Почему маркетинг не работает

И становится самым большим разочарованием бизнеса.

Средние и крупные предприятия пачками нанимают менеджеров, привлекают рекламные и креативные агентства, сливая миллионы рублей, получая сотни страниц креативных стратегий, маркетинговых исследований, рекламных концепций, медиа-планов, клиентских путей и портретов…

Потом укладывают это все в стол, иногда подсовывая менеджменту и собственникам бизнеса, как обоснования тех или иных действий. Небольшие и средние бизнесы иногда показывают все это друзьям и партнерам, чтобы хоть как-то оправдать потраченные деньги.При этом, все отдают себе отчет в том, что «спалили бабки» и никаких новых клиентов не появилось.

Причина, как правило, одна и та же. Банальная подмена понятий. Хотели купить эффективный маркетинг, а зачем-то купили неэффективную рекламу.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова marketing, которое образовано от глагола market («выводить на рынок, торговать, продавать»).

Где здесь про рекламу? Нет, реклама при продажах конечно используется. Часто, но отнюдь не всегда.

А вся рыночная деятельность предприятия (читай маркетинг), если вчитаться в старика Котлера, состоит из четырех направлений:

И да, именно в таком порядке. Так, чем из этого занимается ваш маркетолог?

Как ни странно самый сложно осознаваемый элемент маркетинга. При этом, практически всегда именно он является ключевым фактором успеха или поражения бизнеса.

Под продуктом мы понимаем соотношение характеристик (в том числе уникальных) вашего товара или услуги и потребительского опыта ваших клиентов.

Идеально если все характеристики вашего продукта, транслируемые рынку, нужны потребителю и высоко им оцениваются.

Характеристики, транслируемые рынку, если говорить упрощенно - это то, что рассказывает о товаре или услуге менеджер вашему клиенту.

У iPhone:

И в этом списке 5 из 5 покупателей оценивают iPhone на отлично.

Казалось бы самая простая категория маркетинга. Смотрим на рынок, анализируем цены конкурентов, устанавливаем цены своего ПРОДУКТА.

Но, как только мы заходим в понимание ценности продукта, то заходим в тупик. А без этого мы никогда не сможем найти успех в следующем пункте ПРОДАЖИ. Ведь главная задача ваших менеджеров обосновать клиентам ЦЕНУ вашего продукта (услуги) донеся его ЦЕННОСТЬ.

Здесь можно использовать несколько подходов:

Картирование вашего продукта, относительно конкурентов. Позволяет наглядно определить ваше позиционирование среди конкурентов.

Ценный конечный продукт. Крутая методология JTBD (работа, которая должна быть выполнена) позволяющая выяснить, какие задачи ваш продукт будет решать для клиента. То есть, почему пользователь решает «нанять продукт на работу».

Схема: У клиента есть проблема - клиент нашел продукт, который ее решает - проблема клиента решена.

Например, если вы хотите, чтобы ваши вещи были чистыми, то можете:

Странно, что JTBD используется в основном в IT компаниях при разработке, ведь он прекрасно подходит практически для всех видов бизнеса.

Уникальные торговые преимущества. На базе ЦКП необходимо сформулировать уникальные торговые преимущества вашего продукта, которые сформируют его ценность и будут транслироваться вашим клиентам.

Например, вы оказываете услугу в два раз быстрее конкурентов, у вас ниже цена, вы быстрее доставляете свой продукт, или ваш продукт качественно отличается от конкурентов. В последнем важна конкретика: вы используете лучшие материалы, ваш продукт более долговечен, ваша услуга приводит к наилучшему результату (какому).

Вся система продаж, которая приводит ваш продукт к сделке.

Система продаж может быть единой, как продавец в розничном магазине, а может делиться на этапы. Например так:

Очень часто эффективность бизнеса зависит именно от правильно выстроенной системы продаж.

В продажах часто участвуют менеджеры и здесь важно насколько точно и качественно они отрабатывают все этапы продаж:

Насколько хорошо они работают с ценностью продукта и обоснуют его цену.

Как работает система прогрева клиента перед встречей с менеджером и догрева в случае, если клиента не смогли закрыть на сделку.

Самый понятный инструмент маркетинга.

Сегодня большинство рекламных кампаний имеют объективные оценки эффективности такие как охват, конверсия в лиды, количество целевых лидов.

