PR-СОВЕТНИК: ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН ВАШЕМУ БИЗНЕСУ

В эпоху турбулентности бизнесу важно оперативно реагировать на те изменения, которые происходят на рынке. Принципы коммуникации меняются, стратегии устаревают, а классные некогда продукты перестают быть актуальными. Одной из главных задач в этом безумном мире становится поиск опоры и выбор правильного вектора работы с аудиторией. Здесь на помощь бизнесу приходит PR-советник. Какие компетенции отличают такого специалиста, и как он может быть полезен вашему бизнесу? Рассказывает Наталья Белкова – генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.

За последние годы бизнесу не раз приходилось сталкиваться с крайне непростыми задачами: от поиска новых имиджевых стратегий до адаптации к изменениям на рынке. Найти выход из ситуации силами собственного PR-отдела удается не всегда. Во-первых, менеджменту может не хватать экспертизы для решения сложного или узкоспециального кейса. Во-вторых, задача иногда требует взгляда со стороны и свежих идей. Даже самым компетентным сотрудникам после долгого времени работы на одном месте не всегда бывает легко взглянуть на проблему комплексно и разглядеть нестандартные пути ее решения. Здесь на помощь и приходит PR-советник.

ЧЕМ PR-СОВЕТНИК МОЖЕТ ПОМОЧЬ БИЗНЕСУ?

Ошибочно думать, что сторонний PR-консалтинг требуется бизнесу исключительно в экстренных случаях: после громкого скандала или кризисной ситуации. Безусловно, здесь без помощи сильного специалиста обойтись бывает сложно, однако функционал PR-советника намного шире. Сотрудничество с экспертом – это шанс получить объективную оценку проблемы и узнать о возможных путях ее решения. Специалист проводит комплексный анализ ситуации и предлагает свое видение дальнейшей стратегии компании с учетом личной экспертизы и опыта.

Создание коммуникационной стратегии бренда

Отличное качество продукта не всегда гарантирует любовь аудитории. Недостаточно просто придерживаться принципа «нормально делай – нормально будет». Важно уметь донести преимущества своего продукта до потенциальных клиентов, мотивировать аудиторию к покупке. Мы достаточно часто встречаем компании, которые имеют лишь смутное представление о позиционировании: кто они, какую миссию выполняют, кто их целевая аудитория. Еще одна частая ошибка – непонимание конкурентной среды. Например, в моей практике были клиенты, которые годами жили в иллюзии отсутствия конкурентов на рынке, хотя в реальности это было не так.

Кроме того, стратегия – это не только про то, что нужно делать. Но еще и про то, чего делать не нужно. В этом плане PR-советник может научить бренд избирательности в своих действиях, активностях, партнерских связях. Это важный момент, если компания планирует расти и масштабироваться.

Разработка стратегии также включает выбор tone of voice, подборку оптимальных каналов и инструментов продвижения. Все это необходимо не только молодым брендам, но и компаниям с многолетней историей.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: в формате пиар-консультирования мы работали с одним достаточно крупным научно-исследовательским институтом. Учреждение обладало большим авторитетом в своей нише, но при этом коммуникационная составляющая в его работе нуждалась в модернизации. В результате сотрудничества у НИИ появилось более четкое понимание, какие PR-инструменты можно интегрировать в работу: участие в отраслевых выставках, экспертиза в СМИ, обновление официального сайта, присутствие в социальных сетях.

Масштабирование бизнеса

PR-консультирование – однозначный must have для бизнеса, который планирует выход на зарубежные рынки. Свои особенности есть даже у каждой страны в Европе. Не говоря уже об Азии, Ближнем Востоке или Латинской Америке. Надеяться, что привычные российские инструменты помогут завоевать лояльность аудитории, точно не стоит. Консультант поможет лучше разобраться в нюансах местного инфополя. И при необходимости найдет локальных PR-партнеров.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: на протяжении нескольких лет моя команда работала с международной онлайн-платформой английского языка для детей. Компания активно масштабировалась за счет универсальности продукта, а мы помогали им выходить в новые страны – вместе с нашими международными партнерами по GlobalCom PR Network. Мы были центральным хабом проекта и работали с инсайтами, которые нам передавали местные агентства. По такой схеме мы вышли на рынки Германии, Италии, Испании и Румынии, а также проработали для клиента план запуска в Японии, Турции и Саудовской Аравии и других странах мира.

