Как работает сквозная аналитика. Объяснение для новичков

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса бесплатной сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня объясню принцип работы сквозной аналитики для новичков.

Мало кто до конца понимает механику работы сквозной аналитики, хотя там ничего сложного нет, просто нужно немного технических знаний.

Отсутствие понимания ведет к неправильному алгоритму настройки и ошибочным ожиданиям. Особенно печально это наблюдать среди маркетологов, кто по идее должен в первую очередь быть заинтересован в аналитике.

В статье покажу и объясню пошагово как все работает и что важно знать, без лишних деталей.

Показать с какой рекламы сколько зарабатываете и где проблемы с маркетингом, чтобы понимать куда фокусировать ресурсы.

Подробнее рассказано тут.

Для многих окажется откровением, но в основе сквозной аналитики лежит client id, а не utm-метки.

Client id - это уникальная метка посетителя, которая хранится в cookies браузера и к этой метке идет привязка все кликов посетителя сайта.

Вот например client id в cookies для Google Analytics.

Обычно метка представляет из себя уникальное в рамках сайта значение, часто используется timestamp - количество секунд прошедших с 1 января 1970 года.

Но если cookies почистить или заходить приватно - эта метка теряется и посетитель выпадает из аналитики.

А UTM-метки, это лишь транспорт доставки дополнительных данных в сквозную аналитику. Тут подробнее.

Итого: в основе сквозной аналитики client id, а не utm-метки.

Основой данных с которыми работает сквозная аналитика - это клики.

Каждый раз, когда посетитель заходит на сайт, переходит по ссылкам или нажимает F5, через счетчик на сайте фиксируется клик или переход. Это одно и тоже.

Эти клики сохраняются в БД сквозной аналитики и связываются тем самым client id. Именно так получается и история действий клиента на сайте.

А сам источник вычисляется по совокупности реферера и utm-меток.

Выглядит это примерно вот так:

На схеме показаны 5 кликов с одинаковым client id клиента и на 5-й клик клиент оставил заявку.

Итого: client id нужен для создания истории кликов с привязкой по конкретному клиенту для дальнейшего расчета всей аналитики.

Но тут появляется нюанс.

Прежде чем оставить заявку, клиент может зайти на сайт с разных рекламных источников. На схеме это Яндекс Директ (Клик 1) и SEO (Клик 3).

Какому источнику засчитать заявку? Яндекс Директ или SEO?

Этот неопределенный вопрос называется - атрибуция.

1. Если вы считаете что Яндекс Директ (Клик 1) - это атрибуция по первому клику.
2. Если вы считаете что SEO (Клик 3) - это атрибуция по последнему значимому (рекламному) клику.
   
3. Если вы считаете что Внутренний переход (Клик 5) - это атрибуция по последнему клику.
   

На практике достаточно атрибуции по последнему значимому клику и во многих сервисах аналитики она стоит по умолчанию.

Разумеется кто-то возразит про дата-драйвен и post-view атрибуции, многоканальные последовательности.

Но post-view в популярных рекламных источниках не посчитать, а канал очень часто один, вот пример:

Что на картинке:

1. Около 800 заявок за период 30 дней
2. 523 без источника
3. 250 пришли с одного источника
4. И всего 6 (шесть) пришли с 2-х источников + какой-то хвост из штучных заявок где несколько каналов,

В итоге получается, что атрибуция это важно, но факту она не особо то и нужна, так как большая часть заявок с одного источника.

Тут другая проблема - 523 заявки без источника. Это потеря 60% данных для аналитики, потому что подрядчик или клиент забили на аналитику.

Поэтому прежде чем думать об атрибуции, нужно данных для нее собрать. Строить аналитику на дырявых данных не имеет смысла.

Итого: во многих проектах с бюджетами до 1 млн руб/мес достаточно атрибуции по последнему значимому клику и прежде чем дальше все усложнять, нужно привести в порядок базовые вещи - трекинг заявок и разметку трафика.

Ну тут ничего сложного.

Счетчик поставить, клики собрать, данные из CRM собрать и отчет построить. Уверен, после первого урока по питону каждый это сможет сделать.

Примерно вот так:

1. Клиент зашел на сайт

Перешел по рекламе или прямо название вбил.

2. Счетчик аналитики создал/нашел client id в cookies

Счетчик - это труба обмена данными между вашим сайтом и базой данных сервиса аналитики.

Он должен стоять на всех страницах сайта.

