Комплексный маркетинг для стоматологических клиник. RoundStom

Какие рекламные каналы работают в 2024 для продвижения стоматологий? Что важнее стоматологическому бизнесу: оказать качественно услуги, или заработать деньги? Нужно ли клиникам и специалистам развивать бренд? В гостях Виталий Ловцев — CEO маркетингового агентства RoundStom.

Анастасия Дяченко, редактор, информационный голос и монтажер подкаста «Маркетинг и реальность»: “Привет, коллеги! Такое впечатление, что я тут все сама делаю! Не так просто, нынче, делать бизнес. Уж мы-то точно знаем, о чем говорим. Поэтому я представляю вашему вниманию подкаст от маркетинговой платформы Calltouch — «Я сам открою» — для тех, кто делает бизнес в России, или любит слушать о том, как его делают другие. Гости подкаста — опытные предприниматели, чьи компании задают тренды индустрии. Миссия подкаста — вдохновить людей открыть свое дело и показать, что бизнес может вырасти из маленькой идеи! Слушайте подкаст «Я сам открою» в любом удобном подкаст-плеере, или переходите по ссылке”.

Реклама. ООО «Колтач Солюшнс», ИНН 7703388936, erid: 2VtzqvMYDX3

Я занимался настройкой таргета в Нельзяграме. В 2022 его закрыли, мы перешли в ВК и я понял, что нужно изучать маркетинг: в одном таргете силы нет, маркетинг — гораздо сильнее.

Начал гуглить, какие подкасты и YouTube-каналы можно посмотреть про маркетинг, и наткнулся на «Маркетинг и реальность». Оказалось, мы работали в одном ИЦ, где и познакомились.

Мы настраиваем таргет в ВК, Яндекс Директ, запустили свой call-центр. Также настраиваем Битрикс с Roistat для сбора всей аналитики. В планах — расширяться: забрать весь маркетинг, PR и наружную рекламу.

Почему ниша стоматологий? Раньше я самостоятельно занимался настройкой рекламы для разных бизнесов: кадастровые услуги, автозапчасти, стоматологии, форум криптовалют. И решил, что нужно сфокусироваться на чем-то одном для достижения наилучшего результата.

Я приехал с водителем на Maybach :-). В тех стоматологиях много денег, которые направлены на жесткую монетизацию: у них есть свой отдел продаж, кураторы лечения, много филиалов, стандарты работ. Им не сильно важен результат лечения — именно такие стоматологии зарабатывают много. Помощь человеку у них второстепенна.

Другая сторона медали — когда врачи-стоматологи становятся владельцами клиник. Чаще всего там столько же денег, как в любой другой сфере деятельности.

Скорее, закономерность. Когда начинаешь погружаться, понимаешь, кто на что заточен: стоматология хочет помогать людям, или заработать денег? У меня был клиент, который сказал: «Мы хотели срубить бабла, сделали это, наша задача выполнена«.

Обычно, когда все настроены на продажи — продукт страдает.

Первое со вторым не стыкуется: когда человек хочет помочь, он делает это за минимальные деньги, жалеет других людей. А бизнес — про заработок.

Сейчас у нас 14 проектов по всей РФ: в Москве, Питере, Краснодаре, Кирове, Тюмени, Екатеринбурге, Перми.

Говоря про конкуренцию — самая большая в Москве и Питере. Сейчас в Москве, согласно 2ГИС, 5800 стоматологий.

Недавно был на конференции для владельцев стоматологий, где встретился с управляющей московской стоматологии. Им полтора года, у них нет системного маркетинга и системных продаж, но крутой продукт и упаковка. Они снимают крутые видео в соцсети, делают коллаборации с разными сервисами, и на этом выезжают. Важно не сидеть на месте.

Частично, на небольшой %. Мы заходим, даем лиды из ВК, Яндекс Директа и смотрим, как их отрабатывают.

Мы можем повлиять на продукт, если будем находиться внутри города этой стоматологии: чтобы я и моя команда могли съездить в стоматологию и проверить, как оказываются услуги.

Можно применить инструмент “тайный покупатель”, по психотипу он должен быть похож на твою ЦА. Многие этим пренебрегают, а зря: заказывая тайник, можно определить, насколько у тебя крутой продукт.

Все каналы мы делим на медийные и контекстные. При запуске стоматологий я советую сделать упор на контекстные:

Агрегаторы везде работают по-разному: в Москве — лучше Яндекс Карты, в Краснодаре — 2ГИС и Яндекс Карты, в Астрахани — только 2ГИС.

Из моей практики: во Владимирской области есть четыре филиала стоматологии. За полтора года работы мы потратили около 3,5 млн (120-150 т/ месяц бюджет на ВК). С этих денег мы принесли 36 млн. С Яндекс Директа, потратив ту же сумму, пришло 27 млн.

ВК — та же площадка, что и Нельзяграм, и ОК. Если вести сообщества и наполнять их контентом, следить за отзывами, делать рассылки, — будут дополнительные лиды, фактически — бесплатные. Работая с ними, количество затрат на маркетинг будет уменьшаться, а общее количество лидов — увеличиваться.

О работе с клиентской базой. Мы делаем так: приводим клиента в клинику, он получает услугу, через время мы ему перезваниваем, делаем рассылки. И через каждые полгода-год пациент возвращается в эту клинику (на лечение зубов, кариеса, профчистку, ортодонтию, имплантацию, протезирование и т.д.).

При запуске рекламы в месяц — у нас около 1 млн показов. С регионом с 1 млн человек — рано или поздно один человек увидит рекламу.