В этих условиях главным залогом эффективности рекламной кампании является наличие системы оценки ее эффективности. Если вы получаете понятные показатели рекламной кампании, такие как: стоимость лида, конверсия из валового лида в целевой, из целевого в сделку, то вы на 100% защищены от манипуляций многочисленных специалистов «министерства рекламной магии».

Глобально вся реклама делиться на два вида:

Лидогенерирующая — те компании, которые приносят вам непосредственно лиды и клиентов.

Имиджевая — кампании нацеленные на донесение до потребителя и\или повышение ценностей вашего ПРОДУКТА.

Сразу оговоримся: и те и другие можно оценивать используя объективные способы контроля. Если с лидогенерирующими кампаниями все более или менее понятно, на выходе конкретные заявки или звонки клиентов, то в случае с имиджевыми необходимо измерять более тонкие категории, такие как индекс цитируемости, вес бренда, TOM (top of mind) узнаваемость бренда потенциальными клиентами.

При этом для каждого вида бизнеса свойственно разное (по важности) распределение основных маркетинговых направлений: ПРОДУКТА, ЦЕНЫ, ПРОДАЖ и РЕКЛАМЫ.

Пример №1

Предприятие, занимающиеся производством эксклюзивного, высококачественного продукта для бизнеса. Например, предприятие занимающееся производством фасадов для многоквартирных домов.

Разные направления маркетинга будут иметь разное значение в достижении успеха на рынке.

Большое значение займет ПРОДУКТ, его качественные характеристики: дизайн, устойчивость к внешнему воздействию, сложность монтажа. Конечно ЦЕНА, которая в итоге будет сказываться на стоимости квартир. Но самое большое значение будет иметь СИСТЕМА ПРОДАЖ — насколько часто менеджмент выходит на лиц, принимающих решения, насколько эффективно презентует ПРОДУКТ.

А вот реклама отходит на задний план и сводится, по сути, к качественным презентациям, видео производству, оформлению успешных кейсов.

Конечно, рекламные агентства предложат такому предприятию целый ворох решений от контекстной и таргетированной рекламы до совсем уж выстрелов из пушки типа охватной outdoor кампании на федеральном уровне. Но все это, скорее всего, окажется либо неэффективным, либо излишне затратным. Тогда как правильная постановка СИСТЕМЫ ПРОДАЖ и работа с ПРОДУКТОМ даст значительно больший и быстрый результат.

Пример №2

B2C компания, работающая в массовом сегменте дорогостоящей продукции. Например, девелоперские компании, застройщики многоквартирных домов.

Большое значение приобретает ПРОДУКТ и его уникальные преимущества: локация, особенности планировочных решений, наличие инфраструктуры, отделка квартир и мест общего пользования.

На конкурентном рынке большое значение приобретает РЕКЛАМА, задача которой донести до потребителя ценности ПРОДУКТА.

ЦЕНА, конечно, значима, но при уникальном продукте и эффективной рекламной кампании она может отличаться от конкурентов на 30-40%.

Мы сталкивались с кейсами, когда на региональном рынке комплексы комфорт-класса с уникальным ПРОДУКТОМ и эффективной РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕ имели большие объемы продаж, нежели конкуренты с ценой ниже на 30-40 тыс. рублей за метр квадратный.

А вот сам процесс ПРОДАЖИ оказывал ничтожное (в пределах нескольких процентов) влияние на итоговое количество сделок.

Пример №3

Предприятия, работающие на массовом высококонкурентном рынке со схожей продукции. Например, компания производящая бытовую химию, базовые строительные материалы и т.п.

А вот здесь зачастую и ПРОДУКТ и РЕКЛАМА и ПРОДАЖИ отстают по значимости от ЦЕНЫ. Особенно заметен этот отрыв в повседневной продукции эконом-класса, когда покупатель, буквально, «голосует рублем».

Все приведенные схемы не являются универсальными и могут меняться в зависимости от модели бизнеса.

Фасады из первого примера могут становится заложниками ЦЕНЫ, когда речь идет о продукции эконом-класса, застройщики могут практически не вкладывать деньги в РЕКЛАМУ, если работают на небольшом без конкурентном рынке, а товары массового потребления могут сделать ставку на качество ПРОДУКТА и его упаковку (РЕКЛАМУ).

И именно ваша бизнес-модель — ключевой фактор вашего успеха, определяет какое именно направление маркетинга необходимо развивать.