«Скока вешать в граммах?»: как реклама влияет на нас и почему это работает

Люди привыкли считать себя очень рациональными существами. Ежедневно мы принимаем сотни, если не тысячи решений, и при этом считаем, что все они — осознанны, поддаются логике и объясняются с позиции здравого смысла. Возможно, часть из них действительно такова. Но всё, что касается потребления — увы, не так рационально, как кажется.

Почему на вашем рабочем столе лежит Макбук? Почему на вас надеты именно эти кроссовки? Как в вашем кухонном шкафу оказались именно те макароны, а в холодильнике — вон то молоко? Не станем утверждать, что все эти выборы были продиктованы извне, но очень вероятно, что на них, и сильно, повлияла реклама. А вот как именно — разберемся в этой статье.

Некоторые источники говорят, что реклама была ещё до нашей эры — есть упоминания о том, что практически во всех древних государствах были способы, чтобы оповестить население о важных мероприятиях и продвигать товары и услуги.

В Древней Греции с помощью рекламы сообщали о гладиаторских боях, а уличные зазывалы громко расхваливали товары с упоминанием имени торговца и места, где это можно купить. Те же зазывалы работали при банях и винных погребках, приглашая людей заглянуть на огонек.

Позже, в Средневековье, мастера клеймили свои изделия — и это можно было считать первыми брендами. А с развитием печати появились и печатные афиши, которые вешались на улицах города. Сначала — текстовые, затем в них стали добавлять изображения.

Как отрасль реклама сформировалась примерно в 1860-х годах вместе с промышленной революцией. Из-за быстрого расширения ассортимента продукции и стремления компаний выйти на новые рынки, нужны были прогрессивные способы выделить разные виды одного товара. И решением стала реклама.

С тех пор она развивалась и продолжает это делать, отвечая за две главные вещи: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Частота покупки

Если вспомнить каноническую рекламу какой-нибудь зубной пасты из 90-х, то там на щётку будет выдавлено солидное количество продукта, которым можно почистить зубы семье из пяти человек. Но на самом деле совсем необязательно выдавливать колбаску пасты длиной с зубную щетку — любой стоматолог скажет, что будет достаточно пасты размером с горошину.

Благодаря этому стереотипу паста заканчивается быстрее — а значит, вы быстрее купите новую. Аналогично с жевательной резинкой. В старой рекламе Stimorol герои всегда берут лишь одну подушечку из пачки.

Но позже Dirol вводит новый стандарт — оказывается, жевать нужно сразу две, чтобы навести порядок во рту.

В рекламе Orbit — та же история.

Самоощущение и имидж

Реклама диктует то, как мы должны выглядеть, во что одеваться, что есть и пить и как развлекаться. Если вы соответствуете её стандартам, то вписываетесь в общепринятые нормы. Если нет — реклама будет откровенно давить и навязывать своё мнение. Чаще всего это происходит с женскими образами — в рекламе часто можно видеть идеальных моделей с ровной загорелой кожей, стройными ногами, пышными волосами и нарочитой сексуальностью. Но среднестатистическая женщина выглядит не совсем так — и тщетно пытается приблизить себя к этим идеалам, покупая всё новые товары из рекламы.

Правда, некоторые бренды уже давно поняли, что стоит ориентироваться на реальных людей, поэтому изменили свой подход к рекламе. Одним из первых это сделал Dove, который привлек в свои коммуникации обычных женщин с разными фигурами и сделал акцент на том, что настоящая красота — уникальна.

А дальше это подхватили многие — например, Adidas в 2022 году решил показывать в рекламе не только стройных и подтянутых моделей и спортсменов.

Поведенческие паттерны

Примеров, когда реклама навязывает какой-то паттерн или формирует потребность из воздуха, — великое множество. Взять хотя бы бритвенные станки. До 1915-го женщинам и в голову не приходило удалять волосы где бы то ни было, пока компания Gillette не решила, что свою аудиторию нужно расширить. Стоило разместить в журналах рекламу, где растительность подмышками порицалась и считалась негигиеничной, как женщины задумались о покупке специальной бритвы для этих нужд. Несложно догадаться, кто первым закрыл эту новую потребность. Позже производители добрались и до волос на женских ногах (и не только).

