Маркетологи в мобайле: Гульназ Саитова, Azur Games

Гостьей девятого выпуска нашего совместного с Rocket10 спецпроекта стала Гульназ Саитова, Head of UA Azur Games. Она рассказала про основные различия в стратегиях продвижения гиперказуальных и мидкор игр, о том, какие практические знания и навыки необходимы для успешного паблишинга и как всегда быть в тренде UA.

Гульназ, сейчас ты занимаешь позицию Head of User Acquisition в компании-разработчике и издателе мобильных игр. Расскажи, ты всегда хотела построить карьеру в геймдев индустрии? С чего начинался твой путь?

По образованию я специалист в сфере международных отношений, но стать послом ООН мне было не суждено, ведь я выбрала маркетинг. Возможность работы в данной области всегда привлекала меня, потому что здесь можно совмещать креативный и аналитический подходы, решая сложные стратегические задачи. Более того, твою эффективность всегда можно измерить, а это немаловажно!

Свою карьеру в геймдев индустрии я начала более 5 лет назад в качестве специалиста по User Acquisition. За это время мне удалось получить большой опыт в различных аспектах маркетинга, развить направление release management, поработать с ключевыми платформами и каналами. Полученный опыт помог мне сформировать представление о том, как грамотно выстраивать эффективные стратегии и руководить собственной командой.

В Azur Games регулярно появляются новые, интересные проекты, поэтому отдел UA стремительно растет и развивается. Я рада, что у моей команды есть возможность экспериментировать и искать новые подходы к решению задач.

Одно из моих правил в работе — это отсутствие микроменеджмента. Неважно, junior ты или senior, я предоставляю свободу действий, ведь главное результат и профессиональный рост моей команды.

Привлечение пользователей для мобильных игр довольно сложный и дорогостоящий процесс. Как не потратить целое состояние и при этом получать игроков, которые будут совершать покупки во free-to-play игре, поддерживать ее виральность и проявлять достаточную активность?

Конечно, качественный продукт и сильный креатив — это залог привлечения пользователей. При планировании своих маркетинговых активностей мы ориентируемся на индивидуальные особенности пользователей в зависимости от жанра приложений.

Не потратить целое состояние на UA можно только в случае, если у вас есть достаточно глубокое понимание рекламных технологий и продуктов ваших партнеров. Маркетологи должны быть в курсе последних обновлений и изменений алгоритмов, регулярно изучать, как с наибольшей выгодой использовать их последние предложения.

Важно выстраивать прозрачные отношения с менеджерами каналов, принимать участие в бета-тестировании и сообщать о своих реальных потребностях. На мой взгляд, важно давать обратную связь партнерам и предлагать им встроить определенные решения в их продукт, что в дальнейшем поможет вам работать еще эффективнее.

В вашем портфеле есть и мидкор-игры, и гиперказуалки. Какие основные различия в стратегиях UA для этих жанров, есть ли узкие места и как ты с ними справляешься?

Да, у нас действительно есть проекты на любой вкус. Основные различия заключаются в подходах к продвижению, настройке, оптимизации и оценке эффективности кампаний. Срок жизни игрока в гиперказуальных проектах, как правило, недолгий, поэтому процесс оптимизации таких кампаний происходит на ранних стадиях. Уже спустя 24 часа мы можем делать выводы о качестве привлеченного трафика.

В мидкорных проектах игровая сессия длится дольше, а монетизация в основном осуществляется за счет внутриигровых покупок. Поэтому крайне важно правильно настроить таргетинг, способствующий привлечению определенных пользователей, которые останутся с вами как можно дольше и будут готовы платить. Темп работы UA в данном случае спокойнее, есть возможность выстраивать более долгосрочную стратегию совместно с командой разработки.

Я считаю, что именно наличие различных жанров в нашем портфолио делает работу в команде действительно интересной. Мы даем нашим специалистам возможность постоянно прокачивать свои скиллы и становиться универсальными UA-бойцами :)

Кстати, мы находимся в поиске еще одного «бойца» в наш отдел, также у нас много открытых позиций, как в продукте, так и в маркетинге. Пишите, будем рады пообщаться!

В продвижении мобильных игр не последнее место занимает визуальная составляющая рекламы. Какие подходы, на твой взгляд, лучше всего работают в креативах и какие форматы показывают наибольшую эффективность?

Я думаю, чем проще креатив, тем более высокую конверсию он может приносить. В эпоху перенасыщенности рекламой важно создать концепт, который будет лаконичным и понятным для пользователя. Креатив должен быть эстетически приятным и аккуратным, а главное, быть способным привлечь внимание пользователя в течение первых 5 секунд.

В нашей практике лучше всего работают видеореклама и playable ads. Вообще, интерактивная реклама — это всегда хороший инструмент, ведь она помогает дать пользователю максимально релевантный опыт и раскрыть преимущества игры по сравнению с конкурентами.

