Как продать дерево. 12 поводов переделать презентацию

В недалеком апреле 2017 года на фестивале для юных журналистов Юрий Дудь читал лекцию «Как разговорить дерево», где рассказывал 10 вещей, которые надо знать для крутого интервью, отговаривал идти в журналистику и рекомендовал выбрать (внимание!) смежный маркетинг. Юра думал уехать в тур и заработать на своем мастер-классе, а потом кто-то слил запись в ютуб. Презентация набрала 1,6 млн просмотров и закончилась синим скелетом в свитере на черном фоне. Через полгода на телеканале Дождь ту же лекцию просмотрели еще более 1 млн раз. В футболке с черепом на черном фоне Юра начал с того, на чем остановился на фестивале молодежной журналистики: все плохо.

И о лекции, и о Юре я узнала благодаря инстаграм, когда алгоритм поделился со мной вдохновляющей рубрикой о России (#заебись). А прошлой осенью сразу после собеседования, на котором слушала о невозможности достичь 100% охват и отсутствии смысла в этой соцсети, я вышла на бульвар в центре Москвы и среди деревьев увидела Юру. Так родилась идея. Уверенная, что инстаграм — мне друг, я усовершенствовала слайды презентации лекции о деревьях и опубликовала новые картинки в своем маленьком аккаунте @estemi. Результаты эксперимента сохранила в хайлайтс: название папки — «дерево», иконка — могучий дуб, значение на старо-русском — «тормоз». Затем я записала, что, зачем и почему сделала с каждым слайдом — так получился этот текст. Этот текст можно прочитать на vc.ru и послушать на YouTube.

Начну с истории. Две тысячи лет в Китае живет вера в соответствие цвета и энергии пяти элементов: Дерево, Огонь, Земля, Металл и Вода. Например, черный и все оттенки синего — цвета Воды, и, скорее всего, этот элемент не полезен тем, кого черный цвет раздражает, кому навевает уныние и будоражит страхи. Мир любит баланс, поэтому все тот же элемент Воды принесет удачу, если черный нравится. Сила черного цвета помогла войти в историю Стиву Джобсу, который часто носил черные водолазки и джинсы. А на презентации компьютера Макинтош в 1984-ом году мастер публичных выступлений использовал темный фон для слайдов. Единственный луч света в зале был направлен на спикера, чтобы снять напряжение со зрения и сделать счастливыми глаза аудитории.

Переделывая первый слайд, я разделила пространство пополам и на левую часть поместила картинку. То, на что западный зритель посмотрит в первую очередь. А поскольку лекция в том числе для будущих маркетологов, я подобрала визуальный ряд в едином стиле из рекламных афиш. Скрипучий пластик одновременно повышает узнаваемость через ассоциации с другим брендом и поддерживает чувство страха, транслируемое Юрой.

Справа — понятный, легко читаемый заголовок: шрифт не сливается с фоном, уверенно контрастирует. В этом месте мастер-класса Юра говорит о трудностях журналистики и рекомендует: «Выбирайте смежный маркетинг». В конце Юра повторит еще раз: «Идите в маркетинг». Поддерживаю Юру, в маркетинге — сила! Только я бы добавила: пиар. Выбирайте, пожалуйста, пиар. Потому что пиар — такое направление маркетинга, где должно бы уметь писать, что в реальности редкость. А, значит, именно в пиаре будут по достоинству оценены те 50% аудитории, которые журналисты. Заголовок на рекламной афише приглашает на стажировку в маркетинговое агентство: «Присоединяйся к нам или умри».

Если отвечать на вопрос слайда с точки зрения китайской метафизики, чтобы разговорить Дерево, нужно завести тему новаторства и развития. Так как каждый человек представляет один из пяти элементов, к остальным четырем тоже существует уникальный подход. Воде интересны цифры, а некоторая Вода с удовольствием поддержит беседу о философии. Металл — эстет, любит обсудить красивое, восхищается порядком. Чтобы разговорить Землю, нужно предложить практичное решение с заботой о других. А для человека Огня — проявить эмоции или затронуть тему справедливости.

Следует смотреть хладнокровно на изображение: перевоплотиться в искусствоведа, перейти от общего к частному, подсветить темные углы, разложить на пиксели, приглядеться к деталям, потайным смыслам, внутренним ощущениям. На новом слайде об опасности брать интервью у того, кому симпатизируешь в контексте китайского ассоциативного ряда есть все: много Воды (черный цвет), немного Металла (белый цвет), Огонь (свеча), Земля упоминается два раза и присутствует Дерево, если мы договоримся, что под маской представитель этого китайского элемента. В конце концов, как и на втором слайде Юры, здесь изображен человек в костюме. На афише приглашение отказаться от электричества на 60 минут на ежегодном мероприятии фонда WWF: «Добро пожаловать на темную сторону».

