Запустили медиа на WordPress и написали об этом гайдище. Забирайте, пока бесплатновое

Привет! На связи Полина Силантьева. Я заведую контент-маркетингом в редакции Рыба. В этом году мы запустили свое медиа ЖИР — журнал о том, как писать тексты и строить карьеру авторам и редакторам. Получилось очень круто, но, чтобы все заработало, сделать пришлось немало. О том, как запустить собственное медиа на WordPress, не накосячить и не слить бюджет, расскажу по шагам в этой статье. Сохраняйте гайд в закладки, чтобы не потерять. Вдруг надумаете медиа делать, а у вас раз — и готовая инструкция есть в сохраненках. В общем, погнали.

У нас в Рыбе был блог на сайте редакции. Такой стандартный блог: несколько рубрик, простая сетка из трех карточек в ряд, иллюстрация, заголовок, дата выпуска статьи. Этот блог был сделан с помощью тильдовских потоков.

Потом мы решили, что в таком виде блог наши хотелки не закрывает и нам нужен полноценный журнал про контент-маркетинг. На WordPress, отдельном домене, со своим дизайном и брендом — журнал ЖИР. Пошли придумывать, собирать концепцию, искать дизайнера и верстальщика, пилить макеты и верстку, писать статьи.

Рассказываем, что нужно сделать для запуска собственного медиа: от концепции до выкатки статей и стартовой сеошки. На какие грабли можно наступить, если делаешь все это впервые, на что обратить внимание, и сколько вообще все это стоит.

Запилить свое медиа — идея привлекательная. Это модно, престижно, понтово и красиво. И вообще — все делают медиа, а чем мы хуже, да? Но еще медиа — это запаристо, недешево, долго и далеко не всегда нужно. Зачастую просто блога на сайте, в телеграм-канале, на vc.ru — более чем достаточно.

Вот причины, почему конкретно мы решили делать журнал на отдельном домене.

1. Развести по разным площадкам контент для разных сегментов ЦА. У нас есть две аудитории: B2B — клиенты на услуги агентства — и B2C — копирайтеры и редакторы, которым мы продаем курсы. Сайт редакции — для клиентов. Там размещены услуги, кейсы, партнерская программа, отзывы. Блог, который изначально был на сайте, — про то, как делать контент. B2B-аудитории он был неинтересен и только путал клиентов.

2. Упростить администрирование контента. У нас росли темпы выпуска статей. Мы плотно взялись за SEO и хотим захватить хорошую долю поискового трафика. Но на Тильде, чтобы опубликовать каждую статью, нам нужно было бегать к дизайнерам: просить сделать плашки, межстрочки, отступы. Сами бы мы с этим 100% где-нибудь да накосячили. Хотелось передать менеджмент контента в руки редактора, чтобы делать все это быстрее: и публиковаться, и в случае чего менять какую-то инфу, редактировать и дополнять статьи, менять внутри продуктовые баннеры.

3. Сделать кейс. Мы в редакции делаем много разного контента для бизнеса и у нас в портфолио полно клиентских блогов. Но, как правило, все детали таких проектов под NDA и мы можем показать только внешнюю картинку — как выглядит блог и статьи. А внутрянку, статистику, процессы, аналитику, какие-никакие результаты — нет. Так что, наш журнал — это наш же кейс.

4. Крепче подружиться с сеошкой. В целом контент на Тильде нормально индексируется. В нашем блоге трафик рос хорошо, но, если можно лучше, — почему бы и нет. К тому же в Тильде есть некоторые ограничения: нельзя создавать шаблоны для метаописаний, добавлять уникальные URL для каждой страницы, настраивать метатеги. От этого статьи чуть хуже индексируются, а для ЖИРа SEO — основное продвижение.

У вас могут быть такие же причины. А могут быть и другие. Вот почему еще может понадобиться отдельное медиа:

Первую часть концепции, и одну из самых важных, мы уже затронули — зачем медиа. Но это не все. Вот что еще вы сразу должны определить.

