280 заявок за 3 месяца на лендинге или многостраничный сайт в топ-10 в выдаче — что выбрать?

Куда вести трафик с рекламы: на лендинг или многостраничный сайт? Ни один маркетолог не знает заранее, что сработает лучше, если не было тестов или истории отлива бюджета на выбранные посадочные.

Привет! На связи Руслан Тажетдинов — сертифицированный специалист по Яндекс.Директу, преподаватель, руководитель отдела продвижения Riverstart.

У меня под управлением было более 150 проектов, так что опыт есть: мы с командой в качестве посадки тестировали и лендинг, и многостраничник. Поделюсь опытом, при каких условиях какие посадочные выбрать.

В статье:

Пример: реклама квартир в новом ЖК на лендинг
Чем лендинг хорош как посадочная
Пример 2: реклама производителя гидроизоляционных материалов на многостраничник
Почему лендинг не зашел в этот раз
Чем многостраничник хорош как посадочная
Сравниваем лендинг и многостраничник
🎁 Бонус — шаблон конверсионного лендинга под посадочную
📋 Чек-лист для проверки посадочной страницы

В марте 2024 года мы с командой продвигали жилищный комплекс «Юго-Запад» в центре Воронежа. Цель — повысить продажи студий, однокомнатных и двухкомнатных квартир в новом ЖК с помощью интернет-рекламы.

280 заявок за 3 месяца на лендинге или многостраничный сайт в топ-10 в выдаче — что выбрать?

Многостраничный сайт клиента был на доработках у другого подрядчика, когда клиент обратился к нам. Мы решили не ждать и быстро собрали одностраничник, чтобы протестировать его в качестве посадочной для рекламы.

Что на лендинге:

дали инфу о жилищном комплексе и застройщике;
рассказали подробнее о домах и планировках;
показали инфраструктуру вокруг ЖК;
описали преимущества;
прикрепили фотографии;
рассказали о технологиях и этапах строительства.

Запуск показал хорошие результаты по глубине просмотра страниц и уменьшению количества отказов — с 40,2 % до 25,7%.

Фокус на одной цели.
Лендинги великолепно подходят для описания одного товара или услуги. Презентовали один конкретный ЖК и сфокусировали внимание посетителя на важном.
Простая структура.
Лендинг позволяет быстро найти нужную информацию и совершить целевое действие, не тратя время на изучение других предложений.
Простая аналитика.
Благодаря простоте лендинг легко анализировать. На нашем сайте было 6 форм захвата, на каждую из которых была поставлена своя UTM-метка.
Конкретная целевая аудитория.
Проанализировали аудиторию и выделили 3 сегмента платежеспособных потенциальных клиентов. Для них мы написали целевой контент на лендинге.
Эффективное использование бюджета.
Обслуживание обходится дешевле, чем сложные многостраничные сайты.

В результате за три месяца работы:

охватили более 11 тыс новых пользователей, которые ранее не интересовались конкретно этим ЖК;
в 5,9 раз снизили стоимость привлечения заявки на сайте — с 5750 до 960 рублей;
привели 234 заявки на покупку квартиры в ЖК «Юго-Запад»;
выстроили систему привлечения трафика, которая давала нам стабильно по 3 заявки в день.

В итоге квартиры распроданы!

Основное по нашей теме я выделил, подробнее Riverstart описали в кейсе на сайте.

В июне 2023 года мы запустили трафик на лендинг, который разработали клиенту еще три года назад. Нам было важно проверить эффективность сайта в текущих реалиях.

Цель — продажа гидроизоляционных материалов компаниям в сфере строительства и проектирования. Сложная тема, требующая изучения.

Проблема: первые результаты неудачные, мало заявок с форм захвата. Более 50% посетителей кликали по товарам на лендинге, но не заполняли открывшуюся форму захвата. Нужно было выяснить причину.

Кликов много, пользователям интересны товары, но они не заполняют заявку. Мы стали анализировать, в чем может быть причина, и составили гипотезу:

«Пользователям интересен товар, но они не готовы оставить заявку, потому что хотят изучить подробные характеристики. На посадочной странице им не хватает информации о товарах»

Гипотезу нужно проверить. Для этого проводим A/B-тест:

50% трафика направляем на новый вариант — многостраничный сайт клиента, где подробно описаны характеристики товаров;
другую половину трафика направляем на контрольный вариант — лендинг с сокращенными карточками, который мы использовали в рекламе.