Юра много говорил о смерти журналистики, но у ютуб-лекции есть старшая сестра на сайте sports.ru, где потух огонь знаний, умерли картинки и забылись правила русского языка. Однако, худшая часть презентации — скелет в свитере. Потому что в истории каждого найдется личная претензия к тому, что он символизирует.

Моя история связана с работой и случилась через несколько месяцев после того, как я пришла в газету Спорт-Экспресс. Сотрудница пиар отдела, коллега умерла родами, оставив без мамы появившуюся на свет девочку. Шок быстро сменился болезненным осознанием, что работать вместе с этой женщиной больше никто никогда не будет. Следующие несколько дней тихонько по-одному в наш кабинет заходил штат газеты в полном составе и приезжали партнеры: все с добрыми пожеланиями, предлагали помощь и что-то передавали малышке. Спасибо соцсетям за возможность спустя годы подглядеть и порадоваться, что у крошки сейчас все хорошо. Но смерть забирает наших мам, поэтому смерть — отстой.

Презентация — та же реклама. Изображение должно привлекать внимание, а не отпугивать. Исключение, когда уместно напомнить о том, что рано или поздно ждет нас всех — вопросы жизни и смерти. Или проблемы здравоохранения, как у жителей Америки. За 10 лет три фармацевтические компании дружно подняли стоимость инсулина в три раза. Кто-то ездил из Штатов закупаться в соседние Мексику и Канаду, другие приобретали мексиканский инсулин на черном рынке. К 2019 году шум подняли родители, когда нашли мертвыми своих взрослых детей: без страховки, без денег, без инсулина. Тогда родители вышли на улицы со скелетом на плакатах — уместное визуальное сопровождение для экранов ТВ, ведь если ничего не предпринять, умрут еще чьи-то дети.

Год спустя, этой весной о проблеме дорогого инсулина возмущенно намекнули в самом живучем американском сериале, в «Анатомии Страсти». В приемное отделение больницы поступила женщина с диабетом, которая стала реже делать уколы, чтобы сэкономить. А когда внезапно потребовалось хирургическое вмешательство, ослабший организм не выдержал. Совпадение, что съемки остановили на карантин после выхода этой серии про жизнь на Марсе.

В России же худо-бедно бесплатно выдавали жизненно важные лекарства и выводили под руку на сцену женщину, чтобы она спела своим чудесным голосом людям, которых не видит. К счастью, она не увидит жуткий слайд со скелетом в свитере.

Половина нового третьего слайда водяная (черная), а на деревянном (зеленом) фоне меньшей половины цветом Металла и Земли говорит со зрителем слоган кампании о безопасности: «Не будь плохим парнем. Предохраняйся».

На собеседовании на московском бульваре я встретила коллегу из палеолита времен динозавров на Уральской земле. Динозавр не должен был выжить, но динозавр жив, это ли не интересно? Маркетолог зарегистрировался в инстаграм, постит картинки. По картинкам можно сделать вывод, что маркетолог — человек творческий, знает толк в дизайне, ценит эстетику, интересуется психологией, следит за модой. Еще по картинкам можно сделать вывод, что контент не уникальный, а идеи чужие. Под картинками ни слова, нет хэштегов и ничего не объяснено. Я предложила маркетологу добавить текст и удалить мусор (ботов, массфоловеров и мертвые души из списка подписчиков), чтобы балласт не мешал развиваться естественным путем. В ответ пренебрежительное «Нет, так не бывает», «Инстаграм уже не тот», «Инстаграм вообще не нужен в отрасли», «Аудитория не та», «А та, что нужна — не услышит». Без инструмента пиара интервью потеряло нить смысла.

Духи и Демоны — это древние китайские термины из астрологии, две группы символических звезд, добрые и злые. Среди них совсем недавно привезенная из Китая в Россию «ошибка инь-ян». Ее первоисточник в поэтической форме китайского диалекта, такие описания всегда очень кратки и сухи. Все, написанное об «ошибке инь-ян» на русском языке, будет чьей-то фантазией. И так как никто не знает, что на самом деле означает термин, для себя я решила, что выглядит это так: человек с «ошибкой инь-ян» чаще отвергает помощь, он подозрительнее и ему сложнее отличить добрый умысел от злого. Сами китайцы не пользуются своими устрашающими терминами («ошибка инь-ян», «овечий нож», «сети небес и ада», «одинокий феникс», «седьмой убийца» и еще около двухсот других). А вот влияние энергии и цвета в Китае в ходу и доказало свою эффективность, поэтому эта метафизическая суперсила использована в презентации.