Обычно у бизнеса есть несколько сегментов ЦА. Как минимум: клиенты, сотрудники, потенциальные сотрудники, партнеры, СМИ. Часто и клиенты делятся на несколько сегментов. У нас это бизнес — клиенты редакции — и копирайтеры. Журнал мы сделали только под копирайтеров. У вас могут быть продукты для физлиц, начинающих ипэшников или для уже крепкого среднего бизнеса. Сделать медиа для всех и сразу — не получится. Аудиторию интересуют разные темы, и у них разные проблемы.

Здесь важно учесть две плоскости.

Первая — зачем это медиа нужно вашей аудитории, почему она захочет за ним следить и потреблять ваш контент. То есть это главная ценность медиа для ЦА.

Вторая плоскость — как эта ценность мэтчится с интересами вашего бизнеса. Мы же не благотворительные организации, польза для клиента — это хорошо, но эта польза должна работать на бизнес.

Как это выглядит в нашем случае. У нас есть курсы для начинающих копирайтеров, для уже опытных авторов и для редакторов. Мы помогаем им войти в профессию и продвинуться в карьере. И продавать нам надо курсы для специалистов с разным опытом: от нуля до крепких мидлов. А еще мотивировать новичков учиться дальше, покупать наши следующие ступени. Журнал про все это.

Большинство медиа построены вокруг какой-то широкой темы — маркетинг, карьера, IT, недвижимость и так далее. У нас — копирайтинг и контент-маркетинг. И это правильно. Ведь медиа — это верхний этап маркетинговой воронки, его задача — привлечение нового трафика и широкий охват. Но при этом неправильно делать в медиа материалы обо всем подряд, что подходит под эту тему. Большинство тем конкретных материалов должны:

Это основные тематические разделы в журнале.

Они нужны, чтобы:

С рубриками, главное, не переборщить, 4–5 — достаточно, иначе будет сложно ориентироваться в журнале, а контент будет размываться.

Кто все это будет делать? Подход в духе: «У нас есть несколько авторов, вот пусть они и это на себя возьмут» — не прокатит. Так немудрено быстро остыть к идее делать медиа, потому что все будет затягиваться, дедлайны — откладываться, а результат — получаться так себе. Медиа — это целый микробизнес, выхлоп от которого еще и далеко не сразу почувствуешь. Им надо конкретно заниматься. Спустя рукава не получится.

Вот какие ресурсы понадобятся на старте:

Мы будем платить такому человеку примерно 150 тысяч рублей в месяц.

Стоимость — примерно 30 тысяч рублей, сроки — примерно две недели.

Стоимость макета — 50–70 тысяч рублей, сроки — 2–3 недели.

Стоимость — 50–60 тысяч рублей, сроки — около месяца.

Стоимость:

100 000 рублей — авторам на статьи;

15 000 рублей — на корректорскую вычитку;

30000 рублей— на работу иллюстратора.

Расходы на ежемесячной основе:

Итого запуск медиа обходится минимум в 450 тысяч рублей. Еще примерно 250 тысяч рублей в месяц — на производство контента дальше.

Подумайте, как вы будете доносить свои статьи до ЦА? У кого-то изначально есть большая аудитория в соцсетях, приложениях, почте — и достаточно придумать стратегию распространения контента. У того же Т—Ж на старте было в базе несколько сотен тысяч подписчиков — конечно, это играет свою роль, можно распространять контент условно бесплатно. У кого-то нет никакой базы, и нужно выстраивать SEO. Кто-то имеет хороший бюджет, чтобы фигачить рекламу посевами в тг-каналах, на промостраницах или в директе. В любом случае вы на берегу должны определиться, каков будет ваш путь дистрибуции контента. Просто написать статьи и стать известным посещаемым медиа нельзя.

Считайте сразу 50/50: производство контента и его дистрибуция. Если вы знаете, как оптимизировать те или иные расходы, если у вас есть доступ к условно бесплатному трафику — вы молодцы, вам будет дешевле привлекать трафик. Если нет — считайте расходы 50/50.

Ну, ура, концепция готова. Поехали дальше.

В большинстве случаев медиа на сайте черпает трафик из поиска. Поэтому важно изначально продумать, как эффективно задействовать этот ресурс, просто писать статьи ради статей — не самая лучшая затея. Вот что необходимо сделать по SEO:

1. Собрать семантику в вашей тематике. Сначала вы собираете в файлик все потенциально интересные вашей ЦА и вам темы. Получается большущий список тем. Потом просите SEO-специалиста проанализировать все эти темы и собрать по ним семантику — слова и словосочетания, которые пользователи вбивают в поиск, когда ищут ответы на интересующие их вопросы.

