Кейс: ребрендинг и PR для аутсорс-продакшна Work Solutions

Как мы искали новое позиционирование, обновляли сайт/презентацию, запускали спецпроект и продвигали личный бренд основателя в соцсетях.

Привет. Сегодня я расскажу вам историю про то, как проходили «переупаковка» и развитие присутствия в медийном пространстве моего заказчика, чей опыт может быть полезен для аутсорсинговых компаний, оказывающих цифровые услуги (разработка сайтов, мобильных приложений, корпоративных порталов).

В главных ролях:

Work Solutions — аутсорс-продакшн, специализирующийся на запуске и поддержке сложных цифровых продуктов. Основные области компетенций — front-end и back-end-разработка в связке с глубоким пониманием архитектуры/инженерии веб-проектов. Представители, отвечающие за стратегическое развитие компании:

Собственно, я, — Костя Заруцкий, занимающийся развитием агентств/студий/продакшнов.

Мы познакомились с Максимом в рамках консультации по итогам отраслевого исследований. Практически сразу же поняли, что в данном случае одного консалтинга не хватит — необходима поддержка на уровне практической реализации задач. Исходная точка выглядела так:

Несмотря на печальную ситуацию по некоторым вопросам, ребята уже тогда положительно отличались от многих других игроков на нашем рынке: в их действиях прослеживался фундаментальный подход и здравое критическое мышление, не позволяющие свыкаться с посредственным качеством. Например, готовя информационный материал, они могли просто убрать его «в стол», потому что не были уверены в том, тема будет интересна аудитории.

На мой взгляд, это и есть тот самый «вкус» в бизнесе, проявляющийся в высоком уровне требований.

Глобальный запрос был на кардинальное изменение действующей ситуации. Продакшну нужно было «освежить» упаковку, чтобы выйти с ней на рынок и начинать строить нужные ассоциации в умах ЦА, получить в портфолио три новых проекта без NDA, выйдя на аудиторию конечных заказчиков, обороты по которым в первый год составят не менее 50% от всего клиентского портфеля.

Любая работа, связанная с развитием, начинается с диагностики. Так случилось и в этот раз. Запросив нужные доступы, я начал анализировать внутреннюю кухню заказчика и вот что обнаружил:

Точки роста понятны, планы сверстаны. Идем дальше.

Чтобы посмотреть на действующую ситуацию незамыленным взглядом, мы решили опросить рядовых сотрудников, которые никогда не участвовали в брендинге Work Solutions, а также клиентов/партнеров.

Подготовили анкету из нескольких вопросов, с помощью которых пытались понять сильные стороны и отличия от конкурентов.

Получили разные ответы — начиная с отписок в стиле «Все ок, работаем дальше» и заканчивая конкретными ответами, дающими нам нужные подсказки. Первых, к сожалению, было больше.

Кто-то прямо обозначал, что ему нечего сказать, и предлагал лучше обсудить вопросы на звонке.

Далее я структурировал все собранные ответы, отранжировал их по частоте упоминания и расставил оценки по критерию востребованности.

Сначала мы чуть не ушли в продуктовую ветку, но в какой-то момент поняли, что это потребовало бы слишком больших изменений и новых компетенций. И тогда решили остаться в действующей канве с акцентом на технических навыках.

Так родилась идея «Прозрачного контролируемого аутсорсинга от веб-разработчиков, которые доводят проекты до конца». Компактная емкая формулировка, включающая в себя три профессиональные характеристики, а также четкое описание профиля компании. Ее и взяли за основу бренд-платформы.

После того как смыслы были найдены и зафиксированы, настала пора рассказать об этом миру. Проект репозиционирования включал в себя два этапа:

1. Внутренний анонс — проведение презентации и беседы со штатными сотрудниками, которым нужно было «продать» идею и заручиться их поддержкой. Люди, работающие в команде, — это основной «капитал» компании для раскрутки бренда. Поэтому к презентации готовились тщательно, выверяя каждый слайд.

2. Внешний анонс — комплекс активностей, направленных на донесение нового позиционирования до клиентов, партнеров и других игроков рынка аутсорсинга.

Подготовили ТЗ на обновление сайта и презентации.

Ключевые изменения:

Чтобы команде было проще адаптироваться к изменениям и еще эффективнее доносить новое позиционирование до рынка, была обновлена книга стандартов. Описали механику дистрибуции контента с помощью поддержки команды, внедрения ссылок в носители, дополнительных анонсов в соцсетях, email-рассылок и т. д., заложив правильные процессы для всех последующих публикаций.

А еще попутно разработали схему для распределения заявок + переработали бриф.

Понимая, что строить внешние коммуникации с рынком проще всего от лица конкретного медийного представителя, активизировали работу с личными аккаунтами основателя (Максим Мул) в соцсетях.

Параллельно с регулярными брендинговыми/PR-активностями заказчик хотел сделать более значимый шаг в медийном пространстве, иными словами — мощную точку касания с аудиторией. Так мы пришли к решению о запуске спецпроекта, в основу которого легла идея теста на знание особенностей продуктовой разработки. Подробно эта часть кейса описана здесь.

Если кратко, то нам удалось привлечь экспертов из «Яндекс», Delivery Club, «ВКонтакте», Skyeng, «ПланФакт», которые участвовали в проверке и усовершенствовании теста. Также вовлекли более 2500 пользователей, среди которых немало product owners, и получили порядка 1200 полных прохождений теста. Готовились долго, была проведена большая работа, но основной этап анонсирования прошел довольно быстро — уложились в один месяц.

Сам проект доступен по ссылке.

После проведения описанных работ в компанию начало регулярно поступать 20–30 заявок в месяц. Производство загружено на 100%. Но главный результат, на мой взгляд, заключается в том, что заказчик смог вырваться из замкнутого круга «работа в роли субподрядчиков → нет портфолио → нет прямых клиентов». Теперь большинство заявок поступает именно от конечных носителей бюджетов.

Совместными усилиями мы упаковали услугу технического аудита, а позже команда освоила новый технологический стек, перейдя на Java.

Спустя время Work Solutions возглавили IT-кластер ARDA, заняв лидирующую позицию в своем сегменте рынка, достигли выручку в 80 млн руб./год, пополнили свое портфолио проектами уровня hh.ru, представители команды уверенно выступают на конференциях с докладами, а позиции в рейтингах растут.

Разумеется, у большинства брендинговых и PR-активностей всегда есть отложенный эффект. Но ради справедливости стоит отметить, что общий результат по бизнес-показателям складывается из различных факторов, среди которых есть и производство, и найм талантливых людей, и смелость руководителей/ключевых участников команды в принятии решений. Без всего этого PR сам по себе никогда не приведет к новым высотам.