Кстати, человек с «ошибкой инь-ян» и довольно успешный президент США Рональд Рейган в 1981 году сказал, что «деревья загрязняют воздух больше, чем автомобили». Высказывание породило массу шуток о деревьях-убийцах, которых боится сам президент. Со временем экологи и ученые признали, что вообще-то Рейган был прав, хотя достоверно не известно, имел ли он в виду экологическую ситуацию или что-то другое. Но раздаточные материалы, печатные изделия, реклама, произведенная из целлюлозы и вообще любая афиша — продукт Дерева. Выходит, деревья не так уж безобидны.

Один к пяти, что на четвертом слайде присутствует Дерево. То ли в тумане (Вода), то ли в дыму (Огонь), испанский заголовок афиши интересуется: «На чьей ты стороне?».

В марте в Москве только началась волна COVID-2019, и я прочла в блоге молодой женщины торжественный отказ нервничать: в ее доме нет телевизора, она не покупает прессу и умышленно убирает из своего окружения источники информации, провоцирующие в ней лишние мысли и страхи. За патетикой видятся симптом стадии отрицания (не следит за новостями, но знает про вирус) и двойные стандарты (никого не читайте, а на нее подпишитесь). Все это только подтверждает, что ни инстаграм, ни другие новые медиа не заменят традиционные СМИ. Тем более, что блогеры позволяют себе выкладывать не вызывающий доверия текст с грамматическими ошибками. А чтобы понять менталитет тысяч подписавшихся на эти глупости, маркетологу потребуется ясность в собственной голове. Быть честным, тренировать осознанность и задавать себе вопросы.

1. Вопрос первого слайда — про общий фон и tone of voice.

2. От чего точно нужно избавиться?

3. Как слова подтвердить цифрами?

4. Ответы на какие еще вопросы должна содержать таблица, чтобы сделать презентацию красивой и наполнить слайды смыслом?

5. Зачем нужны слова?

6. Что лучше правды?

7. Как удалением лишнего проиллюстрировать уважение?

8. Что для бренда самое главное?

9. Какие есть подводные камни?

10. Как понять клиента?

11. Как предсказать будущее?

12. «Черная полоса» закончится каким идеальным слайдом?

На афише пятого слайда трепетный момент ожидания на таможне. Сменим исходную парадигму шаблона: расположим картинку по центру, а заголовок ниже, чтобы движение глаз вверх-вниз повторяло «да». Это единственный слайд, название которого я переписала: из исходного «не ссать» в изящное «смелее». Потому что частица «не» — вовсе не «фу» для подсознания, а главное, мой вариант подбадривает: ты не один. Дерево на пятом слайде точно есть.

«…Три различных источника дохода: прибыль, земельная рента и заработная плата. Доходы эти представляются как бы ежегодно потребляемыми плодами никогда не умирающего дерева или, вернее, трех деревьев,» — решив освежить в памяти красный экономический диплом и все то, без чего маркетинг был бы не возможен, я открыла «Капитал» в обработке Юлиана Борхардта. Дерево на первой же странице вернуло мои мысли к задаче вокруг презентации: успешно пройти интервью и выйти на работу.

В старый новый год на собеседовании в другом агентстве я кратко пересказала выпуск вДудя с русским астрофизиком и привела цитату о свободе в науке. Мол, для любой творческой профессии важно чувствовать себя свободным. Мои интервьюеры довольно покивали и через неделю в офисе я заметила трехметровый прессвол, аккуратно вырезанный и раскрашенный в форме дерева.

Вместе мы создавали хорошие тексты, а между делом за чашкой кофе обсуждали свежую прессу, выпуск с Батыгиным и других интересных героев. Хотела бы я написать, что нам в агентстве нужны стажеры и пригласить талантливую молодежь! Но, увы, мир накрыл страх вируса, бренды заморозили или вовсе закрыли проекты, временно агентству никто не нужен, и меня попросили уйти. Последний пришел — первый ушел. Перед этим я успела приобщиться к онлайн-шопингу на карантине в магазине мерча Юры. И пусть моей речи не близок такой жаргонизм, мне нравится идея за футболками с надписью «мои кореша». Всем известно, что в правде — сила. А еще сила — в людях.

