Креативу — да, знаниям — нет. О нехватке базы у молодых специалистов
Работодатели стали чаще обращать внимание на уровень и качество профессионального образования молодых специалистов. Для 37% рекрутеров это ключевой критерий отбора — самый высокий показатель за 11 лет. На нехватку базовых теоретических знаний у молодых специалистов сегодня не пожаловался только ленивый. Мы в Монстарс хотим пойти другим путем, и вместо жалоб — вместе с CEO агентства Ильей Левинсоном и нашим креативным директором Алией Бекташевой — детально рассказываем: зачем коммуникационщикам теория, как быстро и легко ее усвоить, и где набраться базы.
Кому нужна теория, если есть практика?
Давайте будем честны. Во многом базовые теоретические знания скучны. С этим тейком соседствует довольно популярная позиция о том, что теория и определенные «правила» очень мешают креативить и сужают кругозор. Такой подход имеет право на существование, но, как показывает практика, он чаще приводит к фейлам.
В своей практике мы неоднократно наблюдали, как отсутствие у креативщика, например, базовых знаний по русскому языку приводило к серьезным проблемам.
Представьте, вы выиграли креативный тендер института русского языка им. А.С. Пушкина. Проджект-менеджер создал беседу с клиентами, которые попросили прислать варианты концепций. И тут влетает креатор: «Вообщем, вот варианты… Так-же хотел бы сказать…». Мы утрируем, но регулярность ошибок и неграмотность в целом могут похоронить проект еще на этапе брифинга.
Еще один кейс, лежащий на поверхности
Пресс-релизы. У них есть четкая и понятная структура — заголовок, лид и так далее. Пиарщиков учат этому в любом вузе. Если этой базы нет, то что мы наблюдаем: приходит молодой специалист и засовывает в релиз 12 тысяч знаков неструктурированной информации, потому что «клиент меня попросил использовать это, обязательно оставить то, а еще добавить ссылку». В результате журналист, не читая, отправляет пресс-релиз в корзину. А потом ты его переписываешь по базовой структуре, и вот он уже на первой странице Forbes.
Работа креативщика = теория + исследования + креатив
Давайте представим ситуацию: мы выходим на аудиторию с продуктом и бонусом раздаем десяти покупателям по 100 рублей. Люди запомнят, что мы дали им деньги. В целом получим довольно эффективную кампанию по соотношению цена-качество, потому что, скорее всего, они к нам вернутся с надеждой получить еще. Ключевой момент здесь: «скорее всего». Если в процессе подготовки кампании мы обратимся к теоретической базе и актуальным исследованиям, то узнаем, что есть такая вещь, как усталость аудитории, какие форматы работают, а какие нет.
Еще можно вспомнить, что в свое время все начали указывать цены, условно, не 5 000, а 4 999 рублей. И вроде бы все уже давно знают, что это уловка маркетологов, но все до сих пор так пишут. Почему? Значит, исследование подтверждает, что это работает. То есть, работа креативщика напрямую завязана на теории и исследованиях.
Что учить коммуникационщикам?
В больших агентствах есть отдел аналитики, который делает выкладку для бренд-стратегов. Бренд-стратеги пишут бриф, строят бренд-платформу и потом несут ее креативщикам.
Хороший креативщик — это человек, который понимает механику процесса. Он знает, как работают инструменты и как из них складывается креатив. Он крут тем, что может четко разложить: вот здесь я запускаю SММ, дальше подхватывает PR, потом подключаются Telegram-каналы и т.д. На самом деле, коммуникационщики — это самые умные люди из всех.
Конечно, все хотят практиковаться, и никаких вопросов к этому стремлению быть не может. Это эффективный и быстрый способ усвоить информацию и наработать навыки. Но со временем, уже поварившись в индустрии, начинаешь понимать, что тебе чего-то не хватает. Например, проседаешь в написании и подготовке стратегии. А для этого надо браться за теорию.
«Вот поступлю на "Рекламу и PR" и больше никогда не вернусь к матеше».
Вернешься. Людям в коммуникациях надо учить все: основы рекламы и маркетинга, философию, историю — все это очень важно. Даже математику. Вспомним великую Анастасию Журавлеву, она, например, адепт математики в PR. Кому-то этого не понять, но у нее вот такой подход, и он крайне эффективный.
Кого ждут в агентствах?
Мы в Монстарс готовы рассматривать кандидатов из истфака, маркетологов, пиарщиков, философов, журналистов. Всех, кто работает с какими-либо прикладными частями нашей профессии.
Нам интересны люди, которые уже успели где-то поработать, причем иметь огромный опыт за плечами совсем не обязательно. Важно, чтобы человек понимал, какие процессы вообще существуют и мог сказать об этом пару слов.