Спустя 15 дней теста видим, что аудитория оставляет больше заявок и звонит по телефону с основного сайта, чем с лендинга. Гипотеза подтвердилась. 👍

Большая информативность.
Банально больше места и возможности дать детальную информацию о товарах, расписать характеристики позиций.

Именно это мы и сделали, в результате чего подтвердили гипотезу: аудитории не хватало информации о товарах. Как только полные характеристики позиций стали доступны для просмотра, пошли заявки.
SEO.
Многостраничный сайт позволяет собрать и разместить больше семантики, расписать коммерческие факторы, рассказать подробнее о компании в целом.

Итак, мы перевели весь трафик на многостраничный сайт клиента. Спустя месяц после A/B-теста количество заполненных форм обратной связи выросло в 3 раза.

Попутно исправили сеошные ошибки, расширили структуру сайта и вывели в индекс новые страницы, чтобы охватить больше запросов.

Какие результаты:

стабильно в топ-10 и топ-20 по ключевым запросам;
трафик увеличился на 45%;
растет количество конверсий: в октябре, а еще в марте конверсий было в 6 раз больше, чем в августе.

Больше подробностей есть в кейсе «Реклама и SEO для «Композит Групп»

Лендинг:

Обычно создают под конкретную услугу/товар для рекламы.
Цель: стимулировать покупателя совершить одно определенное действие.
Подходит, если товар технически несложный и не требует долгого изучения.
Менее эффективен для SEO: заточен преимущественно под один коммерческий интент, охватывает мало семантики.
Ниже стоимость создания и обслуживания — достаточно собрать одну страницу.
Требует меньше времени на разработку.

Многостраничник:

Обычно основной сайт компании со всей информацией.
Несколько товаров или услуг.
Позволяет выдать множество сопроводительного материала, описаний, отзывов, информационных статей, помогающих выбрать.
Цель: проинформировать о бренде и поддержать его имидж, разместить полный каталог товаров и услуг.
Дольше создавать и наполнять.
Выше стоимость создания и обслуживания — нужно разрабатывать полноценный сайт.
Эффективен для SEO: охватывает больше семантики, разные страницы подходят под разный интент, больше ссылок и авторитета.

Хоть лендинг и кажется простым в создании, его нужно правильно сделать, чтобы он прогревал вашу аудиторию и закрывал ее на целевое действие. Мы используем такой шаблон посадочной страницы, который изменяем при необходимости под каждый проект.

Скачивайте шаблон и используйте как шпаргалку, чтобы создавать эффективные посадочные.

Подробнее о каждом пункте:

Заголовок с выгодой, которую получит целевая аудитория от вашего предложения.
Социальные доказательства, которая подтверждают выгоду со стороны: отзывы, бренды-клиенты, что-то другое, что подходит по смыслу в вашей сфере.
Основной текст по формуле: проблема аудитории — убеждение/обещание — решение проблемы.
Конкретное предложение, которое раскрывает ваш продукт.
Призыв на целевое действие. Нужна кнопка, которая ведет на заявку, звонок, регистрацию или другое конверсионное действие.

Что должно быть на странице, чтобы пользователь благополучно дошел до конверсии:

Заголовки: есть ли привлекательные и продающие заголовки, раскрывающие ваше предложение?
О предложении: есть ли на странице исчерпывающая информация о товаре/услуге?
Преимущества: четко ли сформулированы преимущества? Что делает ваше предложение уникальным и лучшим вариантом на рынке?
Характеристики: есть ли четкая информация о технических характеристиках, размерах, цветах, материалах и т.д.?
Детали сотрудничества: есть ли на вашей странице информация про оплату, доставку, возврат, консультации и прочие моменты, которые могут заинтересовать аудиторию?
Проработка возражений: есть ли на странице аргументы и доказательства, которые закрывают страхи посетителей?
Ответы на вопросы: вы отвечаете на предположительные вопросы аудитории заранее на сайте или оставляете ее наедине со своими сомнениями?
Кнопки целевого действия — задать вопрос: клиент может запросить на сайте консультацию?
Кнопки целевого действия — позвонить: на странице есть номера телефонов, чтобы аудитория могла сама вам позвонить?
Кнопки целевого действия — оставить заявку: на странице есть понятные кнопки для оставления заявки?