Качественно проработанный текст и дружелюбный геймплей помогут вам добиться впечатляющих результатов. Однако универсального ответа в таком понятии, как креатив — нет.

Вы активно сотрудничаете с внешними студиями в качестве издателя. По каким метрикам оцениваете перспективность очередного проекта и насколько сложно драйвить установки игр «из вне»? Может поделишься какими-нибудь нестандартными задачами, которые приходилось решать?

Обладая большой экспертизой в паблишинге мидкорных и гиперказуальных проектов, наша команда в первую очередь изучает сам продукт, смотрит на классические метрики: CPI, Retention и LTV. Если после теста игра показывает результаты хуже ожидаемых, мы не отказываемся от продукта сразу, а анализируем и предлагаем решения, которые помогут улучшить показатели до желаемых.

По нашему опыту иногда достаточно поменять механику игры или изменить ее сеттинг, и это даст положительную динамику. В нашей практике есть кейсы, когда ретеншн первого дня (R1, количество игроков, которые вернулись спустя один день) равный 20% мы вытягивали до 40-45%.

Скорость работы внешних студий и их готовность прислушиваться к нашим идеям и советам также очень важны. Чтобы все участники процесса чувствовали себя комфортно, мы используем принцип открытости в своей работе: не скрываем от наших партнеров стратегию по UA и даже после первого теста игры делимся максимальным количеством метрик, чтобы разработчики понимали, что именно следует изменить и для чего это необходимо.

Такой подход помогает студиям наращивать собственную экспертизу и поддерживать профессиональное развитие сотрудников. Например, если команда не понимает, как выстраивается UA и происходит масштабирование кампаний, то вероятность успеха при создании нового продукта не слишком высока.

Если говорить о перфомансе ваших продуктов, то каким образом последние мировые события отразились на нем? Хлынул поток «органики», конкуренция за игроков еще больше усилилась или обошлось без сюрпризов?

Пандемия оказала влияние на все сферы бизнеса, геймдев индустрия — не исключение.

Если говорить о наших продуктах, то мы заметили увеличение установок, начиная с середины марта, именно в то время многие страны ушли на карантин. Данный прирост можно связать с периодом самоизоляции, ведь у людей появилось гораздо больше свободного времени и, как следствие, возможностей играть. Более того, рекламная конкуренция несколько снизилась за счет спада активности рекламодателей из других сфер.

На мой взгляд, мобильные игры — это отличный источник положительных эмоций подобно книгам и фильмам. Во время самоизоляции они помогали людям снимать напряжение, отвлекаться от переживаний и получать новый игровый опыт. Сегодня мы потихоньку возвращаемся к прежним значениям, связываем это с тем, что многие страны уже ослабили свои ограничительные меры.

Как ты считаешь, с какими трудностями столкнется индустрия в период пост-пандемии? Все мы засиделись по домам и, возможно, кто-то предпочтет длинные пешие прогулки по вечерам вместо «мобилки»?

Сложно сказать наверняка. Из-за того, что сейчас уже идет ослабление запретов и многие люди начинают ездить в отпуска, вероятно, мы заметим снижение трафика.

Начинается так называемый спокойный период, когда пользователи проводят больше времени офлайн. Однако осенью, возможно, мы увидим новый всплеск трафика, так как люди снова начнут проводить больше времени дома.

Какие ресурсы, по-твоему, будут наиболее полезными для прокачки скиллов в игровом мобильном маркетинге? И насколько лично для тебя важен networking? На какие ивенты планируешь попасть, когда это будет возможным?

Для меня лучший способ прокачки скиллов — это постоянное общение и обмен опытом с коллегами из индустрии. Всегда радуюсь, когда удается встретиться с друзьями, многие из которых работают непосредственно в геймдеве, и обсудить последние новости.

Чтобы тем для дискуссий было больше, я начинаю свое утро не только с кофе, но и с проверки Google Calendar, AppsFlyer, Asana и ленты ФБ. Мне очень нравится эта социальная сеть, так как здесь коллеги зачастую делятся полезными инсайтами.

Я никогда не пропускаю конференцию White Nights, считаю ее очень полезной для нетворкинга и поиска новых партнеров, более того, это отличная возможность послушать интересные доклады коллег из индустрии!

Если хотите узнать больше о маркетинге мобильных игр, рекомендую знакомиться с заметками на портале Mobile Dev Memo и следить за блогами игровых компаний на vc.ru и DTF.

А чтобы систематизировать свои знания и выяснить больше про аналитику и маркетинг мобильных приложений, стоит обратить внимание на онлайн-курсы. Хорошие материалы есть на платформе devtodev.

#Rocket10 #AzurGames #маркетологивмобайле #мобильныймаркетинг #продвижениеприложений