Что касается работы с базой — это работа call-центра и SMM-менеджера. SMM-менеджеры создают рассылки, чтобы привлечь тех, кто когда-то приходил либо оставлял заявки. Работа call-центра заключается в привлечении тех, кто уже пришел, через полгода. Операторы прозванивают их и приглашают на профчистку — это самый рабочий инструмент: если делать ее раз в полгода — проблем с зубами не будет вообще (кариеса, зубного налета, камня).

И настройка таргетированной рекламы по направлениям. Например, по имплантации: выбираем ЦА, подписчиков на определенные сообщества, настраиваем на них рекламу по имплантации, брекетам, ортодонтии, винирам и т.д.

Есть небольшой % ретаргета: чаще всего запускаем живые отзывы клиники на ту аудиторию, которая откликалась, и получаем дополнительный отклик от тех, кто думает, сомневается, забыл, не оставил заявку.

Можно запускать много чего: “протезирование зубов”, “съемные/несъемные протезы”, “имплантация”, “виниры”, “брекеты”. Чаще всего работает — “протезирование зубов на имплантах”, “одномоментная имплантация” и “брекеты”. Иногда настраиваем рекламу на наркоз.

Ты привлекаешь пациента на профчистку за 3.5 — 5 т.р., и он обходится тебе около 10-20 т.р. Поэтому,

Говоря про имплантацию — чаще всего работают “зубы за один день”, “восстанови зуб”. Если брекеты — расчет стоимости. Мы даем то, что люди хотят услышать. А они хотят узнать стоимость, и как будет проходить процедура.

Можно давить на боли: “кривые зубы”, “неровная улыбка”, “хочешь восстановить улыбку?”, “идеальная улыбка”. Просим перейти по ссылке с описанием, что мы можем сделать, и что будет, если это не сделать. Далее просим записаться на консультацию и прийти к нам.

Лучше всего триггерит цена: когда она либо конкурентная, либо ниже, чем у конкурентов. Чаще всего бывает, что имплантация стоит 3 т.р., и ты никак не перебьешь эту стоимость. Многие ухищряются, говоря, что сделают цену за сам имплант без установки: его можно приобрести по цене, указанной в рекламе.

Также идет упор на опыт стоматологов и их работы. И расчет стоимости — это триггерит на 100%.

Я работал в 2ГИС менеджером по продажам и руководителем отдела продаж и знаю, какими должны быть продажи. Когда мы начинали настраивать рекламу, мы спрашивали, что с лидами, и слышали в ответ: ”Ваши лиды — гавно!”. Прослушивая звонки, мы понимали, что клиенту услуги не продают.

Исходя из историй клиентов, рассказываем наши преимущества, что можем сделать, и приглашаем на консультацию. Послушав звонки, я понял, что там большая зона роста и это то, что мешает конечному результату, окупаемости.

При быстрой работе с минимальной загруженностью — около полугода. Первые два месяца мы заливаем трафик и смотрим, какие всплывают косяки. И, общаясь с управляющим, маркетологом и собственником, устраняем их.

Максимально по-разному: кто-то говорит, что у них все круто, кто-то начинает копаться и проверять своих сотрудников. Одни прислушиваются, а другие — нет.

Иногда мы сами отказываем, объясняя, что, во избежание косяков, нужно допилить то-то и то-то. Владельцы стоматологии либо возвращаются, либо уходят к другим подрядчикам. Мы не одни на рынке, но немногие, у кого специализация конкретно по стоматологическим услугам.

У нас в планах забрать это направление к середине следующего года — работу с агрегаторами, с сервисом Zabota. Это сильный сервис, который позволяет после проведения консультации автоматически отправить ссылку на отзыв. Если что-то не понравилось — отправляется запрос руководителю обратить внимание на пациента и перезвонить ему.

Из-за высокой конкуренции сервис более развит в Москве и Питере. В регионах его меньше, но те, кто берут опыт коллег из Москвы — выигрывают. Из-за хорошего сервиса люди приходят повторно.

Пока такого опыта нет, но я бы очень хотел его получить. В продажах есть этап — формирование лояльности: когда ты показываешь, что профессионал за счет видео. В нашем случае — это ортодонты, которые разбирают положение челюсти, движение ВЧС, его щелчка. Глядя на это, понимаешь, что врачи — крутые. И благодаря таким видео, люди приходят именно к этим врачам.

Есть одна клиника, которая занимается развитием YouTube-канала — у них около 30% трафика приходит с YouTube.

Когда мы рассматриваем установку виниров (это примерно 500 т.р.) — клиент смотрит не только на сами виниры и их установку, но и то, как врач общается, нравится ли он тебе. Такие видео способствуют первому знакомству клиента с врачом.

Чаще мы работаем с частными стоматологиями, у которых 3-5 филиалов. Отличие частных стоматологий от сети — в объеме персонала. У сетевиков есть операторы и кураторы лечения — они могут себе их позволить. Более мелкие стоматологии работают без них, на все звонки отвечают администраторы.

Какая аудитория слушает твой подкаст? Это либо digital-специалисты, либо владельцы бизнеса. Мой совет для тех, кто ищет персонал на примере того, как это делаем мы.

Психотип человека, который настраивает рекламу — это человек с аналитическим складом ума, тот, кто может принимать решения, тестировать и анализировать то, что делает. У него должно быть желание обучаться: можно спросить, что он изучал, смотрел и читал. Спросить, что он тестировал, какие были результаты, какие выводы он сделал. Исходя из этого владельцу клиники будет понятно, как человек настраивает, как относится к результату и какие выводы делает из своей работы.

Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».