На новом седьмом слайде много Воды, три капли Металла (заголовок, логотип, машина), две капли Огня (световой меч, львиный юмор) и «ошибка».

На восьмом слайде как минимум два варианта прочтения в зависимости от того, кто скрывается под маской имперского штурмовика и чье задание он выполняет. Китайская грамота здесь выглядит так: Вода, Металл, Огонь (световой меч, красный фон под логотипом, плавный переход в оранжевый) и Земля (ее поддерживают желтый и стена из кубиков LEGO с надписью «Вейдер отстой»). Лицо рекламных кампаний превосходно передает месседж лекции Юры о выборе профессии, потому что студенты должны быть готовы к тому, что о маркетологах и особенно пиарщиках часто думают в ключе «злодеев». На самом деле мы просто работаем в тени.

Юбилейный, пятидесятый чемпионат американского футбола Super Bowl состоялся 7 февраля 2016 года. За день до него королева пиара Beyonce опубликовала новое видео под песню «Formation». Через неделю в эфире вечернего шоу SNL вышел скетч «День, когда Beyonce стала черной», где белые люди апокалиптично реагируют на невозможность и дальше игнорировать очевидное. В нем Beyonce стала черной, как будто никогда такой не была. Комедия на неудобную тему: «Это был день, когда они потеряли свой чертов белый разум», «Может быть песня не для нас», «Но обычно все для нас». Дискриминация тоже отстой, как и смерть. Независимо от национальности человек может быть и плохим, и хорошим, но ангелов среди нас нет. Американская исполнительница прославляет свое происхождение песней, которую заканчивает словами «Всегда оставайся милостивым, лучшая месть — твоя работа» (Always stay gracious, best revenge is your paper). Или твои деньги, потому что «paper» переводится также как бумага.

Социальная реклама в Великобритании напоминает, что «курение во время беременности увеличит риск развития проблем с дыханием у ребенка». Страх заболеть или страх смерти — та, движущая сила, которая может помочь избавиться от дурных привычек и стать лучше. Говоря прямо, маркетолог во всем найдет плюсы.

Боб Вудворд на платформе MasterClass рассказывает о журналистских расследованиях и про лучший способ обучения — на ошибках. Он говорит, что проблема журналистики в утраченном доверии и работать нужно еще усерднее, представлять подлинные истории. Дело вовсе не в том, что журналистика умерла. Дело в том, что с журналистами связывают вранье. Репутация — ответственность пиар, и это только малая часть маркетинга. Вот почему журналистам будет полезно освоить новый навык.

Когда-то маркетолог мудро и находчиво позаимствовал средневековое высказывание про короля: маркетинг умер, да здравствует маркетинг! Каждый может взять пример с маркетолога, чтобы переизобретать любимую профессию, перефразировав на свой лад: журналистика умерла, да здравствует журналистика!

Так как плакат с йогой на десятом слайде аппелирует к звукам, но формально рекламой не является, я предусмотрела две альтернативных иллюстрации на выбор. Видеоряд с Хайди Клум и бразильскую афишу, которая мотивирует завести питомца, с целью увеличить счет покупок в торговом центре. Кошки и собаки, способны изменить нас и нашу жизнь TOTAL: «Кто у щеночка папочка?» Здесь почти нет Воды, только сплошное умилительное «приюти» и давление на жалость. При этом выбранный маркетологами подход со счастливым хвостиком достаточно мил.

На очередном занятии в Федерации Йоги в позе «адхо мукха шванасана» я слушала, что «собака мордой вниз» — это поза отдыха. Мол, нечего так тяжело вздыхать, мальчики и девочки, расслабляемся и получаем удовольствие. Все 90 минут управлял аудиторией только голосом инструктор, чья харизма и чье имя (Владимир Чурсин) собирают полный зал каждое занятие. Что в позе собаки мордой вниз действительно можно отдыхать, становится понятно далеко не сразу. Спорт проходит через этапы злости, как любой процесс обучения. И только хорошенько присмотревшись к себе, развиваешь чувство эмпатии, начинаешь лучше понимать других, проявлять уважение к труду технических специалистов и времени зрителей. И приобретаешь желание научиться обслуживать свои выступления самостоятельно. Мне бы хотелось, чтобы презентация Юры была подготовлена лучше, а сам журналист знал, «куда нужно кликать, чтобы слайд двигался», и начинал воспроизведение видео одним нажатием кнопки play.

