Кобрендинг 2024: 5 трендов и примеры коллабораций
Арт-мерч, подземные поставки и отель в Roblox
Многие крупные бренды используют для продвижения стратегию кобрендинга — совместные проекты помогают привлечь новых покупателей, повысить продажи, а также разделить с партнерами затраты на маркетинг. Команда СберМаркетинга изучила актуальные тренды кобрендинга и проиллюстрировала их примечательными кейсами.
Тренд №1: производство эксклюзивных капсул одежды и обуви
В прошлом году известный производитель ювелирных изделий Tiffany&Co объединился со спортивным брендом Nike, чтобы создать уникальную капсульную коллекцию одежды и кроссовок с отделкой из серебра и узнаваемого бирюзового цвета. Для нативного продвижения кобрендинговой капсулы, участники проекта пригласили известного баскетболиста Леброна Джеймса, который прогулялся в фэшн-новинках по улицам Нью-Йорка.
Тренд 2: использование AR/VR-технологий и выход в метавёрсы
Такой стратегией воспользовались фэшн-бренды Gucci и Vans, чтобы привлечь внимание молодой аудитории друг друга. В рамках совместного проекта компании объединили два цифровых пространства Gucci Town и Vans World в Roblox и предложили пользователям дроп из пяти уникальных моделей обуви: Guccified Old-Skool, OG Mule и три Slip-On’а.
Другой успешный пример кобрендинга с использованием технологии дополненной реальности (AR) — акция «Подземные поставки» от сети ресторанов Pizza Hut, которую та провела в Нью-Йорке в рамках продвижения нового фильма «Черепашки-ниндзя: Мутантный беспредел».
По условиям, покупатели могли заказать доставку пиццы прямо на станцию метро, отправив смайлик с черепахой на специальный номер. На каждой из стилизованных коробок организаторы разместили QR-код, ведущий к AR-игре.
Тренд 3: коллаборации брендов с деятелями культуры
В прошлом году СберМаркетинг выпустил коллекцию мерча для Сбера с эксклюзивными принтами ленд-арт произведений известного скульптора и художника Даши Намдакова.
Капсула мерча создавалась в двух форматах: отснятые и оцифрованные копии арт-объектов из ленд-арт парка «Тужи» превратились в эксклюзивные принты для мерча, а также в невзаимозаменяемые токены. Чтобы усилить эффект, создатели коллекции провели презентацию брендированной продукции в метавселенной, предложив желающим оценить мерч в виртуальной реальности с помощью VR-очков, а затем примерить и приобрести понравившиеся модели в реальности.
Гаянэ Тищенко, директор департамента брендированной продукции СберМаркетинга: «Как показал мировой и наш опыт, один из самых эффективных инструментов в стратегии кобрендинга — это мерч. Высококачественный и функциональный мерч, произведенный с участием известного художника, — win-win стратегия для всех участников кампании. Партнерский проект с культурным компонентом транслирует ценности компании, укрепляет имидж брендов и существенно расширяет аудиторию. Интерес к коллекции мерча с принтами арт-объектов из “Тужи”, которая ретранслирует аутентику Забайкальского края, смыслы и культурные код, — тому подтверждение».
Тренд 4: благотворительность и гранты
Производитель ювелирных изделий и наручных часов Jacob&Co и креативное агентство BigTime Creative по поручению саудовского советника при королевской канцелярии Турки аль-Шейха создали уникальную модель часов, посвященную поединку Тайсона Фьюри и Александра Усика, состоявшегося 18 мая 2024 года. Эта кампания не только увековечила бой двух боксеров, но и положительно повлияла на репутацию всех ее участников, поскольку собранные с продажи часов средства предназначены для благотворительной организации для помощи больным детям.
Тренд 5: геймификация, бонусы и привилегии за игровые достижения
В прошлом году бренд энергетических напитков Rockstar Energy перенёс кампанию в виртуальный мир мобильной игры PUBG MOBILE, пригласив к участию в проекте киноактёра Ангуса Клауда.
Организаторы коллаборации предложили пользователям популярной мобильной игры поучаствовать во внутриигровом испытании «What’s next?», чтобы разблокировать внутриигровые награды и эксклюзивные предметы от Rockstar Energy. Так, первый победитель суперигры получил главный приз Rockstar Energy Polaris Slingshot — уникальный внутриигровой трицикл, доступный для игроков из США за $38 тысяч.
Другой пример — кампания сети отелей Hilton, стартовавшая в этом году в метавселенной Paris Hilton’s Roblox.
Участники коллаборации создали приветственный видеоролик в стиле Roblox и пригласили пользователей в виртуальный мир стиля и гламурной роскоши, где гостей диджитал-пространства ожидают квесты и задания. За прохождение игр участники получают реальные привилегии программы лояльности Hilton Honors.