Как создавать сегменты и микросегменты для повышения эффективности email-рассылки
Отправлять всем читателям рассылки одинаковое письмо — всё равно что стрелять по воробьям из пушки: шума много, результат стремится к нулю. Гораздо эффективнее разделить список адресов электронной почты на небольшие группы и отправлять письма с интересной и актуальной информацией.
Сегментация помогает развивать отношения с клиентами, используя их поведение и предпочтения
Объединение подписчиков по общим признакам — это и есть сегментация. Небольшие группы более управляемы, и для них можно создавать персонализированные рассылки.
Персонализированная рассылка — это электронное письмо, отправленное конкретной части ваших подписчиков в зависимости от их интересов и поведения.
Понимая индивидуальные предпочтения и модели поведения, вы сможете добавлять в письма предложения и товары, которые точно интересны клиентам. Это повысит конверсию в продажи с рассылки.
Когда клиенты получают контент, подходящий под их желания, они чувствуют персональную заботу. Так ваш бренд лучше запомнится и выделится среди конкурентов.
Затраты времени на сегментацию клиентов окупятся и принесут больше отдачи от маркетинговых усилий, потому что повысится вовлечённость читателей. Также вы сможете отслеживать размер сегментов и их динамику, чтобы вовремя принимать решение, какому сегменту стоит уделить больше внимания. Например, если растёт количество неактивных подписчиков, возможно, стоит пересмотреть содержание рассылок или провести реактивацию.
Благодаря регулярной и качественной сегментации вы всегда будете знать, что и когда отправлять пользователю. Сможете видеть полный путь его покупок и взаимодействия с компанией на сайте, в соцсетях и на других платформах. Так ваши клиенты будут получать максимально персонализированные предложения.
Однако чем глубже вы сегментируете, тем больше сужаете сегмент. Этого не стоит бояться: пусть сегмент и включает десяток человек, взаимодействие с ними станет более грамотным и эффективным, что приведёт к росту конверсии из посетителя сайта в лид, а из лида в покупку.
Каждый подписчик в разное время взаимодействует с вашим бизнесом по-разному. Плюс у каждого свои личные особенности. Обычно аудитории делят по признакам на макро- и микросегменты.
Макросегменты: демография, интересы, поведение и история рассылок
Демографические данные. Демографическая сегментация делит целевую аудиторию по полу, возрасту, профессии, зарплате, семейному положению и так далее. Чем больше информации вы можете получить от своих подписчиков в формах регистрации, тем более детальным будет сегментация базы по категориям.
В омниканальной CDP Sendsay личную информацию клиентов можно собирать с помощью форм на сайте и использовать каждую точку взаимодействия для сбора информации о своих подписчиках, чтобы добавлять данные в базу.
С помощью функции сегментации подписчиков в Sendsay можно создавать различные сегменты. Например, в настройке условий отобрать студентов по дате рождения.
Собирайте данные, подходящие для вашего бизнеса: для рассылок бренда одежды важен пол, а для услуг в сфере В2В — должность. Сегментация аудитории по местоположению поможет настроить время отправки писем для разных часовых поясов.
Интересы и предпочтения. Подписчики, которые получают неинтересные электронные письма, могут отписаться или просто перестать читать ваши сообщения.
Узнайте предпочтения клиентов, чтобы отправлять подходящую информацию. Спросите, хотят ли они получать обновления, скидки или полезные статьи. Проводите тематические онлайн-трансляции: адреса участников можно использовать для сегментации получателей email-рассылки.
Поведение онлайн. Поведенческая сегментация основана на том, как подписчики взаимодействуют с вашим сайтом. Это помогает создавать узконаправленные рассылки.
Можно отслеживать, какие страницы или продукты подписчик просматривал на вашем сайте, и использовать эту информацию для отправки триггерных писем и рекомендаций по продуктам. Удобно напоминать в рассылке о брошенных корзинах, просмотренных товарах и неоплаченных заказах.