Продвижение интересов бизнеса на федеральном уровне

В отдельных случаях помощь может пригодиться для улучшения отношений с органами власти и интеграции в актуальную GR-повестку. Здесь на первый план выходят деловые контакты советника. Важно, чтобы он не только подсказал, в какой сессии на каком форуме участвовать, но и мог познакомить с “нужными людьми”.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: ярким опытом стала работа с крупной фармацевтической компанией. В ходе консультаций с советом директоров нам удалось выстроить GR-стратегию таким образом, чтобы интересы клиента учитывались на федеральном уровне. В результате компания начала активней участвовать в научных конференциях, а руководство наладило связи с представителями Министерства промышленности и торговли РФ.

Расширение продуктовой линейки

Выход нового продукта невозможен без четкой коммуникационной стратегии. Эксперт поможет сделать из этого громкий информационный повод. А еще – посоветует, как органично вписать новинку в основной продуктовый портфель компании и философию бренда.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: в 2015 году в качестве PR-советника я участвовала в запуске Outlet Village Пулково в Санкт-Петербурге. На тот момент это был первый реальный аутлет в Северной столице. Моей основной задачей стал анализ местного рынка, спроса и предпочтений целевой аудитории. В дальнейшем команда проекта опиралась на эти данные при составлении пула каналов для маркетингового и PR-продвижения.

Повышение узнаваемости компании/топ-менеджмента/владельцев бизнеса

Работа в этом направлении в основном касается внедрения всевозможных PR-инструментов. Это может быть корпоративный блог или каналы в социальных сетях и Telegram, коммуникация со СМИ и отдельными журналистами, участие в отраслевых выставках.

Очень часто первое лицо не просто представляет компанию, но и становится локомотивом для всего дальнейшего роста бренда. Улучшает репутацию, повышает лояльность, обеспечивает дополнительные продажи. В этом случае PR-советник организует для руководителя тренинги по общению с журналистами и публичным выступлениям, знакомит с актуальными PR-методами в целом. При необходимости – дает общие советы по улучшению имиджа.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: на протяжении двух лет мы развивали личный бренд главы одного из крупных российских НИИ. Работа шла по двум направлениям. С одной стороны – мы обучали руководителя давать интервью, проводить презентации и держать себя на публике. С другой – с помощью приглашенного стилиста дали рекомендации и сделали первые шаги к смене имиджа.

Увеличение потока клиентов

Более масштабная задача, решение которой часто выходит за рамки пиара в привычном понимании. Тем не менее, PR-советник может проанализировать целевую аудиторию бренда и оценить ее «коннект» с продуктом. Возможно, причина медленного роста клиентской базы кроется в неправильном выборе ниши или сегмента аудитории. В этом случае сначала необходимо изменить подход в целом, и уже затем – внести корректировки в коммуникационную стратегию.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: к нам обратилась образовательная онлайн-платформа, которая никак не могла пробить потолок клиентской базы. Компания активно росла за счет performance-продвижения, но в какой-то момент оно перестало приносить нужные результаты, и рост замедлился. Мы проанализировали ситуацию и предложили клиенту новую стратегию, где лидогенерация была бы подкреплена PR-инструментами для роста узнаваемости и доверия к платформе. Комплекс мер был призван помочь проекту преодолеть плато в развитии.

Ребрендинг

Услуги PR-советника могут потребоваться как при обсуждении концепции ребрендинга, так и после внедрения изменений. В первом случае специалист предложит пути анализа планируемых изменений с точки зрения привлекательности для целевой аудитории и оценит необходимость в изменении коммуникационной стратегии. Во втором – оценит результаты ребрендинга и поможет исправить недочеты.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: в статусе PR-советника я работаю как в формате независимой экспертизы, так и пост-сопровождения уже реализованных проектов агентства. В 2022 году мы проводили ребрендинг российской франшизы финского бренда товаров для дома Pentik. Наша креативная команда придумала для проекта новый нейминг – OKUTANO, разработала логотип и концепцию фирменного стиля, предложила дизайн скидочных карт, бирок и других брендированных элементов. Я в рамках консалтинга помогла клиенту перестроить стратегию общения с целевой аудиторией – для бесшовного перехода к новой философии бренда.

