Презентация ключа на банке, игра Pepsi Invaders и Санта-Клаус: заметные рекламные кампании Coca-Cola в 20 веке

Одно время производитель рекламировал даже кольцо на банке — до конца 1960-х покупатели пользовались открывашками.

Жизнь Coca-Cola началась 8 мая 1886 года. Тогда 55-летний фармацевт и ветеран Гражданской войны в США Джон Стит Пембертон сварил на заднем дворе своего дома в Атланте бодрящий сироп от головной боли.

Напиток начала продавать местная аптека Jacob’s Pharmacy в центре города, по 5 центов за стакан. Сначала колу покупали по девять человек в день, и Пембертон считал эти показатели неплохими.

Логотип, который компания использует до сих пор с небольшими изменениями, нарисовал Фрэнк Робинсон, бухгалтер Пембертона, владевший каллиграфией. Он же придумал первый рекламный слоган напитка — «Пейте Coca-Cola».

Сухой закон вступит в силу только через 14 лет, но компания уже использует слоган с актуальным на то время смыслом: «Coca-Cola — это хорошая альтернатива алкогольным напиткам». Он закрепится до 1917 года, после его сменит «3 миллиона в день». Так компания хвалится, сколько бутылок продаёт по всему миру за сутки.

В 1909 году Департамент агрокультур и химии министерства сельского хозяйства США начал долгий судебный процесс «США против 40 бочек и 20 кег Coca-Cola».

Компанию обвиняли в том, что в рецепте слишком много кофеина. В ответ Coca-Cola заказала независимое исследование, публично подписав договор: результаты должны быть опубликованы в любом случае.

Итог судебного процесса и исследований был следующим — в небольших дозах кофеин не вреден. После завершения процесса в 1912 году Coca-Cola снизила содержание кофеина в своих напитках вполовину и оплатила все судебные издержки.

В год начала Великой депрессии фирменной фразой напитка стала «Пауза, которая освежает» (“The Pause That Refreshes”). Слоганы со словом «освежение» в разных вариантах компания использовала до 1947 года.

Оригинальный слоган придумал копирайтер Артур Ли, работавший в агентстве D’Arcy. Президент компании Роберт Вудрафф хотел, чтобы Coca-Cola отличалась от других напитков.

Сильных конкурентов у неё в то время было много: Pepsi Cola, Dr Pepper, Chero Cola (в 1934 году поменяет название на RC Cola) и Hires Root Beer (корневое пиво).

Обвал фондового рынка США произошел всего через пару месяцев после старта этой рекламной кампании, однако продажи росли: в 1930-е Coca-Cola отчитывалась о рекордных продажах каждый год, исключением стал только 1932 год, когда финансовые показатели упали на 30%. В 1934 году компания получила прибыль в $14 млн, к 1940 году она удвоилась и составила около $29 млн.

В том же году на рынок США вышел напиток Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda (будущий 7 Up). Он попал на полки за две недели до биржевого кризиса, но стал популярным.

Изначально в его составе был цитрат лития — вещество, которое использовали как стабилизатор настроения при лечении психических заболеваний. Из состава напитка его вывели только в 1950 году, когда компонент запретили использовать в пищевой промышленности США.

В 1931 году Coca-Cola создала образ Санта-Клауса, доброго бородатого дедушки с подарками. Рекламную иллюстрацию для The Saturday Evening Post нарисовал иллюстратор Хэддон Сандблом.

Слоган был «Снимаю шляпу перед освежающей паузой» (“My hat’s off to the pause that refreshes»). За эту иллюстрацию художнику заплатили $1000 (цена автомобиля в то время была в районе $700). В качестве вдохновения художник использовал поэму Клемента Мура «Ночь перед Рождеством, или визит Святого Николая», где святой изображался добрым толстяком.

В 1936 году Хэндблом нарисовал Санту говорящим “Me too”. Иллюстрация позиционировала напиток как нечто, что помогает на несколько минут расслабиться кому угодно, даже сказочному персонажу.

В следующие годы художник нарисовал еще множество иллюстраций с приключениями Санты.

До этого Coca-Cola продавали в алюминиевых банках, на которых не было круглых колец для вскрытия, поэтому нужна была открывашка. В 1968 году на банках компании появилось кольцо. В том же году компания выпустила рекламный ролик, который объяснял, как правильно открывать такую банку.

Однако Coca-Cola не была первой. На пять лет раньше кольцом оснастил банки производитель пива Schlitz.

В ролике кольцо отличается от современной версии — оно полностью отсоединяется от крышки. Привычный механизм, когда кольцо остается плотно прижатым к банке (так называемый Sta-Tab) создадут только в 1975-м.

Компания считает ролик своим самым знаменитым и успешным. Кроме того, это самая дорогая видеореклама на тот момент — по современному курсу она обошлась бы почти в $1,5 млн.

Множество молодых людей разных рас стоят на холме с бутылками Coca-Cola и поют песню, главная фраза которой — «Я бы хотел купить всему миру Coca-Cola» (“I’d like to buy the world a Coke”).

Компания получила более 100 тысяч писем с восторженной реакцией и со временем сняла несколько десятков продолжений: к примеру, рождественское или версию 2015 года.

Идея ролика пришла креативному директору рекламного агентства McCann Erickson Биллу Бэйкеру 18 января 1971 года. Самолет, на котором он летел из Нью-Йорка в Лондон вынужденно сел в ирландском Шанноне из-за сильного тумана.

Пассажиры должны были оставаться от аэропорта на случай, если туман рассеется, из-за этого они злились. На следующий день Бэйкер увидел многих из них в кафе аэропорта, они смеялись и что-то радостно рассказывали друг другу за бутылкой Coca-Cola.

Позже он напишет о своей идее:

Тут же он написал на салфетке слоган кампании — ”I’d like to buy the world a Coke”.

В 1983 году компания раздала 125 копий модифицированной игры Space Invaders для Atari 2600 участникам съезда по продажам — в качестве сувенира.

1982–1983 годы были для Pepsi Cola и Coca-Cola временем напряженного противостояния — они вытеснили всех конкурентов с первых мест по продаже газировки в стране и активно выводили на рынок свои версии диетических и безкофеиновых напитков.

Изменения в самой игре были незначительными — вместо пришельцев нужно было расстреливать буквы P, E, P, S, I с помощью бутылки Coca-Cola. На нескольких фанатских сайтах утверждают, что получатели игры подарок не оценили — большинство копий игры тут же выбросили.

Сохранности игры не способствовала и упаковка — по словам очевидцев, она была тонкой и хрупкой. «Выжившие» экземпляры стоят дорого: в 2017 году копию игры на eBay продали за $2000.

В 1985 году году компания впервые за 99 лет изменила рецептуру оригинальной Coca-Cola, представив New Coke — более сладкий напиток.

Исследования тех лет показали, что Coca-Cola теряет молодую аудиторию, потому что она предпочитает более сладкую Pepsi. Продукт продвигал выдуманный персонаж Макс Хэдрум. Он вел разговорные шоу на британском и американском телевидении с 1985 по 1987 годы.

Создателями шоу он позиционировался, как полностью сгенерированный на компьютере. На самом же деле Хэдрума играл актер Мэтт Фрюэр.

В рекламных роликах Хэдрум называл себя Coke-ologist, постоянно сравнивал Pepsi с New Coke, а также повторял рекламный слоган “Ca-ca-catch the wave!” (Одним из фирменных приемов шоу Хэдрума был дерганый монтаж, в результате которого он как бы заикался.)

#cocacola #кампании