Кроме того, в платформе клиентских данных Sendsay можно группировать подписчиков вручную по узким критериям сегментации: тип купленного продукта и дата оформления заказа, включающего этот продукт. Это открывает интересную возможность: отправлять письма-напоминания о пополнении запасов, стимулируя тем самым регулярный спрос.
История рассылок. Создание сегментов подписчиков в зависимости от того, как они реагируют на предыдущие сообщения. Это помогает не тратить время на взаимодействие с незаинтересованной аудиторией.
Функции платформы Sendsay позволяют создавать множество групп подписчиков на основе реакций на рассылки. Например, по типу активности:
— регулярно открывают рассылки,
— не открыли 2–3 рассылки или открыли, но не перешли на сайт,
— не читали более 5 писем или неактивны более 3 месяцев,
— открывают рассылки, но не сделали ни одного заказа,
— подписались на рассылку менее месяца назад,
— неактивные подписчики (удалённый аккаунт, отписался от рассылки, пометил рассылку как спам, доставка приводит к ошибке).
На вовлечённых подписчиках стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Для «спящих» придумайте реактивационную серию писем. Неактивных пользователей, которые не отреагировали на попытки реактивации, нужно регулярно удалять из базы — рассылка по таким адресам только испортит показатели и «карму» домена. Такая сегментация аудитории позволяет избавиться от хаотичных действий и учит планировать рассылки точно и эффективно.
Классическая сегментация клиентской базы не очень подходит для В2В. Обычно это небольшая база пользователей или небольшой ассортимент продукции. При таких условиях вы можете поделить клиентов по этапу воронки продаж, отрасли или должности получателя.
Микросегменты: давность, частота и сумма покупок
При микросегментации клиентов создают узконаправленные email-кампании в зависимости от поведения подписчика. Разделить базу на микросегменты поможет метод RFM-анализа. Он объединяет клиентов в группы на основе давности (R), частоты (F) и суммы покупок (M).
С помощью сегментации базы по RFM вы поймёте:
— кто приносит больше всего выручки компании,— какой у вас процент лояльных клиентов (покупают часто и давно),— кто давно не совершал покупки или планирует купить в ближайшее время.
Давность — сколько времени прошло с последнего заказа. Дату следующей покупки можно определить на основе цикла сделки бизнеса. Например, чистящие средства можно покупать раз в месяц–два, верхнюю одежду — два раза в год, корм для питомца — раз в месяц, а автомобиль — раз в несколько лет.
Частота — как часто подписчик совершает покупки. С помощью этого можно выявить постоянных клиентов. Пример такой сегментации: выделить тех, кто совершает покупки каждый месяц на протяжении года. Это пользователи, которые с наибольшей вероятностью продолжат покупать с таким же постоянством. Им подойдёт контент для развития постоянных отношений. А тех, кто покупает редко, нужно повторно вовлекать и отправлять напоминания или специальные предложения.
Сумма покупок — сколько клиент тратит в течение определённого периода. Некорректно считать, что постоянные покупатели — самые важные. Некоторые покупают не так часто, но выбирают самые дорогие товары или даже при редких покупках тратят больше всех.
Старайтесь удержать сегмент клиентов, который приносит больше всего выручки. Делайте рассылку индивидуальных промокодов или время от времени присылайте мерч в знак благодарности.
Ремаркетинг: возвращайте клиентов, которые уже совершили покупку
Сегментация аудитории по истории прошлых заказов помогает увеличить процент повторных покупок:
— объединяйте клиентов в группы по типам купленных товаров и предлагайте аксессуары или дополнения;
— предлагайте подборки товаров на основе прошлых заказов;
— отправляйте обзоры на купленные товары и рекомендуйте смежные категории.
Как настроить и тестировать сегменты
Шаг 1. Планирование. Решите, какие сегменты email-рассылки будут для вас приоритетными. Можно начать с выделения наиболее активных подписчиков. Определите, что приносит наибольший доход бизнесу, и выделите сегмент покупателей этих товаров или услуг.
