Растущая угроза в Яндекс Директ: как треш-площадки и фрод-трафик сливают ваши рекламные бюджеты
В этой статье отвечу на вопросы: почему РСЯ теряет свою эффективность? Откуда появляется фрод-трафик? Как его распознать? А также рассмотрим методы борьбы с фродом.
❗Дисклеймер: Я не сотрудник Яндекса и не имею доступа к внутренней информации о работе системы. Мои выводы основаны на опыте работы с десятками рекламных кабинетов, а также на обсуждениях в профессиональных телеграм чатах и новостях сферы digital/ppc. Все выводы, представленные в этой статье — это результат моих наблюдений и собранных данных из открытых источников.
Яндекс Директ — самая крупная рекламная система в России. И, к сожалению, все больше эта система теряет свою управляемость, эффективность, и требует все более изощренного подхода для эффективной работы с ней.
Основная и бОльшая доля трафика в Яндекс Директ — это рекламная сеть (РСЯ). Ранее для подключения площадки к сети необходимо было пройти модерацию, которая, по всей видимости, действительно работала. Сейчас модерация всё ещё существует, но, похоже, стала формальностью и вызывает лично у меня много вопросов из-за подключения большого количества заведомо некачественных площадок.
Какое-то время я полагал, что просадки и ухудшения в работе связаны с переходом рекламной системы на рельсы автоматизации (автотаргет, мастер кампаний), «поштормит» и пройдет. Но, увы, пока что наблюдаем отрицательный рост качества трафика из РСЯ.
2 основные проблемы трафика из сетей на 2024-й год:
- Наводнение некачественных площадок (треш-площадки типа game, puzzle, bubble, solitaire, dsp, com. и пр.)
- Фрод-трафик, который может идти даже с «качественных» площадок (сервисы Яндекса)
Разберем каждый пункт детально, но сначала условимся:
Спам-заявки — живые заявки, оставленные менеджерами компаний, предлагающих вам товары и услуги, которые потенциально могут быть интересны вашей компании (канцелярия, орг-я питания в офис, любые расходники, услуги продвижения и тд.)
Фрод-заявки — фейковые (ненастоящие) заявки, оставленные автоматически ботами или живыми людьми на биржах
Качественные заявки (Qlead=квалы) — дозвон, есть потребность в продукте или услуге, согласен с ценой (критерии могут различаться индивидуально)
Некачественные заявки (не квалы) — живые заявки, не прошедшие квалификацию (не подходят по критериям)
1. Наводнение некачественных площадок
Если вы запускаете РСЯ-кампании в 2024 году, то в среднем 90 из 100 площадок, на которых будут показы и клики, будут площадки типа: game, puzzle, bubble, solitare, dsp, com. и подобные. Если вы и получите заявки с таких площадок — это будут недозвоны, несуществующие номера и «я не оставлял заявку, зачем вы мне звоните». И не важно, какую тематику вы рекламируете.
За 2023-2024 я организовал процесс лидогенерации для более чем 30 производственных компаний (B2B сегмент) и франшиз, где аудитория четко определена и легко понять, на каких ресурсах её можно найти. Очевидно, что это не мобильные игрушки, где рекламный баннер отображается навязчиво и рекламу скликивают случайно или нарочно. На практике не раз сталкивался с ситуацией, когда на звонок отвечали дети, не понимающие, почему им предлагают купить франшизу барбершопа или круассаны в заромозке оптом для кофейни.
Цитата из ответа Яндекса по одному из моих обращений по поводу треш-площадок:
«Яндекс внимательно проверяет каждую площадку, на которой могут быть показаны объявления Директа. К участию не принимаются площадки с сомнительным контентом и созданные специально для заработка на размещении рекламы. Каждая проходит многоступенчатую модерацию и подключается к мониторингу качества.»