По собранной семантике вы сможете выбрать темы, на которые вам нужно написать материалы. Важно брать в работу и высокочастотные запросы, и низкочастотные. Высокочастотные могут привести много трафика, но по ним будет большая конкуренция среди сайтов. Низкочастотные приведут трафика меньше, но зато вероятность проскочить в топ выдачи и забрать себе весь этот трафик будет намного выше.

2. Сделать SEO-ТЗ для статей. Из всей семантики вы выберете темы для материалов, наиболее перспективные с точки зрения SEO и наиболее подходящие под интересы вашей ЦА. Перед тем как взять их в работу, лучше позаботиться о том, чтобы поисковики считывали эти материалы максимально эффективно — то есть взять у SEO-специалиста ТЗ на статьи.

На этом этапе у многих творцов контента возникает бунт в духе: «Мы не собираемся писать топорные сеошные статьи, которые не несут никакой пользы для клиента». Не слушайте их, обучите, заставьте или смените на других. Сеошные статьи, по сути, ничем не отличаются от любых других. Их тоже важно писать качественно, опираться на пресловутую «пользу для клиента», использовать сильную фактуру и аргументы. Просто параллельно задействовать еще и SEO-рекомендации по ключам и структуре. Это не так сложно и скучно, как может показаться.

Дальше мы смотрим на то, насколько все эти рекомендации соответствуют интересам и реальным запросам ЦА, адаптируем под это ТЗ. Пытаемся в статьях использовать максимальное количество рекомендаций по SEO, ведь если этот материал никто не найдет в поиске, то для кого он вообще писался. Но и делаем качественный и сильный по фактуре контент, потому что важно, чтобы читатель не только пришел в статью, но и конвертировался дальше. А для этого, с одной стороны, необходимо, чтобы статья отвечала на его запрос и давала ему всю нужную информацию, а с другой стороны, чтобы внутри нее были элементы, подталкивающие к конверсиям — CTA, перелинковки с продуктовыми страницами, описания продуктов и мягкая «продажа».

3. Отдать в работу пачку статей для старта. Чтобы запустить медиа, на нем уже должен быть какой-то контент. Сильно много не надо, главное, чтобы журнал не был пустым и количества статей хватало для полноценной работы всего сайта. Например, чтобы какие-то рубрики и теги не были пустыми, чтобы не возникало ошибок, когда пользователь кликает на «Читать дальше», а там ничего нет. Это примерно 10–15 статей.

Будет круто, если вы сразу проработаете небольшой чек-лист для авторов, в котором будет прописано, что точно нужно указать в статье, какие элементы добавить, чтобы никто не забывал проставить в нужных местах перелинковки, продуктовые баннеры, ключи и так далее. Это очень упростит вашей команде верстку контента по единым стандартам.

Если этого не сделать, когда наступит время наполнять журнал контентом, вы потратите много времени, чтобы все эти необходимые для верстки элементы собрать по файликам и авторам.

После того как мы все продумали, надо это визуализировать. Сначала «для своих на бумажке», потом собрать полноценный дизайн-макет с адаптивами, который можно смело передать в разработку. Наш макет в Фигме и будет ТЗ для разработчика.

Часто этот этап кажется лишним, но на самом деле он очень и очень важен. Во-первых, чтобы вы внутри команды точно поняли, что образ медиа у всех одинаковый, все всё правильно поняли и со всем согласны. Переделать структуру страниц или каких-то отдельных блоков, что-то добавить в гугл-доке куда быстрее и дешевле, чем переделывать дизайн-макет.

Во-вторых, чтобы наглядно представить, как ваше медиа будет выглядеть, и продумать необходимые механики и элементы. Ибо придумывать их на этапе дизайна или тем более разработки будет уже поздно.

Что важно сразу учесть в макете:

Продуктовые элементы. Польза пользой, а медиа мы делаем, чтобы запустить новый трафик дальше по маркетинговой воронке.

Если вы не собираетесь держать бренд в тайне, тогда сразу в макете нужно обозначить, где и как появляется ваш бренд, как вы собираете лиды: формы, подписки, баннеры.