Выберите важные метрики рассылок: число открытий писем у подписчика или количество переходов на сайт — выделите их в отдельную целевую группу. Фиксируйте источник подписки на рассылку, чтобы понять, какие формы самые эффективные.
Шаг 2. Сбор данных. Собирать следует любые данные, которые могут пригодиться для сегментации аудитории, в том числе профиль подписчика, его интересы и покупки. Например: — дата рождения,
— пол,
— город,
— история заказов,
— клиентская скидка,
— физ/юрлицо и т. д.
Если информация о клиентах хранится в разных системах, соберите их в единую базу, например, в омниканальную платформу Sendsay. Благодаря простой интеграции, платформа может забирать из CRM данные и загружать их к себе регулярно по расписанию или при каждом изменении информации.
Шаг 3. Интеграция. Чтобы отправлять рассылки по сегментам на основе покупок, можно подключить «Sendsay Продажи» или настроить интеграцию с привычным вам сервисом, где хранятся данные о заказах клиентов. В Sendsay уже есть готовые настройки для подключения основных сервисов онлайн-торговли, а для других платформ можно использовать API.
Шаг 4. Автоматизация рассылки. Это оперативная реакция на действия ваших клиентов. Например, вы отправили письмо с предложением пополнить запасы корма для животных. Некоторые пользователи купят сразу, а другие — нет. И следующие письма для двух групп будут разные: первым можно отправить письмо с новинками ассортимента, а вторым — триггерную рассылку на основе просмотра категории товаров или брошенной корзины.
В платформе Sendsay сегмент подписчиков электронной рассылки обновляется автоматически на основе действий, поэтому рассылка будет уходить только тем, кому нужно. Сегментация целевой аудитории и персонализация контента — два наиболее важных компонента суперцелевой электронной рассылки.
Если мы говорим про автоматизацию маркетинга или CRM-маркетинг, то помимо email-рассылок для микросегментации также можно использовать:
— квиз-опросы. Их можно встроить в письма, поп-апы или лид-магниты на сайте. Перед получением лид-магнита посетителю предлагается оставить не только контакты (как правило, это email-адрес/номер телефона и имя), но и ответить на несколько вопросов: например, указать занимаемую должность и нишу компании;
— веб-пуши. В рамках тестирования их можно запускать на разную целевую аудиторию, по количеству кликов или переходов по ссылкам фиксировать, какие пользователи и куда перешли, и формировать определённые сегменты;
— чат-боты и рассылки в мессенджерах. Здесь также можно задать пользователю несколько вопросов и использовать ответы, чтобы разделить аудиторию на сегменты.
Не рекомендую задавать вопросы «скопом», применяйте геймификацию: например, часть задайте в рамках квиза на сайте, затем переведите общение в Telegram и уже там взаимодействуйте с помощью опросов, викторин и иных активностей. Так вы в буквальном смысле играючи сможете собрать более точные, узкие данные, не вызвав негатива.
Шаг 5. Тестирование. Сегментация — это не стратегия «настроил и забыл». Постоянное тестирование и оптимизация электронного маркетинга являются ключом к успеху. Проводите регулярное A/B-тестирование. Пробуйте разные варианты рассылок внутри сегмента: темы письма, содержания, времени отправки, дизайна.
Развивайте сами сегменты — добавляйте новые сценарии, более узкие сегменты или новые группы клиентов для особых предложений. Например, для сезонных рассылок или праздничных спецпредложений, поздравлений с днём рождения. Отслеживайте процент открытий, клики и конверсии в покупки, чтобы понять, что работает — а что нет.
Заключение
Правильная сегментация целевой аудитории поможет вам вырваться из информационного шума и получать больше покупок из рассылки. Начните с добавления новой информации о подписчиках, а после сделайте макросегментацию по этим параметрам.
Обязательно интегрируйте платформу для автоматизации коммуникаций с вашими системами учёта продаж и аналитики, чтобы настраивать письма по событию и автоматизировать типовые сценарии общения с клиентом. Например, с поддержкой омниканальной CDP Sendsay каждый ваш подписчик получит актуальный для него контент.