Octalysis: как создать игру, в которую захотят играть
Привет! На связи Данюшин Антон из IT Rev Games. Мы делаем игры, которые помогают решать бизнес-задачи. Рассказываю о том, как устроен универсальный фреймворк игровых систем и причем тут поведенческая психология. Это перевод оригинальной статьи создателя «Октализа» Ю-Кай Чоу.
Ю-Кай Чоу, гуру геймификации на западе, считает, что успех игры зависит от того, учитывает ли создатель базовые мотивации игрока и персонализирован ли его подход. Это видение легло в основу восьмигранного «Октализа» — системы анализа, которая объясняет психологию игрока его поведением.
Сегодня методику используют в медицине, образовании, продуктовом дизайне и бизнесе, чтобы оценить качество игровых продуктов, повысить вовлеченность пользователей и удерживать их в игре. В сердце «Октализа» находится 8 простых стимулов, с помощью которых можно манипулировать поведением игроков, побуждая их к выполнению нужных действий.
8 причин играть
Meaning — Миссия, чувство собственной значимости. Когда человек сильно увлечен, он склонен думать, что был избран для решения особенной миссии. Как результат — человек готов вкладывать в дело значительное количество сил, времени и денег. Например, написание статей для «Википедии» не сулит зарплату или всеобщее признание, но тысячи людей по всему миру ежедневно участвуют в наполнении сайта, потому что считают это важным и значимым.
- Accomplishment — Достижение, стремление к лидерству. В геймификации обязательны систематические награды. Дайте игроку понять, что он может получить больше за то, что сделает лишнее действие — например, задержится в игре на подольше. По этой же причине в играх так популярны рейтинги. Как пример, в фитнес-трекере Nike Fuelband пользователь получает баллы за достижения, ставит себе цели и соревнуется с другими пользователями.
- Empowerment — Раскрытие творческого потенциала, самосовершенствование. Игра интересна, когда позволяет использовать нестандартные практики для решения миссии или дает игроку свободу действия. Это упрощает жизнь разработчикам: игра медленнее надоедает, а значит, и не требует частых обновлений. По такому принципу успехом пользуются конструкторы Lego, где из одного набора можно собрать дом, машину или робота.
- Ownership — Чувство владения и накопления. Человек стремится к накоплению и защите тех благ, для получения которых пришлось постараться. Это так называемый «эффект Ikea»: среди всей домашней мебели человек дорожит именно икеевской, потому что собрал ее сам. В играх то же самое: если дать пользователю возможность детально проработать внешний вид персонажа, то персонаж становится как бы «своим», а собранная им игровая валюта ценится, как реальная зарплата.
- Social Influence — Влияние, социальное давление, дружба, конкуренция. Многие из нас зависит от мнения окружающих: мы склонны подражать близким или тем, кого считаем авторитетами. Поэтому, реклама с участием знаменитостей до сих пор работает, а мнение друзей так часто влияет на наши решения. В геймификации важно предусмотреть, чтобы пользователи видели успехи друг друга — это вызывает желание догнать и перегнать, а значит, повышает общую вовлеченность и среднее время, проведенное в игре.
- Scarcity — Дефицит, ограниченность ресурсов, нетерпеливость. В мобильных и браузерных играх часто можно встретить appointment dynamics: «Зайдите в игру через два часа, чтобы получить бонус». Невозможность получить игровой предмет «здесь и сейчас» заставляет отсчитывать время и думать об игре все это время. Если же пообещать особенный или редкий предмет, то игрок может остаться у экрана, поглядывая на таймер, чтобы забрать бонус. Facebook умело воспользовался этим правилом: сначала соцсеть была открыта только для студентов Гарварда, затем — еще для нескольких престижных учебных заведений, а когда регистрацию запустили для всех, многие люди начали заводить аккаунты только потому, что раньше это было им недоступно.
- Unpredictability — Тайна, сюрприз, непредсказуемость. Почему азартные игры могут вызывать зависимость? Неконтролируемое любопытство заставляет нас играть вновь и вновь в надежде сорвать куш. Таким образом работает, например, механика лутбоксов — «ящиков» с рандомной наградой. Внутри либо дорогие игровые предметы, либо то, что не окупает стоимость приобретенной коробки.
- Avoidance — Избегание негатива, размеренность, безопасность.Классический маркетинговый прием «Купите сейчас, а то завтра будет поздно» работает не совсем так, как было задумано: вместо желания сделать покупку он вызывает стресс и боязнь упустить выгоду. Поэтому внезапные призывы лучше заменить на что-нибудь более стабильное и размеренное, например, за вход в игру каждый день давать бонусы по нарастающей: сегодня — 10 монет, а завтра — 20.
Левое и правое полушария
Поведенческие стимулы можно разделить на «целевое» и творческое полушария.
В левом полушарии окажутся факторы, которые задействуют логику и холодный расчет. Например, пользователю нужно выполнить определенный ряд действий, чтобы получить достижение. Проблемы с «левыми» в том, что как только достижение заработано, мотивация пропадает.
В правом полушарии — творческие факторы. Игроку не нужна цель или награда, чтобы реализовать этот стимул. Поэтому факторы из правого полушария более надежные и долгоиграющие, а Ю-Кай Чоу рекомендует делать упор именно на них.
«Черная» и «белая» геймификация
А еще бывают «черные» и «белые» стимулы. На этот раз деление происходит по вертикали.
«Белые» факторы обращены к положительным эмоциям, а «черные» — к отрицательным. Понятное дело, факторы из верхней части схемы следует использовать чаще, чтобы ваша игра (и бренд, для которого вы ее сделали) ассоциировалась с позитивом.