Привычки и ритуалы

Рекламщики часто делают из привычных вещей ритуалы или привычки. Ешь хлопья на завтрак. Проголодался — сникерсни. Сделай паузу — скушай «Твикс». Ни в коем случае не ешь печенье Oreo просто так: раздели на половинки, потом съешь начинку или обмакни печенье в стакан с молоком — так ведь вкуснее. Не наливай пиво Guiness слишком быстро — ведь «тот, кто умеет ждать, заслуживает лучшего», поэтому растяни наполнение бокала на долгие 10 минут.

Про старый-добрый новогодний ролик Кока-Колы, сделавший её главным праздничным напитком даже для Санты, вообще молчим :)

Чрезмерное потребление

Поскольку основные задачи маркетологов и их продукта — это сформировать спрос и стимулировать сбыт, неудивительно, что реклама постоянно подталкивает нас к чрезмерному потреблению: продуктов, товаров, услуг.

Даже если секунду назад вы совершенно не хотели есть, реклама бургеров из знаменитой фастфуд-сети рождает желание подкрепиться. Красивые вещи в рекламе — желание скорее их купить (хотя ваш шкаф и без того полон). Реклама автомобилей — желание приобрести что-то новее вашего (или жгучее чувство собственной неполноценности, потому что вам это не по карману).

Конечно, рекламщики хотят, чтобы их труд оставил нужный отпечаток в сознании пользователя: продукт — запомнился, а спрос на него автоматически вырос. Но иногда рекламные ролики незапланированно расходятся на афоризмы и цитаты:

Другие рекламные ролики становятся частью культуры. Всё та же Кока-Кола как атрибут новогоднего стола, «Тайд» против кипячения, хлопья на завтрак, сок в рационе маленьких детей или конфеты Raffaello в подарок женщинам.

Иногда реклама может влиять на целую отрасль. Один из примеров — производство сигарет. В 1920-х среди курильщиков были только мужчины, но компания Lucky Strike решила это исправить. Тогда маркетолог бренда Эдвард Бернейс привлёк группу светских львиц и предложил им закурить на одном из массовых мероприятий рядом с лозунгом «Факел свободы». Так фото курящих женщин попали в газеты, и курение среди женщин стало символом эмансипации, заодно открыв для Lucky Strike новую группу потребителей и изменив правила игры всей табачной индустрии. Но не стоит считать, что роль в изменении паттерна о курении среди женщин сыграл лишь этот случай: на деле без должного тиражирования этой идеи вряд ли бы что-то получилось. Как и без миллионов долларов, которые вложили в размещение рекламы после этого эпизода.

Секреты работы мозга:

Мозг помнит всё

Недавно французские ученые выяснили, что «рекламный след» в мозге, в среднем, живёт около трех месяцев. Это значит, что любая увиденная реклама какое-то время хранится в вашем подсознании: баннеры на улице, в соцсетях, на сайтах и где угодно ещё отпечатываются в мозге, чтобы, возможно, однажды повлиять на ваше решение о покупке.

С целью оценить воздействие рекламы на психику, французские специалисты провели эксперимент. Они пригласили 400 человек, которым предложить искать информацию в интернете по конкретному запросу. Параллельно с этим испытуемым периодически отправляли рекламные баннеры в случайном порядке. После участников эксперимента спросили, заметили ли они, что им пытались что-то продать — большинство ответило «нет».

На этом эксперимент не закончился. Через семь дней, а потом через три месяца добровольцам предоставили товары из рекламы, которую показывали во время эксперимента: и спустя три месяца желающих купить рекламируемый товар стало даже больше, чем спустя неделю. Получается, что одного неосознанного взгляда на баннер было достаточно для выбора конкретного бренда спустя время.

Зеркальные нейроны

Почему, когда на видео кто-то открывает баночку Колы, вам резко хочется проделать то же самое? Почему вы умиляетесь, когда на экране вам показывают малышей в рекламе подгузников (а потом вы выбираете именно эту марку в супермаркете)? Почему, если в помещении большинство людей злые или грустные, вы спустя время становитесь таким же, хотя вошли туда жизнерадостным? Всё дело в зеркальных нейронах — тех, которые активизируется, когда представитель нашего вида совершает какое-то действие: позитивное или не очень.

Маркетологи используют принцип работы зеркальных нейронов себе на пользу — и открыто показывают потребителю, каким классным он станет, если купит конкретный продукт. Так работают все телешопы, но не только они.

Когда вы видите рекламу одежды, и она вам нравится, то возникает непреодолимое желание купить её. Приходите в торговый центр и примеряете. На кассе продавец вам улыбается и делает комплимент (потому что его так научили ради эффективных продаж), и вы с радостью отдаете ему деньги. А потом ваши друзья, глядя на вас в новом луке, тоже хотят зайти в этот магазин одежды — и тоже оставляют там какую-то сумму. Только бизнес, ничего личного.

