Снижаем стоимость привлечения нового клиента в полтора раза с помощью таргетинга на похожую аудиторию: кейс Ситимобил
Краткий обзор работы нового инструмента myTarget: Look-alike по in-app событиям
Одна из главных маркетинговых задач сервиса такси Ситимобил – привлечение новых клиентов. Команда постоянно тестирует новые инструменты и подходы, чтобы достигать поставленных целей. Сервис стал одним из первых рекламодателей, протестировавших новый инструмент рекламной платформы myTarget – таргетинг на Look-alike аудиторию, построенную на базе событий внутри мобильного приложения. За месяц теста удалось получить на четверть больше клиентов, чем в кампаниях с таргетингом по категории приложений, и снизить стоимость привлечения (User Acquisition Cost) в полтора раза.
Цели
- Увеличить объем привлечения новых клиентов в рамках продвижения через myTarget на 20%.
- Тестирование нового инструмента рекламной платформы myTarget.
Рекламная кампания
Для того чтобы оценить эффективность таргетинга на Look-alike аудиторию по событиям внутри приложения, параллельно использовали несколько кампаний. В исходных кампаниях, с которыми сравнивали работу нового инструмента, подключили таргетинги по соцдему и по категории приложений «Карты и навигация».
В кампаниях использовали мультиформат – позволяет один раз загрузить изображение, заголовок и текст объявления, после чего система автоматически подстраивает их под форматы в зависимости от рекламных мест.
Кампании с Look-alike настраивали следующим образом:
- В качестве исходной аудитории выбрали сегмент пользователей, которые совершили первую поездку за последние 60 дней. Сегмент сформировали с помощью мобильного трекера myTracker, который анализирует обезличенные данные поведения аудитории в приложении.
- В Look-alike сегменте выбрали охват 3 миллиона похожих пользователей. При запуске кампаний с оплатой за показы и оптимизацией на установку (oCPM) важен большой объем аудитории, чтобы алгоритмы системы качественно обучались.
- Чтобы охватить наиболее релевантную аудиторию, добавили соцдем таргетинги, аналогичные настройкам в успешных исходных кампаниях, таргетинги по интересам не применяли.
- Среди рекламных форматов выбрали мобильный мультиформат с таким же креативом, как и в исходных кампаниях.
- Кампании разделили по геотаргетингу: продвижение на приоритетные для сервиса регионы запускали в отдельной кампании, что также помогло регулировать ставку.
- Ставки в кампаниях с look-alike и в исходных кампаниях были идентичными.
Результаты
За месяц работы кампании с таргетингом на аудиторию, похожую на пользователей, которые совершили первую поездку в приложении, принесли на 26% больше новых клиентов, чем исходные кампании. Стоимость привлечения клиента в кампаниях с Look-alike оказалась на 50% ниже, чем в рекламе с таргетингами по соцдему и интересу к приложениям категории «Карты и навигация».
Подключение таргетинга на Look-alike аудиторию позволило также на 17% снизить среднюю стоимость привлеченного через myTarget клиента по всем кампаниям на платформе.
В будущем команда сервиса планирует масштабировать кампании с Look-alike таргетингом по событиям в приложении за счет теста модели оплаты за тысячу показов (CPM) в рамках аналогичных кампаний.