Как и в США локомотивами нативной рекламы в онлайн-медиа стали не «мастодонты», а проекты новой волны. Например, VC.ru, который тогда назывался «Цукерберг Позвонит», и сообщество ИТ-специалистов «Хабрахабр». Одним из пионеров нативной рекламы на этих площадках стал на тот момент журналист, а позднее маркетолог и основатель агентства Smile Bright Media Александр Лашков. Он разработал формат нативных публикаций в формате интервью с руководством компаний, переводов с упоминанием бренда, а также созданием корпоративных блогов в стиле площадки.