«Эти объекты похожи?» или морфогенез вещей
Немного о сетевом мышлении и трудоемкости генерации идей в контексте дизайна и маркетинга.
Восприятие образа предмета продиктовано развитием общества и промышленности. Давайте проведем наглядный мысленный эксперимент: при словах «телефон», «машина» или «велосипед» люди разных поколений представят себе разные обобщенные образы предметов. Паровые авто, машины на ДВС и электромобиль имеют разные технические характеристики, определяющие их конструктив, а следовательно форму, облик. Задача дизайнера в разные времена позволить облику конкретной компании стать привлекательнее на фоне конкурентов, найти новый визуальный язык, отличающий от «уже сказанного» на рынке.
В то же время нельзя постоянно пугать клиента, давая ему то, что кардинально отличается от обобщенного образа. Или же нужно дать ему знакомые образы внутри нового интерфейса.
Поэтому мы всё ещё звоним, нажимая визуальный знак телефонной трубки с нашего давно сенсорного плоского телефона. Пользуемся цифровым календарем с иконкой отрывного бумажного. «Листаем» виртуальные страницы в пдф. Выбираем «кисть» в графическом редакторе. Крутим физическое реле громкости медиацентра в авто, потому что так нам «привычнее».
Почитайте на досуге о скевоморфизме и том, как дизайн копирует привычное, вы удивитесь, как часто вы сталкиваетесь с подобным «ретрофиттингом».
Интересно, кстати, что сгенерирует нейросеть на запрос «japanese woman with a fan» — девушку с гравюр с веером или современную японку с компактным ручным вентилятором? Или что-то среднее? Генерация от ИИ как раз таки не скована условностями человеческого сетевого «поколенческого» сознания. ИИ не задается вопросом морфогенеза, он паразитирует на формах, определяемых человеком-творцом, конструктором этих самых форм.
О морфогенезе рассказывал нам Роман Бумагин, генеральный директор антикризисного репутационного агентства «Рефакта». На нашей конференции #СЕТИ4_0 ПАРАДИГМА в мае 2019 он выступал с докладом, в котором через социологию языка представил позиционирование и восприятие объектов.
Возвращаясь к теме автомобилей: Роман наглядно показал, как дизайн гомогенен внутри одного временного периода и как кардинально он отличается от форм другой эпохи.
Например, Opel Kadett 1938 года не будет на наш современный взгляд кардинально отличаться от своего американского погодка-конкурента Buick Century по внешнему облику. Но несомненно Opel и Buick тогда и сейчас - это разные формы. И сегодня они снова имеют между собой много общего, что приложимо, на самом деле, к подавляющему большинству брендов авто.
Проблема в том, что дизайнер работает сейчас, в своем временном контексте, где он вынужденно подстраивается под рамки технологий индустрии, тренды рынка, правовые нормы и, конечно, актуальные для потребителя формы.
Дизайн упаковки и веб-дизайн объединяют в себе функциональность и технологии маркетинга, творческий порыв и, конечно же, ярко отражает ключевые образы сетевой реальности того времени, той конкурентной среды, в которой создаётся.
Нам сложно сказать, почему в нулевые дизайн мобильных устройств был таким объёмным, играл бликами, и как затем появились «плоские» интерфейсы. Почему в 2010х корпоративные сайты были одержимы геометричными фигурами людей в пастельных тонах. Также трудно описать причины популярности «перегруженного» AR и моушн-дизайна, завоёвывающего веб-интерфейсы и наружную рекламу.
Но оглядываясь назад, мы понимаем, что нам становится проще описать те или иные тенденции, выявить не частные кейсы успеха, а общие течения, моду, тенденции, стадии пресловутого морфогенеза.
Полина Воронцова, аналитик компании «Сетевые Исследования»