Одно и то же повторяется веками. Вода питает Дерево, Дерево питает Огонь, Огонь порождает Землю, Земля порождает Металл, а Металл дает Воду. Если в обратную сторону, то Вода тушит Огонь и завершает цикл десяти китайских элементов, начавшийся с того, из чего делают бумагу. На отвороте журнала TIME: «Беженцы с Кубы. А что, есть граница?» На обложке в три четверти профиль Суперзлодея: «Империя наносит ответный удар!»

Вика — юрист с красным дипломом МГИМО. О ней я узнала точно так же, как и о Юре, благодаря инстаграм. Вика ушла с престижной работы и завела блог о китайской метафизике @chinese_metaphysics, где рассказывает про слияния, столкновения, звезды, влияние энергии и цвета и про 12 зверей, знакомых по западной астрологии. Мне нравилось читать ее блог, но мне совсем не нравились черные картинки в моей ленте. Полгода я думала, как предложить помочь улучшить ее блог, чтобы эта инициатива не сошла за оскорбление.

— Ты знаешь, при других обстоятельствах я бы может быть и не ответила на твое сообщение. Мало ли кто мне там пишет. Но ты написала мне в день и в час моего благородного человека, а это признак очень удачного стечения обстоятельств и, конечно, отказываться от таких предложений нельзя, — сказала мне Вика. Всего-то нужно было найти правильный подход.

В начале января Вика писала о противозачаточных квартирах и предрекала бэби-бум. С объявлением карантина стало ясно, что бэби-бум будет. Волшебные таланты есть и у маркетологов. Например, я умею предсказывать будущее: настраиваюсь на волну радио Business FM и уже через час легко угадываю, о чем пойдет речь дальше.

Когда я затеяла использовать «дерево» обложек и рекламных афиш для новых слайдов лекции «Как разговорить дерево», я не ожидала, что меня саму буквально окружат деревья. Вика любит повторять в своем блоге, что Вселенная щедра к щедрым.

Мне повезло, что моя карьера в маркетинге стартовала с идеального собеседования с Марией Бутовой, когда она работала пиар директором в газете Спорт-Экспресс. В тот год Москва готовилась к Чемпионату Европы. Спасибо, Маша предупредила, чего ожидать, потому что само место на ВДНХ мне было известно, но на пустыре только что возвели огромную смотровую площадку с баром, рестораном и телеэкраном. При встрече Маша задала несколько вопросов, а затем быстро описала условия и задачи. Длившееся не дольше футбольного перерыва, на трибунах фанзоны началось и закончилось интервью: «У меня в отделе сложно, работы всегда много. Со мной год за два, не соскучишься. Ты мне нравишься, ты мне подходишь. Выходить нужно завтра. Согласна?» Я согласилась и попала в счастье: мной руководила талантливая женщина, жизнерадостный ураган цвета и дорогих ароматных тканей, всегда на каблуках, трудолюбивая многодетная мать.

Позже мне рассказали, что за пару месяцев до нашего знакомства Мария Евгеньевна провела пресс-конференцию в Интерфакс, прежде чем поехать в роддом. А не так давно, по-прежнему бегая и думая о работе, родила пятого малыша: «Четыре сыночка и лапочка дочка».

Научившись у Маши, на что и кого стоит тратить время, я знала, чего хочу, и терпеливо ждала. Наконец, этой карантинной весной открылась подходящая вакансия. Там, где нужно планировать, придумывать, писать, редактировать, адаптировать, согласовывать, публиковать, мониторить, анализировать, радовать клиентов и рекламодателей. Я отправила резюме, на следующий день позвонила и услышала, что меня не могут пригласить на позицию SMM редактора бренда, потому что у кандидата должно быть журналистское образование, такое условие поставил руководитель и маркетинг здесь не нужен. В тот момент я подумала, что это какая-то ошибка. Вот так внезапно в маркетинге социальных сетей больше не нужен маркетинг, зато потребовался диплом журналиста и главное наставление лекции 2017 года оказалось пророческим.

Сейчас лето 2020, кризис на рынке труда и самое время stay positive, как говорит названием папки в сторис инстаграм чешского Vogue. Вот только на ютуб-канале вДудь уже вышел выпуск про ВИЧ, а официальный телеграм коронавируса четвертый месяц присылает ежедневные молнии о новых выявленных случаях и слово «позитивно» совсем не звучит как однозначно хорошие новости. Поэтому желаю здоровья и предлагаю Юре эти 12 слайдов вместо скелета в свитере. Невозможно обмануть только смерть, с ней шутки плохи. Все остальное — решаемо.