Аудит и повышение эффективности внутренней PR-службы

Иногда продвижению может мешать не столько неправильная стратегия, сколько несогласованность действий внутренней PR-службы компании. В этом случае советник может провести аудит работы отдела коммуникаций, выявить «слабые места» и дать советы по улучшению взаимодействия между сотрудниками.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ: появление внешнего консультанта внутренний PR-отдел обычно воспринимает без энтузиазма. Хотя на самом деле сотрудничество с приглашенными экспертами вполне может стать для штатных работников новой точкой роста. Например, однажды мы консультировали федерального бьюти-ритейлера. На начало сотрудничества весь PR в компании курировал один менеджер, который до этого занимался исключительно внутренними коммуникациями. С нашей помощью ему удалось довольно быстро структурировать работу, определить цели и фактически “с нуля” выстроить полноценный собственный отдел.

ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ СОТРУДНИЧЕСТВО С PR-СОВЕТНИКОМ ОТ ДРУГИХ ФОРМАТОВ РАБОТЫ?

PR-советник VS PR-консультант

Эти понятия часто воспринимают как синонимы. Однако PR-консультант по функционалу ближе к рядовому «пиарщику». Он отвечает за тактические решения и операционную деятельность. PR-советник занимается исключительно вопросами общей коммуникационной стратегии. Кроме того, в отличие от PR-консультанта он может входить в экспертный совет компании или даже совет директоров.

PR-советник VS штатный PR-специалист

PR-советник обладает более высоким уровнем экспертизы, чем рядовые сотрудники PR-службы. Он не работает с каналами продвижения напрямую, не пишет пресс-релизы, не ведет социальные сети компании, хотя отлично разбирается в работе со всеми этими инструментами. Ну, и разумеется, он не входит в штат предприятия. Его работа подразумевает или разовые консультации или периодические сессии в течение определенного периода.

PR-советник VS абонентское обслуживание в PR-агентстве

Сотрудничество с PR-агентствами часто строится по модели абонентского обслуживания «под ключ» и на протяжении длительного времени: от полугода до нескольких лет. В любом случае на компанию трудится целый штат специалистов, включая копирайтеров, дизайнеров, а порой – и дизайнеров с видеографами. Советник всегда выступает «соло» и работает с уже готовой командой заказчика. При необходимости он может рекомендовать переход на PR-абонент, но только если считает это целесообразным.

КАКИМИ КОМПЕТЕНЦИЯМИ ДОЛЖЕН ОБЛАДАТЬ PR-СОВЕТНИК?

Далеко не каждая компания имеет полноценного PR-директора. Поиск топового руководителя с нужными именно вашему бизнесу компетенциями – это тот еще квест. Да и держать в штате такого специалиста может быть весьма затратно. В результате многие ограничиваются наймом одного – двух рядовых пиар-менеджеров. Они могут быть неплохими профессионалами, но исключительно на своем уровне. Советник же – это всегда специалист эшелона топ-менеджмента. У него за плечами годы опыта, коллекция кейсов на все случаи жизни, авторитет и связи в нужных отраслях.

- управленческий опыт: недостаточно быть высококлассным пиарщиком, важно уметь руководить людьми, иметь достаточный уровень авторитета, выстраивать отношения таким образом, чтобы к нему прислушивались;

- постоянное профессиональное развитие: быть в курсе новых трендов, разбираться в актуальных инструментах, следить за тенденциями зарубежного рынка PR;

- связи в деловой среде: СМИ, маркетинговые и коммуникационные агентства;

- практический опыт использования различных инструментов продвижения;

- развитые soft-skills: гибкость, умение мыслить нестандартно, критическое мышление.

РОЛЬ PR В ЭКСПЕРТНОМ СОВЕТЕ КОМПАНИИ

Экспертный совет – консультативный орган, куда входят сторонние специалисты, обладающие необходимыми для компании компетенциями.

Не следует путать экспертный совет и совет директоров. Первый выполняет функции исключительно консультативного органа и не принимает решений. Основная задача экспертного совета заключается в дополнительной профессиональной оценке, независимой от позиции сотрудников и менеджмента предприятия. Эта оценка призвана повысить точность принимаемых бизнесом решений и шагов. Например, если компания выбирает между несколькими рынками для экспансии, экспертный совет может оценить разные варианты и дать рекомендации. Последнее слово при этом все равно остается за акционерами. Совет директоров, в свою очередь, не просто рассматривает, а принимает решения: окончательные или предварительные – для утверждения акционерами.

