Как устроены CRM и CRМ-маркетинг?

«Ваш единственный начальник – это ваш покупатель. Этот человек способен разорить целую компанию или понизить ее директора в должности до охранника, просто начав регулярно покупать товары в другом магазине»

Как наладить и укрепить отношения с клиентами, опираясь лишь на анализ данных? — Просто, если вы знакомы с CRM. Грамотное использование системы позволяет повышать качество сервиса и управлять продажами.

Насколько современный инструмент будет полезен именно Вашему бизнесу рассказали в подкасте Владимира Морозова «Собрались и разобрались: Как устроены CRM и CRМ-маркетинг». Понять тонкости системы помог гость выпуска — Дмитрий Бороздин — сооснователь и генеральный директор компании RetailCRM, услугами которой пользуются ADAMAS, Lacoste, 12 STOREEZ и еще 22 тыс. магазинов по всему миру.

«По статистике, средний чек интернет-покупки в России — 6500. На маркетплейсе он еще ниже — ближе к 1000 или 2000 рублей»

Главное отличие розничных компаний состоит в огромном количестве транзакций с относительно низким чеком. В оптовых продажах строятся более дорогие, единичные и уникальные процессы. Их легко анализировать с помощью визуализации или канбан-доски, потому что есть наглядные фазы, по которым могут «двигаться» крупные B2B-клиенты. В розничном бизнесе требования к CRM-системе кардинально отличаются:

«Визуализация тут не поможет: ты просто потеряешься в сотнях тысяч транзакций. Здесь важна максимально жесткая и качественная автоматизация, которая позволяет делать эти маленькие транзакции на потоке».

Второе отличие — большие базы покупателей. В B2B-бизнесе у сервисной компании может быть всего несколько десятков клиентов, поэтому в случае промоакций ей будет легко устроить ивент или направить своих продавцов непосредственно к покупателю. В розничной торговле на ту же маржинальность приходятся уже сотни тысяч клиентов. Здесь и приходит на помощь жесткая автоматизация и CRM-маркетинг.

CRM — это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая помогает компаниям улучшать взаимодействие с клиентами, анализировать данные о клиентах, а также управлять продажами и обслуживанием.

CRM закрывает 2 ключевые задачи. Первая — решает вопросы продаж и клиентского сервиса. Это операционный блок, который помогает автоматизировать все этапы исполнения заказа: от консультации до доставки. Вторая — CRM-маркетинг, постпродажные маркетинговые коммуникации. Они выстраивают автоматизированную работу для формирования промо-акций и email-рассылок.

В онлайн-торговле все отношения с покупателем оцифрованы. Поэтому основная проблема CRM — это не столько сбор данных, сколько их применение. Плотная интеграция с сайтами и системами веб-аналитики предоставляет детальную информацию о поведении клиента на сайте: что заинтересовало или было прочитано, какие товары изучены. Вместе с этим фиксируются источник, из которого он пришел. Многие крупные ритейлеры устраивают коллаборации именно с целью расширения таких данных. Так обезличенные технические идентификаторы помогают сегментировать клиентов автоматически.

«Сердце торгового бизнеса — это база покупателей»

С точки зрения ритейлера, чистая, сегментированная и лояльная клиентская база — один из главных активов бизнеса, поэтому большой блок аналитики связан именно с ее состоянием.

«Сердце торгового бизнеса — это база покупателей, оттого учитывается не только ее объем, но и понимание. Например, во время RFM-анализа мы смотрим, на какие сегменты делятся клиенты с точки зрения лояльности, частоты покупок, дохода, валидированности».

Следующий блок аналитики посвящен операционным показателям. Происходит оценка динамики, например, сравнение среднего чека раньше и сейчас. Эти данные особенно важны в разрезах рекламных кампаний: они дают понять, деятельность каких площадок стимулирует клиентов покупать.

Отдельное место в техническом инструментарии занимают именно email-рассылки: к системе подключаются все каналы коммуникации, по которым покупатель может получать маркетинговые сообщения — мессенджеры, пуш-уведомления в браузере.

Примечателен и «механический» подход. Так, инструменты для сегментации позволяют задавать определенные фильтры и выделять конкретные ниши, для каждой из которых впоследствии будут проводиться специальные промо-акции и рассылки.

Глобально используются и маркетинговые триггеры — приемы, побуждающие к выполнить целевое действие. По этому принципу интерес или лояльность покупателя конвертируются в продажу.

«Если клиент покупал какой-то товар регулярного потребления, который часто кончается, то по статистике наших продаж мы сможем предположить, когда он закончится. Тогда автоматически и сработает триггер — клиенту отправится напоминание или готовая ссылка/QR-код на оплату уже предсобранного заказа»

Сегодня две трети онлайн-заказов приходятся на маркетплейсы. Большая часть покупок не требует специфических сервисов: потребители делают выбор по картинке, не нуждаются дополнительной информации и отдают предпочтение низкому ценнику.

Преимущества CRM-системы раскрываются в первую очередь для экспертов, которые готовы взять большую долю рынка за счет уникального клиентского сервиса:

«У вас зоомагазин. Вы разбираетесь в этой теме, работаете с проверенными подрядчиками и поставщиками, знаете, что хорошо влияет на определенный вид кошек или собачек. Есть экспертиза, поэтому конкретно для вас CRM-система — это рабочий инструмент, который может конвертировать ваше знание товара в превосходный клиентский сервис. А он даст клиенту гораздо больше, чем покупка на маркетплейсах».

Благодаря искусственному интеллекту сегодня в CRM-маркетинге усиливается тенденция к гиперперсонализации. В идеальном мире CRM-система каждого клиента должна вестись персонально — любые обобщения избегаются. Нейросети позволяют повышать производительность, упростить сложный процесс точечного деления на сегменты и «выравнивать» человеческий фактор.

Магазины также стремятся к автоматизации общения с покупателем и прибегают к использованию чат-ботов. Однако потенциал GPT в ритейле не раскрыт до конца. Компания Retail CRM ввела ИИ-технологию в практику более предметно:

«Мы внедрили функцию параметрического контроля качества общения и можем анализировать коммуникации продавцов, консультантов и сотрудников клиентского сервиса, как со стороны магазина, так и со стороны покупателей. На платформу была подключена система транскрибации, которая позволяет переводить все аудиозвонки в текст и предполагает модули подключения текстовых каналов — Telegram, WhatsApp, Viber. Далее, уже внутри CRM, благодаря GPT-платформам происходит настройка параметров, контролирующих общение: вежливость, грамотность, предложение аналога, наличие обсценной лексики. Отслеживаются и запросы «поговорить с руководителем». С помощью такого конкретного использования GPT-технологий создается полноценный отчет о коммуникациях»

Итоговая таблица с параметрами позволяет увидеть и слабые, и сильные стороны консультантов, а также вывести эталонную модель, которую можно применить для дальнейшего улучшения сервиса.

Расходы в CRM-маркетинге зависят от каналов, которые используются для автоматизации рассылок. Именно их эффективность определяет стоимость сообщений. Например, дорогим, но результативным считается WhatsApp Business API:

«На одном и том же объеме клиентской базы выходит совершенно разное количество заказов. С WhatsApp вы получаете их в 4 раза больше, чем с email-рассылок. Да, этот заказ и будет стоить почти в 4 раза дороже, но здесь каждый делает выбор: я готов заплатить больше или действую более аккуратно?»

Значительно экономит бюджет метод каскадных рассылок. В рамках этой системы маркетологи сначала прибегают к использованию самого дешевого канала — e-mail. После происходит анализ: определяется, какой срез клиентов отреагировал на сообщение. Этот процент покупателей и не будет включен в следующий, уже более дорогой каскад рассылки, который пройдет через WhatsApp или СМС.

По мнению эксперта, стоит обратить внимание на прикладные курсы, выходящие именно у профильных, профессиональных агентств (WIM.Agency, Inbox Marketing), а также бизнес-школ электронной коммерции (iWENGO).

Еще в старших классах Дмитрий Бороздин был фанатом ИИ, поэтому уже в 2008 году он защитил диплом в Лаборатории искусственного интеллекта МИФИ. Первый проект эксперта позволял упростить управление операционными системами благодаря использованию простого языка и напоминал собой принципы известного GPT-чата.

Главный жизненный принцип: «Любить трудности».

Главный источник вдохновения: «Осознание того, что трудности приводят к более высоким результатам. Там, где легко — мало спроса».

Главный совет с пользой: книга о правильном выборе — Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы». О том, как выстроить слаженную работу — Патрик Ленсиони «Пять пороков команды».

Этот и другие подкасты можно послушать по ссылке.