Соматические маркеры

Соматические маркеры подкрепляются предыдущим опытом вознаграждения или наказания и влияют на будущую реакцию человека в подобных ситуациях. Также они помогают ленивому мозгу не выбирать каждый раз стратегию действия, а применить уже знакомый паттерн поведения. Именно благодаря этим маркерам вы вряд ли станете нырять со скалы, не зная глубины моря внизу, не будете совать пальцы в розетку и вряд ли захотите заигрывать с чужим бультерьером. Благодаря им же вы в курсе, что девчонки любят поцелуи в шею, дети — мороженое, а вы сами — есть попкорн в кинотеатре.

Как этим пользуются маркетологи? Благодаря рекламе они создают связь между брендом и ощущениями, чтобы в следующий раз, стоя возле стеллажа в супермаркете, вы вспомнили, что вот те макароны выбирают шеф-повара — поэтому без них вам не приготовить настоящую пасту на ужин. Или что вон тот гель для душа точно вызовет у вашей девушки бурю эмоций. А вот этим шампунем можно мыть малышей без слёз (если вы понимаете, о чём мы).

Как создать такой маркер умышленно? Достаточно взять нужные ассоциации и добавить щепотку наглядности. Рекламный эксперт и автор книги «Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» Мартин Линдстром приводит пример продавца блендеров Blendtec Тома Диксона. Тот начал снимать короткие ролики на Ютубе, где пробовал измельчать своей техникой нетривиальные вещи — например, зажигалку, хоккейную шайбу и даже айфон. И этого было достаточно, чтобы человек, увидевший этот ролик, выбрал блендер именно этой марки при покупке — просто потому что он реально мощный и неубиваемый.

Соматическими маркерами всегда пользовалась Кока-Кола, создавая особую связь людей со своим брендом. Это доказывают эксперименты. Например, тот, где испытуемым предлагали сначала попробовать два безымянных напитка и выбрать более вкусный: при таком тесте люди чаще выбирали Pepsi вместо Coca Cola. Но при этом, когда названия напитков не скрывали, испытуемые охотнее предпочитали Колу — как раз из-за эмоций от восприятия бренда.

Какое мороженое кажется более натуральным?

Предрассудки тоже часто влияют на потребителей. Пример тому — история одной немецкой парфюмерной компании. Поскольку духи производили в родной стране, на упаковке указывали места производства — Дюссельдорф или Оберкохен, при этом продажи были очень низкими. Стоило компании поменять надпись на Париж, Лондон, Нью-Йорк или Рим (где у них действительно были штаб-квартиры), продажи моментально взлетели.

Предвзятость подтверждения

Это когнитивное искажение, когда люди ищут только информацию, подтверждающую их существующие убеждения, и отрицают всё, что им противоречит.

В рекламе этот эффект обычно используют, чтобы заставить людей покупать вещи, которые им на самом деле не нужны. Для роликов и баннеров выбирают убедительный язык и образы, чтобы подчеркнуть положительные особенности продукта, преуменьшая или игнорируя его недостатки. Благодаря тщательному подбору фраз и изображений рекламисты создают иллюзию того, что преимущества продукта или услуги намного больше, чем на самом деле.

Именно благодаря этому когнитивному искажению мы ведемся на «убивает до 98% бактерий», «100 дней без процентов», «работает до 10 раз дольше» и прочие обещания. А ещё — на позитивные отзывы :)

Чувство страха

На самом деле это тоже про соматические маркеры, но про страх хотелось бы поговорить отдельно. Просто потому что вся реклама фарминдустрии и отчасти косметологии базируется именно на этом. Осенью атакуют вирусы? Пейте противовирусное, и будете здоровы. Дети плохо учатся в школе? Купите им витамины. Ваша кожа теряет упругость? Да вот же волшебный крем, который всё исправит.

Если раскопать страх, который ваш продукт поможет победить (пусть даже и косвенно, пусть даже это будет притянуто за уши), вы стопроцентно попадете в нужды своей аудитории — и она это купит.

Неважно, чего вы боитесь: отросших корней или внезапного ОРВИ, — реклама найдёт решение

Сексуальный подтекст

Маркетологи давно поняли, что секс — двигатель торговли. Настолько давно, что уже в 1920-х полуобнаженная девушка продавала вентиляторы, одометры и воздушные фильтры на одной из реклам американской фирмы Shrader Universal.