Механики. Прикиньте, когда пользователь кликает на «Почитать еще» — что происходит? Какая раскладка статей выпадает? В каком порядке? Сколько их будет: все сразу или по 10 штук? А когда вводит почту в форме — какое сообщение ему показывается, как выглядит это окно? Куда его перебрасывает? Да и вообще, когда он просто свою почту вводит, подсказка «Email» в поле ввода исчезает или остается? Если такие вопросики не учесть сразу, вам их потом в любом случае задаст верстальщик и вы пойдете трясти дизайнера, чтобы это придумать.

Навигация. Надо сразу подумать, как человек будет серфить между статьями по вашему медиа. Нам же не нужно, чтобы он перешел из поиска, прочитал нужную статью и ушел в закат.

Что это может быть:

Если вы заранее продумаете это все, с дизайн-макетом справитесь быстрее и с меньшим количеством правок. А самое главное, не упустите эти моменты в принципе и не придется просить дизайнера (уже за допплату), допилить что-то в проекте после его сдачи.

Это уже полноценный прототип вашего сайта, в дизайне, со всеми красивостями, кнопочками, иллюстрациями, финальными шрифтами и так далее.

Вот что важно продумать сразу, чтобы потом не переделывать.

Какое-то базовое понимание текста и дизайна у нас всех есть, тексты можно прочитать и понять, что там написано, дизайн — увидеть. А вот разбираться даже поверхностно в коде умеют далеко не все. Это усложняет работу с версткой, заказчику сложно понять, когда, что и почему идет не так и как это исправить. Поэтому, если разработка не ваш профиль, лучше очень внимательно подойти к поиску специалиста. Возможно, обратиться в надежную студию или агентство и немного переплатить, но зато наверняка получить результат, который устраивает.

Как принять сайт, что проверить, настроить.

1. Сверить с макетом:

2. Протестировать админку. Поскольку в дальнейшем вам самим добавлять все материалы, это должно быть удобно. Проверьте, есть ли в конструкторе статьи все переменные элементы, которые нужны для ваших материалов: рубрика, теги, подводка, заглавная иллюстрация, информация об авторе. Протестируйте, как добавляются в материалы баннеры, перелинковки, цитаты и другие элементы верстки, хватает ли их для ваших потребностей.

Важно попробовать самостоятельно опубликовать несколько материалов, чтобы выявить неочевидные косяки. Стартовый пул статей вам, вероятно, закинет на сайт разработчик, они будут выглядеть как надо. Но, когда начнете добавлять самостоятельно, может оказаться, что вылезают какие-то не те начертания, выделения болдом оказываются другого цвета, в общем, что-то идет не по макету и это нужно поправить.

3. Убедиться, что адекватно работает лента статей. Пока сайт статичен и на нем не появляются новые материалы, можно не заметить каких-то критичных ошибок. Например, мы таким образом нашли в верстке две проблемы. Первая — при наполнении контентом после нажатия на «Почитать еще» статьи начинали повторяться. Вторая — новые интервью наших учеников добавлялись не в то место. Обнаружить эти моменты после запуска и анонса медиа было бы очень неприятно.

4. Проверить интеграции со всеми нужными сервисами. Почти все сервисы подключаются через код, и разработчика нужно сразу попросить их подключить, самим потом можно и не разобраться. Какие сервисы нужны вам скорей всего:

5. Сделать SEO-аудит сайта. Наш сайт должен не только по красоте соответствовать макету и быть удобным в управлении контентом — нужно, чтобы он нормально считывался поисковиками, индексировался и приводил нам трафик. Поэтому важно проверить, нет ли там внутри под капотом каких-то косяков, которые будут этому препятствовать. Для этого нужен SEO-специалист.

В таком аудите будет список доработок, которые нужно исправить на сайте разработчику, чтобы сайт считывался поисковиками без ошибок. Например, пустые страницы, неправильное проставление протоколов HTTPS, корректировка метатегов и микроразметки, значения всяких полей.

Если хотите запустить свое бренд-медиа, а заморачиваться нет желания или просто времени не хватает, приходите в Рыбу. Поможем определиться с идеей, которая зайдет вашей ЦА, придумаем рубрики, подскажем каналы продвижения, сделаем дизайн-макет.