ПЕКЛО 2024: экспертный шабаш ORM-щиков
Команда коммуникационной группы TWIGA посетила главную конференцию по управлению репутацией и подготовила краткий обзор мероприятия.
Пока значительная часть лучших представителей коммуникационной отрасли работала и развлекалась в Санкт-Петербурге на Baltic Weekend, их не менее талантливые и успешные коллеги собрались в Москве на ежегодной конференции по репутационному менеджменту «ПЕКЛО 2024», которую уже много лет организует команда Sidorin Lab. Получилось грандиозно, насыщенно и очень полезно. Но обо всем по порядку!
Антураж
Местом проведения конференции был выбран «Яровит Холл», который, к слову, располагается на -1 этаже здания в самом центре Москвы, — чтобы попасть на площадку, нужно в прямом смысле спуститься под землю! Основной цвет мероприятия — насыщенный красный, символизирует пламя, а рожки на головах у организаторов и спикеров добавляли ощущение, что находишься в преисподней. В придачу в зале царила полная темнота, и лишь экраны и прожекторы на сцене подсвечивали спикера, переливаясь тем же красным или черно-белыми цветами. Очень атмосферно и настраивает на определенный лад!
Нововведения
В этом году программа была разделена на два потока: на основной сцене с докладами выступали представители компаний и агентств, а на малой сцене проходили мастер-классы. Приходилось выбирать, кого и о чем послушать, поэтому гости активно перемещались между залами (мы, честно, так увлеклись кейсами большой сцены, что до малой так и не дошли). И если в самом начале конференции, когда малая сцена еще не работала, в основном зале был аншлаг и не протолкнуться, то позже уже можно было найти свободное место и с комфортом послушать очередного спикера. Совет всем на будущее: приезжайте на площадку заранее, чтобы занять стул и не стоять несколько часов до перерыва!
Еще одна фишка этого года — дискуссионная панель с участием представителей крупнейших репутационных агентств на тему «Вектор развития ОRМ России». Такого на конференции раньше не было!
Выступления на основной сцене
Программа получилась достаточно сбалансированной и рассчитанной на широкую аудиторию специалистов в области ORM. Ниже приводим краткую выжимку докладов.
- Открылась конференция (не считая вступительного слова Дмитрия Сидорина) докладом директора клиентского департамента Brand Analytics Марины Поповой об особенностях использования машинного обучения в аналитике социальных медиа. Когда фиксируешь 3,3 млрд сообщений ежемесячно, без помощи ИИ обработать такой массив невозможно! И очень мощным инструментом для анализа репутации выглядит brandGPT (кстати, скоро обещают большое обновление).
- Директор по коммуникациям СДЭК Миша Берггрен рассказал, как удалось справиться с масштабным кризисом, когда у компании несколько дней лежала IT-инфраструктура и обеспокоенные пользователи атаковали все каналы связи, желая получить свои долгожданные посылки. В моменте снизить накал страстей помогла открытая оперативная работа по информированию всех аудиторий о ходе урегулирования проблемы. А когда интерес к теме стал спадать, лучшим решением стало «забить» (конечно, повезло, что благодаря стечению обстоятельств кризис не догонял информационными волнами!).
- Говоря о трендах управления репутацией, соучредитель Reputation House (Дубай, Гонконг), Sidorin Lab, Reputation Lab Никита Прохоров особо подчеркнул человекоцентричность. В современных реалиях живая коммуникация выходит на первый план, поэтому нужно работать над выстраиванием личного бренда, присутствовать на максимальном количестве площадок и прорабатывать позиционирование. Среди других обязательных инструментов в управлении репутацией сегодня — SERM, ASO (App Store Optimization), работа на картографических сервисах и с UGC-платформами.
- Руководитель направления внешних коммуникаций «Юнилевер Русь» Ирина Семенова рассказала, как удалось сформировать репутацию компании как эксперта в области ИТ и осветить выход стартапа «Решения для будущего» на рынок в условиях медиадарк. Когда ты пионер локализации ИТ-системы и ограничен в коммуникациях, чтобы об этом рассказать, приходится искать новые способы: продвигаться через партнеров и партнерства, проводить собственные мероприятия, взаимодействовать с ассоциациями. Более широкий взгляд на PR-продвижение позволил добиться выдающихся результатов.