При этом вы можете заблокировать только 1000 площадок — этого катастрофически не хватает. То есть вы в любом случае будете сливать часть бюджета, это нужно понимать. Что мешает снять ограничение в 1000 площадок? А что мешает сделать возможность настраивать автоправила по типу «если площадка содержит 'dsp', запретить показы на этой площадке» — тогда мы будем иметь возможность управлять системой. Ведь специалист должен иметь такую возможность, не так ли? Или в нынешних реалиях будем ставить свечи богу интернета и уповать на то, что стратегия как-то сама обучится? Давайте будем откровенны — исправить ситуацию мешает не «что-то», а «кто-то», какие-то конкретные люди, конкретные имена и фамилии управленческого состава Яндекса. Решения, описанные мной выше, очевидны, и, полагаю, не принимаются по причине того, что системе нужно больше зарабатывать.
2. Фрод-трафик даже с «качественных» площадок
Таких как dzen, mail.ru, mail.yandex.ru, avito, например. Здесь ситуация ещё интереснее. Даже если вы оптимизируете рекламные кампании таким образом, что основную долю показов и кликов вы будете получать на сервисах Яндекса и качественных партнерских площакдок, часть трафика все равно окажется фродом. Теперь не стоит вопрос о наличии фрода — он неизбежен. Вопрос лишь в его % от общего количества заявок из Директа (в медиаплан на старте я обычно закладываю 50% квалов, в остальные 50% закладываю как живые заявки, не прошедшие квалификацию, так и фрод).
Вы можете получать заявки, но столкнетесь с недозвонами, несуществующими номерами или фразами «я не оставлял заявку», потому что номер был введен случайным образом. Возникает вопрос: кто оставляет такие заявки и с какой целью?
Откуда берется фрод-трафик?
Если коротко, ситуация такая:
На позиции сайта в органической выдаче Яндекса (SEO-трафик) значительно влияют поведенческие факторы (так было не всегда, случилось это в 2015 году);
Поднимают поведенческие факторы с помощью накрутки
Кто занимается накруткой и генерирует ботов? Те, кто занимается SEO-продвижением (агентства, частные специалисты, владельцы сайтов);
Для накрутки нужны боты (бот=ненастоящий, сгенерированный автоматически браузер, который гуляет по сайту и выполняет заданные действия);
Для генерации ботов нужен специализированный софт;
Ботов нужно «фармить» (нагуливать куки), чтобы антифрод-система Яндекса воспринимала его как живого юзера и не блокировала. Да, у Яндекса есть антифрод-система, но работает она примитивно и пока что сильно проигрывает в сложившейся ситуации;
Сколько кликов генерируют боты в 2024 году? Предположительно, более 100 миллионов кликов в сутки (не только в РСЯ, а в целом).
Какие методы защиты есть от фрод-трафика существуют?
1. Передача конверсий из CRM в Метрику — передаем данные о квал заявках как цель в метрику, а рекламные кампании обучаем на эту цель. Минус в том, что вам нужно получать стабильно минимум 10 квалов в неделю (при этом учесть что данные могут передаваться с задержкой до 48 часов, поэтому 10 квалов это самое минимальное, лучше 15+ в неделю), иначе обучение рекламных кампаний слетит.
2. Скрытая ссылка (ловушка для ботов) — разместите на сайте скрытую ссылку (как пример — белый текст на белом блоке или даже точка размером 1px и ссылкой на ловушку). Человек не видит ее и поэтому не нажмет. А бот «сканирует» вашу страницу и перейдет по ссылке. Далее формируем сегмент в метрике по этим попавшимся ботам и исключаем этот сегмент внутри рекламного кабинета.
3. Скрытые поля в формах сайта — помимо стандартных полей формы, таких как Имя, телефон или почта, добавляеется дополнительное, скрытое поле, которое видит только бот. Если поле заполнено, значит это бот. Формируем сегмент тех, кто заполнил поле и вычитаем из рекламных кампаний.
4. Подтверждение смс/звонком — заявку невозможно оставить, если вы не подтвердите свой номер на сайте кодом из смс или цифрами из входящего звонка. Этот способ подключается даже на Tilda, проверено. Нюанс: у вас должен быть высокий входящий трафик, иначе заявок будет мало и рекламная кампания не обучится.
