Как мы продали 4000 билетов на самый дорогой ивент Урала

Это тяжёлый люкс, детка.

Сейчас ты узнаешь, как собрать полный зал на самое элитное мероприятие в твоём городе.

Мысли до прочтения - «Сколько-сколько стоят билеты? До 50 000 рублей? Как мне это продавать?».

Мысли после прочтения - «50к? Погнали».

Автор: MTP.DIGITAL

30 августа 2019 года на Урале открылась новая площадка для крупных мероприятий — Конгресс-центр Екатеринбург-ЭКСПО.

41 600 м², зал-трансформер с посадкой от 1 500 до 4 000 мест, уникальная акустика, 3 года подготовки — отметить такое событие нужно было с размахом, что и сделали организаторы, позвав на официальное открытие Анну Нетребко и Юсифа Эйвазова.

Решили не создавать отдельные встречи в соцсетях, публиковали посты с аккаунтов Екатеринбург-ЭКСПО (VK, Facebook, Instagram, Одноклассники) + делали рассылки и сторис.

По традиции, виды публикаций 👇

В Fb и ОК контент дублировался, в инсте тоже (за исключением сторис и репостов сторис посетителей).

Конкурсы и розыгрыши не проводили принципиально — мероприятие слишком статусное.

Цели рекламной кампании:

1. Охват целевой аудитории.

2. Реклама выступления Анны Нетребко и Юсифа Эйвазова на официальном открытии Конгресс-центра.

ГЕО: Свердловская область, г. Екатеринбург.

Возраст: от 30 до 65 лет.

За время РК в социальных сетях было настроено и запущено 162 разноформатных объявления (запись с кнопкой, текстово-графический блок, реклама сайта).

Общий бюджет на рекламную кампанию составил 1 002 331 рубль.

Достигнутые показатели по всей РК:

- общее кол-во показов — 17 402 234,

- общее кол-во кликов — 80 805,

- общее кол-во проданных билетов — 1 063,

- средняя стоимость одного проданного билета — 942 руб.,

- общая сумма проданных билетов — 10 919 740 руб.,

- средний CTR — 1%,

- eCPC — 12 руб.,

- ДРР — 9,18%.

Сразу поделимся итогами, а потом разберём каждый пункт.

Наверху отображены все рекламные площадки с разбивкой на показы, клики, затраченную сумму, количество проданных билетов и среднюю стоимость продажи билета.

🎫 Из таблицы мы видим, что большая часть продаж была совершена через Яндекс и Google. Механика проста — люди ищут ответы на вопросы в поисковых сетях (в нашем случае — билеты на Анну Нетребко) и за счёт грамотной настройки контекстной рекламы сайт Открытия Конгресс-центра находился на первой странице выдачи поисковых систем Google и Яндекс. Так человек покупал билет или получал нужную информацию.

Но без охватной кампании в социальных сетях таких показателей в контекстной рекламе не было бы, и продаж было бы меньше.

😈 Подсчёт проданных билетов осуществлялся через выгрузку TicketCloud. Но тут случился факап со стороны билетного оператора — некорректная выдача данных. Из-за этого подсчёт проданных билетов через РК был значительно занижен — проблема в идентификации UTM-меток в выгружаемом отчёте.

Что делали:

- поисковую РК,

- текстово-графическую рекламу,

- медийную рекламу в РСЯ,

- ретаргетинг,

- баннеры на поиске.

Каких показателей достигли:

- общее кол-во показов — 8 317 614,

- общее кол-во кликов — 16 710,

- общее кол-во проданных билетов — 506,

- средняя стоимость продажи одного билета — 556 руб.,

- средний CTR — 0,8%,

- eCPC — 16 руб.

Поисковая реклама

Вывод.

Благодаря контекстной рекламе мы вовремя обрабатывали боль пользователя и отвечали на его вопросы. В частности, по запросу «Билет на Анну Нетребко» реклама появлялась на первой странице поиска Яндекс.

При охватной РК важно присутствовать в поисковой выдаче. Охватная кампания рассказывает пользователям о мероприятии — часть из них реагирует не сразу, а лишь спустя время начинает искать в поисковиках то, что недавно видели в рекламе.

В общем, грамотно настроенная контекстная реклама закрывает часть продаж билетов.

Текстово-графическая реклама

Вывод.

Данный формат рекламы отлично подходит в качестве нативной рекламы, так как подобные графические объявления показываются как при поиске, так и в рекламных сетях Яндекса. Так что рекламная компания сопровождает пользователя на протяжении всего времени, пока он сидит в интернете.

Медийная реклама и ретаргетинг в рекламной сети Яндекс

Вывод.

Нативный показ, догоняющий сегмент + ретаргетинг (RTG). Медийная реклама догоняла пользователя в рамках одной сессии и также повторно показывалась посетителям сайта.

Баннер на поиске

Вывод.

Баннер отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу. На странице показывался только один баннер — это привлекало к нему всё внимание. Мы появлялись по ключевым запросам и при этом выгодно отличались от конкурентных площадок по продажам билетов.

Что делали:

- поисковую рекламную кампанию,

- медийную рекламу в рекламной сети Google.

Каких показателей достигли:

- общее кол-во показов — 2 904 000,

- общее кол-во кликов — 16 308,

- общее кол-во проданных билетов — 487,

- средняя стоимость продажи одного билета — 277 руб.,

- средний CTR — 1,5%,

- eCPC — 9 руб.

Поисковая реклама

Вывод.