Советы отличаются и системой вознаграждений. Как правило, члены совета директоров получают фиксированную оплату за каждое участие в заседании и/или установленный процент от прибыли предприятия. Члены экспертного совета могут претендовать на фиксированную или почасовую оплату участия в консультировании.

Оптимальное число участников экспертного совета – от 5 до 9 человек. В идеале среди них должен быть хотя бы один акционер, представители топ-менеджмента и собственно приглашенные эксперты. Состав участников такого совета варьируется в зависимости от поставленных целей (повышение эффективности бизнес-процессов, запуск новых продуктов, расширение компании, привлечение новой аудитории и т.п.).

Экспертиза членов совета может лежать в одной плоскости или, наоборот, охватывать сразу несколько аспектов: финансы, маркетинг, пиар, работу с персоналом. Однако PR-специалисты требуются практически всегда, так как большинство рассматриваемых вопросов требует оценки рисков и перспектив с точки зрения коммуникации. Функции эксперта в совете может, в том числе, выполнять и PR-советник компании. В этом случае сотрудничество с ним будет носить долгосрочный характер.

ПЛАН ПО РАБОТЕ С PR-СОВЕТНИКОМ

Шаг 1. Определяем цели

Определитесь, зачем вам помощь стороннего эксперта: грядут ли в компании изменения, наметился ли кризис, есть ли потребность изменить что-то в коммуникации или бизнес-процессах

Шаг 2. Ищем советника

Оптимальный вариант – воспользоваться «сарафанным радио», рекомендациями друзей/коллег из своей или смежной сферы. Альтернативный вариант – попробовать выйти на руководителя одного из авторитетных PR-агентств. Как правило, такие специалисты обладают достаточным опытом и соответствующей репутацией. Услуги индивидуального консалтинга оказывают не все, но попробовать договориться всегда можно. Третья опция – размещение предложения в тематических сообществах или интернет-ресурсах: Habr, VC и тд.

Шаг 3. Определяемся с формой оплаты

Это может быть почасовая ставка за консультирование, серия встреч с фиксированной оплатой или отдельным вознаграждением за каждую. Сотрудничество с PR-советником обычно не подразумевает системы бонусов, как и строгих KPI. Однако можно предложить специалисту определенное вознаграждение в случае, если «на длинной дистанции» его идеи поспособствуют росту компании.

Шаг 4. Заключаем соглашение о конфиденциальности

Проконсультируйтесь с юристами на тему необходимости заключения с экспертом соглашения о неразглашении конфиденциальной информации – NDA. Если такое решение кажется целесообразным, составьте и подпишите соответствующий договор.

Шаг 5. Вводим советника в курс дел

Рассказываем, чего именно и в какие сроки намерены достичь, и обязательно знакомим советника с положением дел в компании. Важно, чтобы специалист получил максимально свежую, точную и исчерпывающую информацию: какие PR-инструменты использует бренд, как выстроена оперативная деятельность, участвует ли предприятие в конференциях и выставках, есть ли угроза репутационных или каких-либо других рисков. В общем, абсолютно все детали, которые могут потребоваться для экспертизы.

Шаг 6. Разграничиваем сферу ответственности

Помните, что PR-советник не занимается внедрением тактики и практической реализацией идей. Его задача – оценить, указать на возможные ошибки, наметить вектор развития. Все остальное – уже зона ответственности PR-команды: собственного отдела, агентства или специалиста на аутсорсе.

Шаг 7. Обсуждаем предложения советника внутри компании

Вынесите предложенные решения на обсуждение совета директоров или топ-менеджмента и оцените, насколько целесообразным будет их принятие.

Шаг 8. Оцениваем бюджет на внедрение новой стратегии

Использование новых PR-каналов, продвижение через экспертизу, наращивание присутствия в СМИ – все эти меры могут требовать дополнительного бюджета.

PR-советник – профессия для российского рынка сравнительно новая, но уже достаточно востребованная. Росту спроса способствует увеличение потребности в пиаре в целом, в том числе – антикризисном. В специалистах такого профиля бизнес привлекает многофункциональность и умение работать с разными задачами. PR-советник становится не только стратегом и тактиком информационного продвижения, но и источником полезных контактов или ценных инсайтов по рынку.