В 1980-е большой куш на рекламе с ярким сексуальным подтекстом сорвал Кельвин Кляйн, который не стеснялся провокационного визуала и видеороликов. Теперь же сексуальный подтекст для рекламы — норма. Причём, это не всегда только про женскую сексуальность. Например, в роликах Old Spice используют образ горячего жеребца на коне — и именно эта серия роликов сделала бренд особенно популярным.

Юмор

Юмор тоже продаёт, если умело используется. У бренда кислых конфет Skittles когда-то была реклама с радугой и вполне запоминающимся слоганом «Не кисни — на радуге зависни». Но маркетологи пошли дальше и создали юморной вирусный ролик про вымышленную болезнь «скиттлстрянку», навсегда вписав свой бренд в сознание потребителей.

Как менялась реклама Skittles

Мнимая уникальность

Рекламщики любят этот приём: взяв какую-то совершенно обыкновенную вещь и приписав ей какие-то особые свойства, они вдруг делают её страшно популярной.

Так было с чипсами «Принглс», которые когда-то считались дешевыми и не слишком вкусными, потому что производились не из цельного картофеля, а из картофельной муки. Но стоило поменять их упаковку с обычного пакета, в котором чипсы всегда были мятыми и сломанными, на легендарный тубус, и подчеркнуть в рекламе уникальность продукта — как чипсы моментально стали популярными настолько, что люди готовы были переплачивать, выбирая их вместо обычных картофельных.

Фальшивое счастье

Если вспомнить ролики из телешопа, где обычно используются самые грязные рекламные манипуляции, то там всегда есть игра с эмоциями. Без продаваемого товара жизнь героев ролика серая, сами они грустные, а жить им вообще неудобно и плохо. Но стоит им купить чудо-швабру, набор сковородок или дурацкий тренажер-бабочку на батарейках, как всё окрашивается всеми цветами радуги, а на лице расплывается довольная улыбка.

В основе любой рекламы лежит идея о том, что вы недостаточно счастливы, пока у вас нет какого-то товара или вы не пользуетесь какой-то услугой. Поэтому в видеороликах и на фотографиях люди всегда улыбающиеся, довольные, красивые и успешные. А семьи — типично «майонезные»: мама любит папу, а вокруг их облепляют счастливые дети (и ничего, что папа и мама — брюнеты, а дети — блондины).

Олдскульная упаковка сока «Моя Семья» и современная реклама сока «Добрый»

В погоне за ощущением счастья, потребители готовы снова и снова покупать. Чтобы хотя бы на секундочку почувствовать себя чуть счастливее, чем вчера.

Чужой авторитет

Если в фильме Том Круз носит очки Ray-Ban, то вам тоже захочется такие же. Между прочим, это факт: благодаря тому, что герой Тома Круза носил очки в фильме «Рискованный бизнес» в 1980-х у компании дела наконец-то пошли в гору, а продажи очков выросли на 50%.

Постер к фильму «Рискованный бизнес», в котором Том Круз резко повышает популярность очков Ray-Ban

Если любая другая звезда с экрана будет хвалить товар, это сразу вызовет больше доверия, чем если бы это был простой человек. Почему-то так вышло, что человеческая психика склонна полагаться на чужой авторитет.

Возможно, причиной этому — снова наш ленивый мозг, которому проще принять чужой выбор за свой, чем тратить энергию на сравнение или анализ. А может, всему виной эффект гало — благодаря ему мы склонны считать красивых людей добрыми, благородными и чистыми в помыслах — а значит, доверяем их выбору. Исследование канадских выборов, проведенное в 1974 году, подтвердило, что физически привлекательные кандидаты получили в 2,5 раза больше голосов.

Мгновенные преображения

Если нам показать, как спустя две недели от применения мази для роста волос у лысеющих вырастает роскошная шевелюра, как у Игоря Николаева в былые годы, а у возрастных женщин лицо становится гладким, как в 18 лет — мы невольно поверим. А даже, если не поверим, то при покупке в какой-то момент нас может посетить мысль: «а вдруг?!». Ведь купить мазь или крем — дешевле и проще, чем делать пересадку волос с пятой точки или ложиться под нож пластического хирурга. Реклама предлагает мгновенное преображение — и мы покупаем.