Адаптивные объявления в Google отлично закрывают потребности поисковой рекламы за счёт адаптивной настройки объявления. Пользователю показывается не одно поисковое объявление, а сразу несколько и в разное время.

Медийная реклама в рекламной сети Google

Вывод.

Нативный показ. Медийная реклама догоняла пользователя в рамках одной сессии и повторно показывалась посетителям сайта, провоцируя их вернуться на сайт и купить билет или не забыть о том, что нужно посетить событие.

Такие рекламные кампании нужны для того, чтобы постоянно держаться в поле видимости пользователя — чем больше касаний на него приходится, тем выше вероятность покупки билета.

Что делали:

- рекламу сайта,

- записи с кнопкой,

- тексто-графические блоки,

- ретаргетинг,

- размещение публикации в паблике [ТЕ] Типичный Екатеринбург.

Каких показателей достигли:

- общее кол-во показов — 3 410 897,

- общее кол-во кликов — 17 425,

- общее кол-во проданных билетов — 12,

- средняя стоимость продажи одного билета — 1 815 руб.,

- средний CTR — 0,2%,

- eCPC — 12 руб.

Формат «Реклама сайта»

Вывод.

Реклама сайта через VK – отличный способ увеличить знания о событии среди целевой аудитории и пустить на сайт целевой трафик. Работает отлично.

Универсальная запись

Вывод.

В ходе РК этот формат показал самый низкий результат — мы его беспощадно выключили и больше не использовали.

Текстово-графический блок

Вывод.

В нашем проекте ТГБ работал в качестве догоняющего сегмента. Также отлично показал себя как инструмент по привлечению целевого трафика на сайт и дальнейшей сегментации ЦА.

Размещение в паблике [ТЕ] Типичный Екатеринбург

Вывод.

Размещение в популярных пабликах несёт исключительно имиджевую составляющую и дает виральный охват. И не стоит забывать, что часть ЦА доверяет подобным источникам.

ВКонтакте — универсальный канал для продвижения мероприятий. Благодаря VK мы можем не только показывать рекламный оффер на нужную ЦА, но и общаться с ними в привычной для них среде.

Основная стратегия – охватная: то есть максимально охватить ЦА и показать рекламное объявление более 4-х раз.

С VK мы получали необходимый поток трафика на сайт (боле 400 уникальных посетителей в сутки).

Что делали:

- офферы в формате stories,

- рекламу в новостной ленте,

- ретаргетинг.

Каких показателей достигли:

- общее кол-во показов — 1 850 241,

- общее кол-во кликов — 28 469,

- общее кол-во проданных билетов — 41,

- средняя стоимость продажи одного билета — 6 196 руб.,

- средний CTR — 0,9%,

- eCPC — 12 руб.

Facebook

Вывод.

Facebook — исключительно охватная история. Более того, часть ЦА пользуется им постоянно. Мы охватили нужный % ЦА с частотой 4+, что, в свою очередь, сказалось на покупке билетов.

Instagram

Stories

Вывод.

Instagram — тоже охватная история, позволяющая охватить несколько раз нужную ЦА, тем самым укрепив знания об ивенте.

Getintent – programmatic

Вывод.

Из-за высокого % отказов решили отключить getintent и перенаправить бюджет на более конвертирующие каналы.

«Охват – трафик – продажи» — самая мощная стратегия продвижения мероприятий.

📲 За счёт охватной РК (показ рекламных офферов на максимально большую аудиторию) мы транслируем знания целевой аудитории: показываем и рассказываем про мероприятие, цены, место, дату и время проведения.

Охват позволяет выкупить показы по средней цене аукциона и эффективно распределить рекламный бюджет. За счёт пикселей собирается аудитория (просмотрели рекламный оффер, поставили лайк, прокомментировали пост, поделились записью, перешли на сайт).

Как только набирается нужный % аудитории (больше 1 000 пользователей), мы начинаем оптимизировать РК на трафик. Рассказываем, мотивируем аудиторию купить билет. Связка «охват-трафик» позволяет собрать аудиторию, которой интересно мероприятие и которая с большей долей вероятности пойдёт на него.

Также в этой стратегии мы видим результаты конверсий с площадок. Полученные данные позволяют оптимизировать РК, усилить наиболее конвертирующие каналы и выключить каналы, которые не приносят результатов.

ВКонтакте. Не смотря на низкий % продаж билетов, этот канал показывал хорошие результаты в охватной кампании и дал возможность анализировать ЦА и доносить знания о мероприятии. Также использовали ретаргетинг.Instagram, stories.Самый низкий CPM. Благодаря стоимости мы охватывали нужную ЦА с частотой 4+ и более. Тут тоже использовали ретергетинг. Поисковые сети Яндекс и Google. Самый высокий % продаж билетов. За счёт охватной РК мы рассказали про мероприятие.

Facebook, Одноклассники, programmatic. Площадки с самой низкой конверсией. Использовать рекомендуем только в начале охватной кампании и только для сбора аудитории. Основное назначение — ретаргетинговая РК.

Нужно было публиковать видеоприглашения от самих артистов — но возможности запросить их у нас, увы, не было. Так как событие такого масштаба проходило в Екб впервые, приглосы бы усилили социальное подтверждение среди нужной ЦА.

Подытоживая — этой рекламной кампанией мы гордимся. Она прошла на ура, и подтверждение тому — полный зал на выступлении Анны Нетребко и Юсифа Эйвазова.