Как новые привычки пользователей влияют на рынок приложений в 2020-м году

Пандемия и последующий кризис повлияли на поведение пользователей в сети. Что происходит с рынком мобильных приложений, как изменились доходы разработчиков c начала года и как пользователи сегодня реагируют на рекламу в любимых приложениях?

Карантин ускорил массовый переход в in-app. В изоляции люди стали активнее пользоваться мобильными девайсами для работы, развлечений и социализации. Львиная доля этого времени пришлась на приложения: в первом квартале 2020 года пользователи стали проводить в приложениях на 20% больше времени в день.

Индустрия мобильных приложений пережила взрывной рост с начала карантина. Q1 2020 стал самым результативным кварталом за всю историю. За первые три месяца этого года пользователи потратили $23,4 миллиарда в магазинах приложений: $15 миллиардов на приложения для IOS устройств и около $8 миллиардов – в Google Play.

Этот рост оказался неравномерным: прежде популярные «Карты и Навигация» стремительно теряют популярность, в то время как приложения в категориях «Бизнес», «Здоровье» и «Игры» переживают рассвет.

Во втором квартале 2020 года пользователи стали проводить в мобильных приложениях на 40% больше времени в месяц. В апреле время в приложениях достигло рекордных 200 миллиардов часов.

В Google Play большую часть времени пользователи проводят в приложениях из категорий «Игры», «Инструменты» и «Развлечения». Хотя игры всегда были главным драйвером развития Google Play, здесь гораздо интереснее активный рост других приложений. Во втором квартале категории «Бизнес», «Здоровье и Фитнес» и «Образование» показали рост в 115%, 75% и 50% соответственно.

На iOS устройствах «Игры», «Фото», «Видео» и «Развлечения» остаются самыми популярными категориями по количеству загрузок четвертый квартал подряд. Категория «Бизнес» продемонстрировала значительный рост загрузок в Q2. Чаще всего пользователи скачивали приложения для видеоконференций Zoom и Google Hangouts. В приложениях «Здоровье и фитнес», «Покупки» и «Медицина» рост по сравнению с предыдущим кварталом составил 30%, 25% и 20% соответственно.

Индустрия приложений бьет рекорды по заработкам. В первом полугодии 2020 года потребители по всему миру потратили $50,1 миллиарда в App Store и Google Play на платные приложения и игры, покупки внутри приложений и подписки. Рост составил 23,4% в сравнении с первой половиной 2019 года.

На долю Apple App Store пришлось 18,3 млрд загрузок, на Google Play — 53,2 млрд. Хотя в Google Play было установлено гораздо больше приложений, App Store продолжает опережать конкурента по потребительским расходам.

Покупки внутри приложения — одна из наиболее распространенных моделей монетизации. 21% неигровых и 43% игровых приложений используют этот метод.

Платящий пользователь тратит на приложения около $0,5 в месяц. Средняя цена покупки в приложении отличается для пользователей Android и iOS – $0,47 для Android и $1 – для владельцев iPhone.

Наибольший доход от покупок в приложениях в этом году получили мобильные игры. Расходы на игры выросли на 21,2% по сравнению с прошлым годом и достигли $36,6 млрд.

Доход от платных приложений занимает второе место по количеству заработков после рекламы с 30% от общего объема.

На июнь 2020 года средняя цена платного приложения для iOS в Apple App Store составила $0,87. Средняя цена мобильной игры — $0,51.

98% доходов Google Play приходится на Freemium приложения (базовым функционалом можно пользоваться бесплатно, а расширенным функционалом – за дополнительную плату).

Самой прибыльной категорией, которая работает по Freemium модели, в этом году стали приложения «Здоровье и Фитнес». Не имея возможности посещать тренажерный зал, любители спорта стали загружать приложения, чтобы держать себя в форме. Как результат, количество пользователей фитнес-приложений в США выросло до 87,4 миллионов, а это на 30% больше, чем в прошлом году.

Лидирующим приложением в этом сегменте стало Calorie Counter – MyFitnessPal. Его доходы в Google Play составили $1,2 миллионов за июнь 2020 .

Количество показов рекламы в приложениях в Q1 и Q2 неуклонно растет в большинстве стран, где применяют карантинные меры для борьбы с коронавирусом. В зависимости от строгости мер в стране, количество показов выросло от 10 до 30%. В России после первой недели карантина количество показов увеличилось на 34%, в Канаде и Австралии — на 10%.

Несмотря на масштабный рост трафика, многие разработчики приложений столкнулись со сложностями в его монетизации.

Новостные приложения, посещаемость которых выросла на 50% с начала пандемии, оказались в самом сложном положении, так как 40% рекламодателей принципиально не размещают рекламу рядом с коронавирусным контентом.

У многих рекламодателей сейчас нет бюджетов, чтобы купить рекламные размещения, что привело к снижению цены за тысячу показов (CPM) в среднем на 14,8%. С начала карантина ставки в openRTB аукционах упали на 15%, а ставки на мобильную рекламу на 13,3%.

Согласно исследованию eMarketer, в 2020 году более ⅔ расходов на диджитал рекламу в США будет потрачено на мобильные платформы.

В то же время eMarketer ухудшил свой прогноз на этот год. В марте eMarketer прогнозировал быстрое восстановления рекламного рынка и ожидал, что бюджеты рекламодателей на мобильную рекламу вырастут на $18,04 млрд (до $105,34 млрд). Но из-за пандемии, компания скорректировала прогноз роста до $4,22 млрд.

Таким образом расходы на мобильную рекламу в этом году вырастут всего на 4,8%, вместо прогнозируемых 20,7%.

Это довольно пессимистичный прогноз для индустрии, учитывая что рост рекламных бюджетов в 2019 году составил 23%. eMarketer связывает это снижение с последствием пандемии.

Чувство неопределенности и падение потребительских расходов подталкивает маркетологов урезать рекламные бюджеты. 82% рекламодателей приостановили свои кампании или значительно сократили закупки медиа в диджитал.

Рост времени в приложениях повлиял на восприятие рекламы пользователями. С начала второго квартала, рекламодатели замечают значительные изменения eCPM для разных форматов рекламы.

Упала эффективность статических баннеров, особенно небольших и полноэкранных форматов, а также interstitial баннеров и всплывающих окон. eCPM полноэкранных баннеров снизились в апреле как на iOS, так и на Android.

Другие баннерные форматы показали еще более заметное снижение eCPM

На iOS устройствах в США, России, Японии, Китае, Франции, Бразилии и Великобритании, снижение eCPM в апреле составило от 20% до 34%. В то время как в Канаде Испании и Италии eСPM упали всего на несколько центов.

В США, России, Франции, Бразилии, Великобритании и Японии показатели eCPM на Android снизились на 25–35%. В Испании, Индии и Италии eCPMы упали всего на цент.

В целом, падение eCPM было более заметным на Android, чем на iOS.

В то же время цены на видеорекламу растут, главным образом из-за перформанс кампаний, направленных на установку других приложений.

Rewarded видео оказалось самым эффективным форматом видеорекламы с более высоким CTR и коэффициентом конверсии, чем другие форматы. Такая реклама в 2 раза эффективнее interstitial и в 3 раза – обычного out-stream видео.