История нативной рекламы: от статей в сельскохозяйственных журналах до спонсорского контента в онлайн-СМИ

В последние годы нативная реклама стала одним из самых востребованных и эффективных способов продвижения. Бренды по всему миру осознали, что промо-материалы, которые органично вписаны в среду, к которой привык потенциальный покупатель, работают эффективнее ярких и кричащих объявлений.

Эволюция не была быстрой, и несмотря на то, что нативная реклама существует уже более сотни лет, окончательно она утвердилась в качестве мейнстримного инструмента продвижения только в 2010-х годах. В сегодняшней статье мы проследим путь развития понятий нативная реклама и спонсированный контент с конца 19 века до наших дней и отдельно поговорим о том, как все происходило в Рунете.

Первым каноническим примером нативной рекламы считается активность владельца сельскохозяйственной компании Deere & Company Джона Дира. Он начал издавать журнал The Furrow, в котором публиковались полезные статьи о ведении хозяйства и полезных для этого инструментах. Целевой аудиторией были фермеры – то есть основные клиенты компании. Что интересно – до наших дней успешно дожили оба проекта – Deere & Company и журнал The Furrow по-прежнему работают.

Другой классический пример нативной рекламы – знаменитый до сих пор путеводитель Michelin. Эта французская компания занималась и продолжает заниматься производством шин. Поэтому ее руководство решило выпустить путеводитель для автопутешественников – так компания стимулировала путешествия на автомобилях и, как следствие, стимулировала спрос на свою продукцию. Со временем гид Michelin стал отдельным брендом, который знают во всем мире.

Если первые два примера скорее о том, как компании сами решили заняться «контент-маркетингом», то история автопроизводителя Cadillac как раз стала первым случаем упоминания бренда в редакционной статье популярного издания.

В 1910-х годах Cadillac проигрывала борьбу конкурентам из Packard Motors. Инженеры отставали в деле создания новых двигателей, репутация Cadillac падала. Удачным ходом стал совместный проект с изданием Saturday Evening Post. На его страницах вышла статья о выдающихся поступках «Расплата за лидерство» (The Penalty of Leadership). Сама компания Cadillac вообще не упоминалась в тексте, но на странице газеты был ее логотип и девиз («Cadillac. Мировой стандарт»). Текст очень быстро стал популярным, а затем и классическим – по легенде, копию статьи в своем особняке повесил в рамку на стену сам Элвис Пресли.

Как и с текстами, в ходе распространения новой технологии массового радиовещания, компании решили использовать ее для рекламы. Например, американская компания RCA производила приемники и спонсировала радиостанцию KDKA.

Позднее компании начали спонсировать отдельные радиопередачи и шоу. К примеру, бренд хлопьев для завтрака General Mills спонсировал бейсбольные трансляции и радиосериалы, например, про приключения героя Джека Армстронга (Jack Armstrong, the All-American Boy) – этот проект был дико популярен у американских подростков 30-х и 40-х годов. Позднее на основе радиопередач были созданы фильмы, сериалы, выпущены комиксы и книги.

Широко известный факт – словосочетание «мыльная опера» появилось благодаря бренду Procter & Gamble. Еще в 1930-х годах компания спонсировала создание радиошоу – это были целые сериалы и драмы, их называли «мыльными операми» из-за рекламы товаров для дома и в том числе мыла. В 50-х годах двадцатого века P&G пришла на ТВ и проспонсировала создание одной из первых телевизионных мыльных опер The First One Hundred Years.

Помимо спонсирования определенных шоу активно развивалось направление рекламы, которая заполняла паузы между ними. В те времена обычно такая реклама серьезно отличалась от содержания самих передач, была более агрессивной и завлекающей, что в текущих реалиях не назвать «нативной».

Однако уже тогда были первые эксперименты с тем, чтобы лучше сделать рекламный ролик в более дружелюбным к зрителю. Пример такой рекламы — ролик Kodak для продвижения фотоаппарата Instamatic и мобильных вспышек Flashcube. В нем показывалось как именно можно пользоваться продуктом на примере вечеринки:

Позднее появились новые форматы видеорекламы на ТВ. Один из них — так называемые адверториалы или шоу, посвященные исключительно рекламе продуктов. Обычно такие программы показывали в ночное время, для многих вещателей адверториалы стали альтернативой отключения эфира, которая помогла зарабатывать.

Этот инструмент делал рекламу самим продуктом, который потребляли зрители, а потому она была максимально понятна и не вызывала раздражения, как реклама, прерывающая любимые программы.

В 10-е годы двадцать первого века произошло окончательное смешивание спонсируемого и редакционного контента. Издания, вроде Mashable и BuzzFeed стали пионерами нативной рекламы в медиа в ее современном понимании. Позднее к ним присоединились и мастодонты вроде The New York Times, The Wall Street Journal и Forbes.

В нашей стране по-настоящему нативная реклама появилась уже в 2010-е годы. Одним из первых примеров стало спонсирование перевода сериала «Теория Большого Взрыва» студией Кураж Бомбей Ярославом Андреевым, известным тогда как «Эльф-торговец». Позднее его опыту последовали уже бренды вроде Aviasales.

Как и в США локомотивами нативной рекламы в онлайн-медиа стали не «мастодонты», а проекты новой волны. Например, VC.ru, который тогда назывался «Цукерберг Позвонит», и сообщество ИТ-специалистов «Хабрахабр». Одним из пионеров нативной рекламы на этих площадках стал на тот момент журналист, а позднее маркетолог и основатель агентства Smile Bright Media Александр Лашков. Он разработал формат нативных публикаций в формате интервью с руководством компаний, переводов с упоминанием бренда, а также созданием корпоративных блогов в стиле площадки.

После 2015 года популярность получил также формат спецпроектов. Пионером этого направления оказалось издание «Медуза», где его развивал Илья Красильщик. «Медуза» выпускала не только традиционные форматы, вроде спонсорских статей, но и, например, различные игры, генераторы и опросы:

Несмотря на тот факт, что история нативной рекламы превышает сто лет, по большому счету до сих пор человечество придумала ограниченное количество работающих форматов продвижения. Среди них:

• спонсирование собственных изданий, шоу, передач, СМИ;
• спонсирование отдельных элементов контента, вроде подкастов, статей, спецпроектов;
• продвижение с помощью упоминаний бренда в интерфейсе привычных пользователю сервисов — поисковая реклама.

Поэтому обсуждение и анализ перспектив спонсируемого контента стоит рассматривать именно с этих позиций. Это значит, что скорее мы увидим не какие-то совершенно новые форматы нативной рекламы, а более продуманное и масштабное ее использование во всех доступных каналах, включая мобильные приложения и сайты — здесь еще явно виден потенциал для развития.