5. Подключение капчи на сайт — капча Яндекс, reCAPTCHA от Google, Cloudflare - и тп - распространенный метод защиты от ботов. К сожалению, существующий ботовский софт заточен под них и решает без каких-либо препятствий. Поэтому, простая самописная капча будет эффективнее, так как в ботовский софт она не заложена. Также, существует ИИ капча, подобный софт стоит ≈5000₽ в месяц. Софт необходимо установить себе на сервер и искусственный интеллект автоматически будет решать все капчи в промышленном масштабе.
6. Антифрод-сервисы (BotFAQtor,ClickFraud, Killbot и другие) — сервисы, которые выявляют ботов на вашем сайте и технически больше не пускают ботов на сайт, а также автоматически формируется сегмент в метрике, который далее исключаем в рекламных кампаниях.
Работают антифрод-сервисы не особо эффективно, но часть ботов отсечь получится. Особенно, я бы хотел отметить сервис Killbot, тк его подход отличается от прочих сервисов. Если коротко: у живых юзеров и ботов отличаются слепки браузеров, сервис подсвечивает слепки ботов в метрике, после чего их можно заблокировать и исключить сегмент в рекламном кабинете. Насколько я знаю, скоро появится функция определения device id и сервис будет работать еще точнее.
Призываю сообщество специалистов по контекстной рекламе, маркетологов и предпринимателей объединяться, искать контакты в Яндексе и вместе постараться повлиять на ситуацию.
❗Данная статья не является рекламной. Борьба с фродом — это мой опыт и боль, а Killbot в этой ситуации сервис, который действительно подает надежды.
❗Перечисленные в п6 антифрод-сервисы доступны в eLama и бесплатны при обороте более 30тр в рамках одного клиента.
❗Еще больше информации по теме:
🔗Статья Григория Мельникова (основателя сервиса Killbot): «Кто генерирует ботов, каким софтом, как Яндекс не справляется с ботами»
попробуйте https://clickfraud.ru
Не помогает, стоит и этот сервис и bot factor и ананас клик, боты проскакивают только так
«Призываю сообщество специалистов по контекстной рекламе, маркетологов и предпринимателей объединяться, искать контакты в Яндексе и вместе постараться повлиять на ситуацию»
Ситуация описана верно, но не стоит впадать в чрезмерную наивность – уверен, что повлиять тут ни на что не получится, с каждого клика РСЯ получает доход – смысл пчёлам бороться с мёдом? При появлении особо резких высказываний в адрес РСЯ – время от времени на Сёрче появляется некий Роман Кузьминский (аналог Платона Щукина в Вебмастере) с сообщениями типа «сообщите ID рекламной кампании, мы дополнительно проверим», но с учётом количества рекламодателей, площадок, сливаемых бюджетов и процента ботного трафика эти ручные проверки – балаган публике на потеху, не больше. Да и вообще смысл париться с формальностями и условностями? Адсенса на российском рынке больше нет, антимонопольное законодательство в декретном отпуске, все всё понимают, большинство снимает сливки до момента «пока не началось». Ботов из трафика можно ловить хоть до посинения, РСЯ свою денежку снимает – и дальше лови себе на здоровье, считай, охотничью лицензию на ботов оплатил. Грезили о «восстании машин»? Ну поздравляю, вот это оно самое и есть.
Давно пора объединяться и что то делать, тратить львиную долю рекламных бюджетов на ботов и форд трафик и бороться с поддержкой Яндекса, доказывающих, что это не фрод - уже нет никаких сил.
в 2000х были очень популярные баннерные сети, их было большое разнообразие. Даже был обмен баннерами в них. В чем же проблема вспомнить все хорошо забытое старое. Почему все помешались на этом яндексе, когда мы можем создавать свои площадки и так же меняться баннерами по тематике и без всяких рся и трат огромных в пустоту. На эти деньги, что сейчас тратят можно на нишевых площадках покупать рекламу с показами не за клик, а за период времени и голова не будет болеть, что боты все прокликали.
самая эффективная стратегия, это отказаться от рекламы в Яндексе. Тогда они прочувствуют все прелести уменьшения оборотов на себе и начнут что-то делать. Других стратегий просто быть не может. Есть и другие каналы рекламы. Мы, например, вообще перестали давать рекламу в Яндексе и сконцентрировались на гугле и других площадках. После ухода первоначального топ менеджмента из Яндекса вся эта площадка медленно разлагается.