3. Счетчик отправил информацию о клике на сервер аналитики

Там около 50 стандартных параметров, в частности utm-метки, ip, реферер. Все это привязывается к конкретному посетителю по client id.

4. Счетчик зафиксировал события (цели)

Например когда клиент отправил заявку и у вас сработала цель на страницу "Спасибо". На самом деле это делается чуть по другому, но так понятней.

В рамках сквозной аналитики цели особо не нужны, т.к. идет работа напрямую с CRM и считаются реальные заявки и продажи. Цели - это полурешение, когда нет возможности подключить CRM.

5. Счетчик получил подменные номера для коллтрекинга и подменил их на сайте

Актуально если у вас коллтрекинг.

На стороне сервера за посетителем по client id закрепляется номер, обычно на 12 минут и выдается счетчику.

Далее счетчик по правилам подмены пытается найти исходный номер на сайте в HTML-коде и заменить подменным.

6. Клиент оставил заявку одним из доступных способов

Позвонил, написал в чат или оставил данные в форме.

7. Заявка из корзины ушла в вашу CRM

Обычно в интернет магазинах уже есть интеграция CRM с корзиной, куда передается заказ со списком товаров.

Как мы помним, для аналитики нужен client id и поэтому его нужно пробросить вместе с товаром силами программиста.

Почему это нельзя сделать автоматически? Потому что товары. Там обычно сложная логика передачи каждого товара и совсем автоматически не сделать.

Но сам код простой, примерно одна такая строчка:

8. Заявка через звонок/чат/форму

Тут уже гораздо проще.

Ничего программировать не нужно. Нужно лишь настроить стандартные коннекторы в сервисе аналитики и коллтрекинг.

Далее все заявки поступают во внутреннюю CRM сервиса аналитики.

9. Заявки через лид-формы ВКонтакте/Facebook

Через отдельные коннекторы с ВКонтакте/Facebook во внутреннюю CRM поступают оттуда заявки.

10. Синхронизация внутренней CRM с внешней

Новые заявки из внутренней CRM отправляются во внешнюю и вы у себя в Амо/Битриксе видите новые заявки.

А когда вы меняете статус и сумму - эти данные отправляются обратно.

Именно так аналитика получает данные о продажах.

11. Заявки из внутренней CRM уходят во внешние сервисы

Нравится получать уведомления в телеграм или звонки в метрику/analytics? Это происходит на этом шаге.

Параллельно с синхронизацией с CRM, заявки уходят в другие подключенные сервисы.

12. Загружаются расходы

Раз в сутки загружаются расходы из Яндекс Директ и прочих источников.

Почему раз в сутки? Это связано с особенностями работы апи и хранением данных.

Реалтайм требует сильно больших усилий и в целом не имеет смысла, так как анализировать надо на дистанции, а не считать каждый рубль каждую минуту.

Подробное описание принципа работы коллтрекинга смотрите в этой статье.

Тут я только перечислю самые горячие факты которые нужно знать.

Понять с каких источников сколько звонков. А в случае с сайтом, понять с точностью до ключевого слова из рекламы.

Сложность коллтрекинга в том, что номера платные и приходится идти на некоторые компромиссы, чтобы держать стоимость в разумном диапазоне.

Вот так:

На ваш сайт подключаем 4 номера, чтобы они подменялись.

Для авито заводим один номер, чтобы понимать сколько оттуда звонков.

Для офлайна заводим номер, например для визиток, также для подсчета звонков.

Итого 6 номеров.

Тут важно понимать, что основной номер - это ваш текущий номер на сайте или мобильный, на котором сидит менеджер или вы.

Не путайте коллтрекинг и телефонию

Номера коллтрекинга - это расходник.

Сегодня у вас один сервис, завтра другой. Также в них нет никакого функционала из обычных телефоний, например IVR и распределение по менеджерам.

Поэтому если вашему бизнесу нужен основной номер, купите его в сервисе телефонии.

А уже сверху накручивайте подменные номера из коллтрекинга.

Только так.

Сколько нужно номеров

Номеров нужно столько, сколько у вас одновременное количество посетителей на сайте за 12 минут. Для простоты расчета - 1 номер на 100 визитов + 10%. Точная цифра считается в сервисе в процессе эксплуатации.

Не экономьте на номерах

Сейчас стоимость городского номера около 200 руб/мес.

Обычно нужно 5-10 штук, итого 1000-2000 руб/мес.

Стоимость номеров составляет незначительную часть от рекламного бюджета. Поэтому если вы решили настроить аналитику, не экономьте на спичках.