- Руководитель по бренд коммуникациям и диджитальным спецпроектам Авито Анна Китайкина поделилась опытом компании по выстраиванию работы в социальных медиа, где нужно освещать работу множества вертикалей бизнеса. Главная метрика — индекс лояльности в СМ, поэтому стратегия строится вокруг превращения пользователей в амбассадоров бренда. С этой целью запущен проект #СчастьенаАвито (посмотрите по хештегу, это действительно крутая история).
- Завершил первую часть конференции Федор Жуков, директор партнерского маркетинга Vitamin.tools, который поделился формулой маркетинга 2024-2025. Открытий не случилось: по-прежнему решают общение с аудиторией на одном языке и грамотный подбор стратегий продвижения под задачи бизнеса.
- С обеденного перерыва вышла сразу в дискуссионную панель. Лидеры рынка ORM, среди которых Sidorin Lab, RQ (AMDG), Ingate Reputation, Ашманов и партнеры и Kokoc Group, поговорили о насущных проблемах. На чем сошлись:
- рынок репутации никто не измеряет, по ощущениям рост за год около 55% (в объемах оценить сложно, т.к. у всех свое понятие набора услуг);
- нет единства в терминологии и классификации услуг в области репутационного менеджмента;
- запрос на деверификацию и удаление информации возрастает, у всех так или иначе есть такая услуга;
- в выборе клиента силен этический аспект, особенно в случае частных обращений;
- распределение бюджета зависит исключительно от заказчика и его задачи, в целом управление репутацией — это комплекс работ, а не какое-то одно направление;
- лидеры по спросу на ORM: финансы, ИТ, e-com и ритейл, БТиЭ, фарма, недвижимость, тяжёлая промышленность;
- нет универсального рецепта в реагировании на негатив, в общем понимании отвечать нужно, но готовить ответ ситуативно;
- kpi, которые сейчас используют для оценки работ в области репутации: изменение тональности выдачи и упоминаний, их количество, скорость реагирования, рейтинги на карточках;
- можно ли заказчику обойтись без подрядчиков по ORM? Нет, ведь инхаус делать дороже, да и высокая динамичность среды требует постоянного и глубокого погружения в процессы.
- Гостья из Казахстана, заместитель директора по маркетингу «Отбасы банк» Райымжан Эльдана рассказала о мировых трендах инфлюенс-маркетинга и как компания использует блогеризацию сотрудников для повышения продаж. Они действительно локальные звезды! Результаты впечатляют, всем на заметку.
- Дмитрий Храпунов, директор по коммуникациям «Инвитро», рассказал о способах выделиться среди конкурентов в медицинской сфере. Казалось бы, что сделаешь, когда все строго и консервативно? Креативные рекламные и информационные кампании «Инвитро» доказывают, что сделать можно многое! И пусть содержание их не всегда однозначно, эффект повышения узнаваемости они дают. Погуглите, например, «Осенний букет» или «Порублю хламидии». Кастомизированный PR — в копилочку!
- Серьезную тему подняла Кермен Манджиева, эксперт по стратегическим коммуникациям, рассказавшая о влиянии репутации на стоимость компании. Согласитесь, что лучше получать бонус за публичность, чем платить налог на токсичность? Вот и мы за то, чтобы репутация генерировала дополнительные прибыли!
- Наконец, Анна Иоспа, основатель агентства АПУМ, поделилась своим опытом генерации инфоповодов, которые получают миллионные охваты и приводят лиды. Секрет в информационных партнерствах и коллаборациях. Вместо того, чтобы писать скучное и очевидное о своей профильной деятельности, эксперт предложила заходить в неожиданные темы — делать совместные исследования с крупными компаниями и сервисами, проводить вебинары и мероприятия. Залетает на ура!
Впечатления
Конференция удалась, и тут нельзя не похвалить организаторов и спикеров! Собрать полный зал на весь день, когда параллельно проходят еще несколько крупных профильных мероприятий — это действительно достойно внимания.
Но главное достоинство конференции — просвещение профессионального сообщества и трансляция новых стандартов: работа с репутацией — это микс инструментов, а не только SERM/ORM, задачи и инструменты, как и подходы, в этой области могут быть самые разнообразные.
Айта, всегда рад видеть🔥