведены на черный цвет фона. Именно этот ход и стал революционной мерой для данной товарной категории.
Меня зовут Марина Пономарева, я занимаюсь брендингом с 2006 года. Для ГК «За Родину» я проводила ребрендинг, и было решено еще много сложных и интересных задач в период с 2008 г. и по 2018 гг. За эти годы продажи продукции под брендом «За Родину» выросли практически в 6 раз. География продаж растянулась на всю Россию.
Рыболовецкий колхоз «За Родину» был основан в 1947 году
Сейчас это уже группа компаний с собственным портфелем брендов. А в период кризиса, который выпал на 2008 год, производство колхоза потеряло большую часть заказов. Тогда завод производил продукцию под брендами своих заказчиков, у которых не было собственной добычи и производства. А под брендом «За Родину» завод выпускал лишь малую часть продукции.
«Перемен требуют наши сердца»
Так кризис и подтолкнул руководство завода к ребрендингу. У завода был огромный коммерческий потенциал, но не было денег на ребрендинг и не было понимания, как выстроить сильный бренд. Как сформировать портфель брендов, как и по каким сегментам распределить товарные группы и позиции. И как все эти задачи реализовать в дизайне этикеток.
«Только смелым покоряются моря»
Я была руководителем проекта. Вела переговоры, согласования, собирала рабочие группы, организовывала фотосъемку, дизайн, авторский контроль в процессе печати этикеток, литографии. Кажется, ничего не забыла. В общем, все от начала и до конца. Каждый шаг был под моим чутким и строгим контролем.
После 2008 г. мы изменили бренд до неузнаваемости в самом лучшем смысле. В ходе разработки концепции дизайна этикетки я выверяла каждую линию, цвет, шрифт, сочетание всех элементов системы дизайна. Насколько же я обожаю это делать, словами не передать.
Провели фотосъемку для каждой консервы. Кстати, продукты я отбирала лично и на разных рынках. Вся рыба, которую заказчик привозил для съемки ведрами, проходила мой жесткий кастинг. Только самые красивые и безупречные проходили «фейс-контроль». При этом не могу не сказать, я лично присутствовала на множестве дегустаций, и вся рыба в консервах, что я пробовала, была вкусной. Самую красивую и самую фотогеничную рыбу вы все еще можете увидеть на консервах «За Родину».
Награды и рост узнаваемости бренда
После первого ребрендинга постепенно другие производители тоже стали использовать черный цвет фона не только для шпрот. Заказчик мне рассказывал, как на каждой профильной выставке конкуренты просили поделиться контактами тех, кто делал ребрендинг. Заказчик не делился. Говорил, переживает, вдруг мы им сделаем еще лучше.
Про рост продаж я уже рассказала в начале. И наград, кстати, у «За Родину» великое множество.
После 2018 года с брендом еще происходили изменения, но я к ним не причастна. Новый дизайн выполняют другие агентства. Все дальше отходя от концепции дизайна. К сожалению, не в лучшую сторону, на мой взгляд.
Брендинг – это, прежде всего, система
Система, с помощь которой можно влиять на рост и прибыльность бизнеса. Очень опасно для бизнеса рассматривать любую часть системы в отрыве от остальных ее составляющих.
Важно сохранять генетические коды и преемственность, не разрушая ценности бренда. Тем более те, которые много лет помогали приносить прибыль, растущую в арифметической прогрессии. Чтобы в будущем не получить обратный накопительный эффект, исправить который будет непросто, долго и дорого.
Здесь я чаще пишу о стратегиях, позиционировании, брендинге – telegram-канал