Сравнение с другим

Частый приём рекламы из двухтысячных — сравнение бренда с товаром-аналогом, который проигрывает ему по какому-то параметру. Тут снова можно вспомнить зайца из рекламы Duracell, а ещё — деревни Вилларибо и Виллабаджо :)

Сейчас за сравнения в рекламе легко получить по шапке — так было, например, с роликом «Евросети», где неэтично сравнивали два смартфона. ФАС оштрафовала и «Евросеть», и производителя смартфона — каждый заплатил по 100 000 рублей.

Сложно, но можно. Для этого есть несколько рабочих способов:

Найти подходящий инсайт

«Just do it» от Nike — пример такого инсайта. Вместо рекламирования ультра-качества, супер-материалов и рассказывания истории компании бренд берет за основу коммуникации рекламный слоган, в котором отражает свою философию: просто бери и делай (конечно же, надев на себя форму Nike).

Для сравнения: старая реклама с позитивным Арнольдом Шварценеггером и современная с одним лишь лого и слоганом: какая передаёт дух бренда больше?

В серии баннеров социальной рекламы для Госавтоинспекции Алтайского края, которую мы создали в агентстве (и которая позже использовалась в других регионах страны) мы сделали ставку на инсайты, поскольку в подобной рекламе часто пользуются штампами и клише, из-за чего она не имеет эффекта. Один из таких инсайтов — говорить от имени девочки-призрака, которую сбил водитель, потому что «торопился».

Сделать ставку на креатив

В рекламе пива Zatecky Gus придумали свой неологизм «хорошечно», который звучит очень по-чешски. А вместе с подготовленным визуалом и вымышленным пивоваром Яном Гусом реклама производит особый эффект. Такой, что даже тот, кто вообще не пьёт пиво, иногда может сказать: «Хороше-е-е-ечно!», если происходит что-то приятное.

Застолбить за собой узкую категорию или привычку

Раньше открытки было принято использовать только для того, чтобы посылать их по почте. Людям не приходило в голову дарить их лично. Но однажды глава компании Hallmark Джойс Холл предложил идеи открыток, которые можно было дарить по самым разнообразным поводам и которые были предназначены, чтобы вручать их лично в руки получателю.

Слоган рекламной кампании звучал так: «Hallmark. Если вам важно дарить самое лучшее». Так возникла традиция к любому подарку обязательно прикладывать специальную открытку с соответствующим оформлением и надписью. Компания Hallmark, ставшая монополистом на «открыточном» рынке, заработала на этом немало миллионов. Она фактически выделила новую нишу и создала потребность, которой раньше не было — и люди приняли правила этой игры.

Таким же путем пошла алмазодобывающая корпорация Dee Beers, запустив в 1948 году рекламную кампанию «Бриллианты навсегда!» — так она убедила весь мир, что только кольцо с бриллиантом достойно быть обручальным. Поэтому сейчас при покупке бриллиантового помолвочного кольца основную часть стоимости бриллианта вы платите за тренд, который когда-то сформировали De Beers.

Упорно транслировать одно и то же

Если вас спросить про шампунь от перхоти номер один, то какой вы назовете? Скорее всего, Head-and-Shoulders. Если вас спросить про порошок — то это, вероятно, будет «Тайд». А если спросить про бритвенный станок для мужчин — вам наверняка вспомнится Gillette. Потому что «лучше для мужчины нет». Обо всех этих брендах в рекламе говорилось множество раз — и однажды ассоциация нужного продукта и конкретного бренда закрепилась.

Использовать юмор

Производитель неприметных «Шебекинских» макарон мог по-прежнему мирно существовать на полках и пытаться рекламироваться, как все — через образы счастливых семей и домашнего уюта. Но вместо этого он обыграл свою неизвестность в серии юморных рекламных роликов, повысив свою узнаваемость.

Сломать стереотипы

Современный мир всё чаще отказывается от стереотипов: мужчины давным-давно могут легко носить розовый, сидеть в декрете и делать уборку дома, а женщины — не обязаны носить юбки, быть всегда милыми и могут выбирать мужские профессии. Если обыграть какой-то старый стереотип грамотно, то можно повлиять своей рекламой на целую индустрию.

Например, банк «Уралсиб» в рекламных роликах 2024 года разрушает стереотипы о типичных банковских продуктах и о том, каким может быть современный банк. Вместо кучи дополнительных сервисов он предлагает только типично банковские услуги. И благодаря этому очень выделяется на фоне остальных.

Не попадаться на рекламные уловки, пожалуй, невозможно. Но надеемся, что благодаря этой статье вы станете чуточку рассудительнее в потреблении товарова и услуг :)

Больше полезных и классных материалов читайте: