Цена или ценность. Что управляет современным покупателем?
Цена и ценность - близкие понятия, но не равнозначные. Экономист Ян Царахов дает такое определение: «Ценность - это способность с помощью блага удовлетворять какую-либо человеческую потребность. Цена же — это количество денег, в обмен на которые покупатель может получить товар или услугу. Цена лишь выражает ценность, но не является ею».
У цены всегда есть цифровое обозначение, стоимость, а вот ценность – психологическое понятие, которое определяется субъективными параметрами. Самый частый пример на тему цены и ценности, который любят приводить экономисты – это вода как продукт или как товар, приносящий пользу. Вода имеет совершенно разную ценность для потребителя в зависимости от ситуации, контекста. Если вы находитесь рядом с озером Байкал – это одна ценность, а если вы находитесь в пустыне, и ваши запасы воды минимальны – то ценность у воды другая. Здесь она будет намного выше, т.к. воды мало и вам нужно удовлетворять потребность в питье.
Понятие цены и ценности можно рассматривать в разрезе пирамиды потребностей Маслоу. Так, если у человека не удовлетворены самые базовые потребности – например, в еде и в безопасности, то ценность самоактуализации (высшая потребность в иерархии) или образования будет не так важна. Но, предположим, мы говорим об обеспеченном жителе Китая или ОАЭ, у которого любимое чадо планирует поступить в ВУЗ, чтобы в дальнейшем найти достойную работу или чтобы получить ученую степень. Здесь ценность образования будет совершенно иной.
Ценность связана напрямую с пользой и с полезностью. Особенно, когда мы говорим об эксклюзивных вещах. Так для коллекционера ретро автомобилей модель Запорожца ЗАЗ-965 является уникальной, а вот для покупателя, который ищет машину как средство передвижения, старый Запорожец не будет представлять особой ценности.
Сейчас популярно использовать другую характеристику ценности - а именно, смыслы. Смыслы очень важны, они могут стать основной для принятия важных решений. Но всегда ли они отражают реальную ценность? Предположим 2 разных человека интересуются историей своего рода, для обоих важно узнать, кем были их предки, где жили, как работали. Смыслы, на первый взгляд, кажутся одинаковыми. А если вы выясните, что один из этих людей вполне себе здоров, ему около 40 лет, им движет интерес и желание найти свои корни, составить генеалогическое древо для потомков. Другой человек в 2 раза старше, ему около 80 лет, и он просто хотел бы повидаться со своей родней, с которой были утеряны связи. Согласитесь, что ценность и значимость поиска корней будет у них разной?!
Считается также, что ценность товара напрямую связана с его количеством, редкостью и эксклюзивностью. Например, алмаз не имел бы такую высокую ценность, если бы его было столько же, сколько известняка, например, и его добыча была бы намного проще.
Ценность товара также повышается в связи с его труднодоступностью или особенностями логистики. Многие фрукты, произрастающие в странах Азии и Африки имеют повышенную ценность для их любителей, а в связи с этим и стоимость на них не маленькая, т.к. везут их издалека. Но при этом сбор плодов может быть таким же простым, как например, сбор яблок.
В современном мире, переполненном товарами и информационным шумом, ценными становятся уже не просто материальные вещи, сколько эмоции, которые могут доставлять эти вещи, либо события. Люди буквально охотятся за эмоциями, стараясь повысить дозу дофамина, так как ко всему материальному в какой-то момент вырабатывается привыкание. Эмоции ищут в поездках, экстремальных видах спорта, театральных шоу, интересных людях, необычных подарках и сюрпризах, т.е. во всем, что произведет эффект новизны и повысит дозу дофамина. И здесь на шкалу ценности выходят совершенно другие критерии. Ценным будет то, что еще не исследовано, что удивляет и возбуждает интерес.
Такие нюансы, связанные с ценой и ценностью, очень важно учитывать производителям при планировании маркетинговых активностей. Задаваясь вопросом – а насколько та или иная реклама, акция сможет зацепить моего потребителя, вызовет ли она у него ответную реакцию, интерес, или с какой эмоцией я хочу познакомить своего покупателя? – вы будете играть на опережение, пока другие производители идут в стимулирование покупок одной лишь ценой.
И здесь, я хочу как раз напомнить, что агентство Аперком активно развивает тему Маркетинга 5 чувств. Ведь когда задействованы все 5 органов чувств, покупатель получает бОльший контакт с брендом, всецело вовлекаясь в коммуникацию. Он получит тот объем эмоций и впечатлений, который необходим для формирования ценности бренда в его глазах и в его сердце.
Предлагаю вам подписаться на мой канал, чтобы читать самое актуальное по теме маркетинга и рекламы. И будьте в курсе современных решений в маркетинге!