Чек-лист оценки потенциального сотрудника
И что самое важное — мы берем людей любознательных, с широким кругозором и насмотренностью, способностью глубоко проникнуть в контекст. То есть, тех, кто в том числе уделяет внимание теоретическим знаниям. А вообще, наш чек-лист для кандидата выглядит так:
- Профессиональные знания: принципы и инструменты маркетинга для него — база, умеет создавать качественный контент и анализировать эффективность кампаний.
- Навыки общения: грамотно и убедительно излагает свои мысли в письменной и устной формах.
- Технические навыки: знает, как вставлять колонтитулы в MS Word или Google Docs. Если не умеет, то быстро находит нужную информацию.
- Насмотренность в соцсетях: шарит за тренды, умеет подобрать мем в тему, найдет конкурентов любого бренда и проанализирует его показатели, понятно опишет контент.
- Личностные качества: генерирует оригинальные идеи, быстро адаптируется к изменениям и не стрессует от этого, пунктуален, умеет работать в команде и, конечно, стремится к самосовершенствованию и обучению.
- Нетворкинг: участвует в образовательных форумах, студенческих кейс-чемпионатах или отраслевых мероприятиях. На самом деле мы вряд ли об этом спросим на собеседовании, но активистов видно издалека.
Как замотивировать пойти в теорию? Совет для HR и руководителей
Замотивировать человека вместо практики сесть за учебник практически невозможно. Поэтому единственный выход — раскладывайте теорию на практические кейсы. Разбирайте, например, что такое латеральное мышление и как оно работает. Или ищите реализованные коммуникационные кампании, которые уже разобрали под теоретические кейсы.
Подсказка для специалистов: где собрать базу?
В сфере коммуникаций это школы Mads, Икра, Wordshop, Skillbox, Нетология и GeekBrains. В целом молодым специалистам советуем:
- участвовать в отраслевых мероприятиях и слушать лекции (например, Российская креативная неделя или Национальный рекламный форум).
- участвовать в кейс-чемпионатах. Если в далеком 2020 году они были диковинкой, то в 2024-м их проводит каждая фирма с оборотом больше 3 млрд рублей. На таких чемпионатах вы сможете познакомиться с HR-менеджерами компаний, а если пройдете в финал, то и с руководителями команд, которые находятся в постоянных поисках талантливых выпускников.
- не терять связь с коллегами после стажировки/практики. Марк Грановеттер писал о силе слабых связей — 56% людей находят работу именно с помощью слабых связей, а не близких родственников и друзей (интересно, какая была бы статистика, если бы при Марке был HH.ru).
Какова мораль? Не обрывайте связи со своими коллегами, даже если это была практика или стажировка, которая закончилась ничем. Лучше хотя бы раз в полгода выходить на связь и встречаться попить кофе. Вдруг в один прекрасный момент про вас вспомнят и позовут на работу мечты (или хотя бы туда, где платят больше 45 000 рублей до НДФЛ).
Если вы студент и получаете профильное образование в вузе, то:
- общайтесь с преподавателями. Кажется, это довольно банальный совет, но в любом вузе вам встретится хотя бы один преподаватель-практик не только с сухой теорией. Обычно таких очень легко найти — именно на их лекции вам хочется ходить. А если вы ходите, то почему бы не попросить совета в построении карьеры или замахнуться на вопрос про знакомых, которые ищут талантливых джунов и стажеров. Например, во ВШЭ было несколько преподавателей, которые помогали студентам выходить на команды VK и Додо. А в РУДН есть легендарный преподаватель, который рассылал резюме студентов в агентства со своими рекомендациями.
- используйте возможности своего учебного заведения. Даже если вы учитесь в топовом вузе (это те, где проходные баллы на бюджет равняются цене пива в Ровеснике), вам может показаться, что вы предоставлены сами себе. Но в каждом вузе есть карьерные центры (даже для галочки) или активные выпускники, которые готовы помочь вам сделать первые карьерные шаги: составить CV, а может и взять к себе на стажировку. Например, в Вышке и РУДН есть своя менторская программа среди выпускников, где наставником студента может стать топ-менеджер крупной компании или владелец бизнеса. Главное — узнавайте про такие возможности.
- не пренебрегайте одногруппниками. Многие недооценивают этот вариант, видя в своих одногруппниках собратьев по несчастью или собутыльников. Но не стоит забывать, что каждый из них чем-то увлечен, что-то планирует для развития своей карьеры да и в конце концов работает в сфере, которая может быть интересна именно вам. И кто знает, возможно, к концу обучения вы будете знакомы не с человеком, который может выпить банку пива за 4,3 секунды, а сеньором PR-агентства.