Закупите достаточное количество номеров и полученная информация даст возможность сэкономить/заработать сильно больше, чем сэкономленная 1000 руб.

Разница между динамическим и статическим коллтрекингом

Динамический коллтрекинг - это когда номера подменяются на сайте, где установлен счетчик аналитики.

Статический - это когда номера размещены за пределами сайта, например на Авито.

Технически - номера одни и те же, стоят одинаково. Разница в несложных настройка на уровне сервиса.

Динамический коллтрекинг есть во всех сервисах коллтрекинга, кроме некоторых "лидеров рынка".

Для коллтрекинга не нужно перенастраивать вашу телефонию

До подключения коллтрекинга, звонки у вас работали так:

Номер клиента => основной номер.

После подключения - так:

Номер клиента => подменный номер => основной номер.

На вашей стороне ничего не меняется. Телефонию перенастраивать не надо, от текущего номера отказываться не надо.

Просто ставится код на сайт, покупаются номера, назначается в качестве номера переадресации ваш основной номер и все.

Не нужно назначать номера по источникам в коллтрекинге на сайте

Периодически слышим от клиентов, что давайте на Яндекс Директ назначим одни номера, на Google Ads - другие.

Так делать категорически нельзя, даже ради экономии.

Ломается логика сквозной аналитики. Не знаю откуда это пришло, видимо из устаревших сервисов.

Сейчас все гораздо проще. Ставится счетчик на сайт, покупаются номера и все работает.

Источники нужно назначать только для номеров для статического коллтрекинга, например с Авито.

Схема, нарисованная выше - это фактически единственная рабочая схема, как нужно делать сквозную аналитику что бы в ней не было белых пятен. Да, могут быть нюансы, но общая структура примерно такая.

Любой платный сервис работает по этой схеме, а вот в бесплатных есть проблемы с загрузкой расходов, синхронизацией заявок из всех сервисов и получении данных из CRM.

Но если вдруг 3000-5000 руб/мес для вас дорого, посчитайте сколько стоит настроить сквозную аналитику на бесплатных решениях. Можно кидать эту статью как ТЗ подрядчикам.

Потом приходите снова :)

Разница такая же, как между Mercedes и BMW.

Обе марки решают базовую задачу - доставить из точки А в точку Б, примерно одинаково. Разница в нюансах - дополнительные опции, стоимость эксплуатации, раскрученность бренда.

Также и сервисы, все пытаются одинаково выполнять базовые задачи - определять источник заявок. По хорошему, если сразу настроить все сервисы на одном сайте, то сводный отчет везде будет одинаков, но это в теории.

Разница в доп опциях и цене.

UTMSTAT сфокусирован на точности и автоматизации базовых задач аналитика.

В некоторых других сервисах развито распознавание речи или просто раскрученный бренд.

Поэтому при выборе сервиса, правильней всего сначала определиться со списком решаемых задач, а потом уже выбирать по потребностям. Нельзя выбирать по количеству функций.

Сквозная аналитика это волшебная кнопка к продажам

Нет, это инструмент систематизации и мониторинга маркетинга. Сквозная аналитика автоматически готовит нужные отчеты, освобождая время на стратегические решения.

Факт настройки сквозной аналитики не увеличит продажи автоматически, но подкинет много идей как этой сделать.

Настроить миллион целей? Сразу бежать настраивать кастомные дашборды? Писать свои интеграции через апи? К черту проверенный план работы.

То есть клиент начинает заморачиваться над сложными, но не важными вещами. Страдают этим новички, программисты и любители бесплатных решений.

Потратить 30 минут на чтение плана, где пошагово расписано что делать и уже учтены все нюансы? Нет, лучше потратить весь рабочий день на вопросы в поддержку.

Проверить что данные собираются корректно и все заявки с источниками по плану?

Зачем?

Лучше сразу пойдем смотреть отчет по UTM-меткам и делать выводы по 2-3 кликам.

Настроили и забросили, причем данных много и аналитика нужна.

Если вам нужна сквозная аналитика в сжатые сроки и это не праздный интерес, работайте по следующему плану:

1. Используйте платные сервисы, это на самом деле дешевле.
2. Настройте их силами проверенных специалистов, кто делал это десятки раз или хотя бы по инструкции.
3. Впервую очередь сфокусируйтесь чтобы трафик был размечен и все заявки были с понятными источниками.
4. Оптимизируйте рекламу по CPL/ROI.

Только после того как доведете эти пункты до идеала, можно уже думать как усложнить себе жизнь.