Зачем брендам CX-райтинг — на примере Яндекс.Лавки и не только
За время самоизоляции я порядочно (вернее, непорядочно) разленилась и теперь часто заказываю продукты в Яндекс.Лавке. И заметила вот что.
Эволюция пакетов из Лавки
Раньше Лавка возила заказы в бумажных пакетах. Простых таких пакетах из крафтовой бумаги, заклеенных наклейкой «Продукты за 15 минут. Яндекс.Лавка».
Какое-то время всем было хорошо. А потом, возможно, кто-то из курьеров попал под дождь или условная мороженка подтаяла, не знаю, — в общем, заказы стали развозить в полиэтиленовых пакетах.
Консультант экологических инициатив Лавки опубликовала в фейсбуке пост, в котором объяснила, почему для доставки предпочтительнее (в том числе и с экологической точки зрения) полиэтилен. Если вкратце, то для производства бумажных пакетов надо рубить деревья, что неэкологично; к тому же бумажные пакеты вряд ли получится использовать несколько раз. Полиэтилен же подходит для многоразового использования, а ещё его потом можно сдать на переработку.
Эту позицию стали ретранслировать с помощью текстов на самих пакетах.
Поиск оптимальной формулировки
В посте были макеты пакетов с текстом:
«Я — пакет из Лавки! Не боюсь дождя, снега и тяжёлых грузов. (Маркировка.) Используйте меня как можно больше раз и обязательно сдайте в переработку! (Штрихкод.)».
Не знаю, уходили ли в производство именно эти макеты — мне заказы в таких пакетах не привозили ни разу. Тем не менее давайте посмотрим на текст.
Что ок
Объяснение — почему пакет полиэтиленовый. В объяснении есть польза для самого клиента (даже если он не слишком заботится об экологии): его коробка с кукурузными хлопушками не намокнет, даже если на улице будет дождь.
- Алгоритм дальнейших действий. Понятно, что с пакетом делать дальше, и даже маркировка есть.
Что не ок
- Много восклицательных знаков. Первый («Я — пакет из Лавки!») создаёт ощущение какого-то напускного энтузиазма — как будто пакет хочет со мной познакомиться и подружиться во что бы то ни стало. Ну и одушевление пакета («Я — пакет») мне кажется странноватым. Восклицательный знак в последнем предложении, особенно вкупе с глаголами в повелительном наклонении, создаёт впечатление, что пакет командует клиентом — это не ок.
Давление. Глаголы в повелительном наклонении, а вдобавок — «обязательно».
- Недостаток информации. Ок, я готов «обязательно сдать <пакет> в переработку», у меня есть маркировка, но куда идти дальше?..
Повторюсь, мне в таких пакетах заказы не привозили ни разу — привозили вот в таких:
Текст на них:
«Это большой/средний пакет с заказом из Лавки. Мы используем пластиковые пакеты, потому что они прочные и не намокают в плохую погоду. Ваша Яндекс.Лавка».
Что ок
Объяснение + польза для клиента (подробно не расписываю — было выше).
Нейтрально, без заигрываний и перегибов (без восклицательных знаков и я/мы-пакетов).
Что не ок
- Лишняя информация. Зачем мне, клиенту, знать, что пакет большой или средний? Это намёк на то, что я слишком много ем? Подпись «Ваша Яндекс.Лавка», на мой взгляд, тоже лишняя — информации не несёт (пакет брендированный, и так всё понятно), настроения не создаёт.
Непонятно, что делать дальше. То есть для клиента информации, может, и достаточно. Но если бренд хочет мотивировать клиента беречь экологию, стоит рассказать, что дальше делать с пакетом.
Последний заказ, который мне привезли, был в пакете с таким текстом:
«Это пакет из Лавки. Удобный и прочный, чтобы вы могли использовать его много раз. А после отправьте пакет на переработку».
Что ок
- Без давления. Не «обязательно используй», а «смотри, какой классный пакет — отлично подходит для многоразового использования (но выбор, разумеется, за тобой)».
Без лишней инфы: ненужных подписей и прочего.
- Примерно понятно, что делать дальше.
Что не ок
- Всё ещё не хватает информации: как и куда сдать пакет на переработку? Почему бы не добавить сюда маркировку (тем более что на макетах выше она уже была)? А в идеале — и список точек, куда пакет можно сдать. Например, сверстать небольшую страничку с коротким запоминающимся урлом и напечатать этот урл на пакете (или куар-код, но не уверена, что он будет нормально читаться с пакета). Было бы удобно для тех, кто уже сортирует отходы, а для тех, кто ещё не, — могло бы стать отправной точкой.
Вернёмся к терминам
Таки что такое СХ-райтинг? Казалось бы, только успели с UX-райтингом разобраться, а тут новая напасть.
Термин CX-райтинг используют пока редко.
То есть готового определения СХ-райтинга мне найти не удалось. Но можно идти от понятия CX (Customer Experience, клиентский опыт).
CX — опыт, который складывается у клиента из взаимодействий с продуктом во всех точках контакта, как онлайновых, так и офлайновых, будь то реклама, заказ на сайте или покупка в офлайн-точке, доставка, сервис и прочее. UX (User Experience, пользовательский опыт) — это более узкая штука: про интерфейсы.
Для наглядности:
Если нужно более утончённое объяснение — вот статья User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference? от Nielsen Norman Group. А если попроще и с самого начала — рекомендую курс «CX-исследователь» от Contented.
В общем, я бы определила CX-райтинг так: создание текстов, обеспечивающих наилучший опыт клиента во всех точках взаимодействия с продуктом — как в онлайне, так и в офлайне.
Что ещё может CX-райтинг
Как мы выяснили на примере Лавки, СХ-райтинг может:
- объяснять клиентам, как оптимально использовать продукт на всех этапах;
- улучшать репутацию бренда.
И вот что ещё.
Повышать ценность продукта. Например, я люблю вкусняхи от Brave Goodies — всякие там брауни с беконом и прочие ништяки. У ребят прекрасно всё: и инстаграм, и сайт, и рассылка, и открыточки, которые они прикладывают к заказу, — всё сделано с душой. Но баночка карамели с виски и имбирём меня просто покорила. Почитайте этикетку — они добывали имбирь, чтобы я могла загадать желание! :)
Как клиент, я не просто веселюсь, читая эту историю, но и чувствую заботу о себе. А ещё — вижу, сколько старания вложено в продукт. Это вызывает у меня эмоциональную привязанность к бренду.
Сокращать издержки и решать другие бизнес-задачи. Вот, например, СХ-райтинг на минималках от Smoke BBQ: пара тёплых слов маркером на пакете (какая-никакая персонализация, что уже хорошо) и куар-код, по которому можно скачать приложеньку.
Казалось бы, мелочь — но если клиенты будут заказывать в приложеньке, ресторану не придётся платить комиссию агрегаторам типа Яндекс.Еды или Delivery Club.
Бесить. Недавно я заказала чехол на телефон. Получила его в нескольких слоях упаковки: плотном запаянном почтовом пакете, внутри которого был фирменный пакет компании-производителя, внутри которого — картонная коробка, почти намертво заклеенная наклейкой — какой бы вы думали — «Открой меня скорее!». *****, а я что делаю?!
Обращайте внимание на такие штуки, если путешествие продукта до клиента не заканчивается вашим офисом или точкой продаж. По пути, пересекаясь и взаимодействуя с другими продуктами или сервисами, он может получить вот такие «наслоения» — и несколько трансформироваться.
У СХ-текстов есть и другие функции: например, рассказать о новостях бренда или развлечь клиента. Более подробно об этом можно почитать в письме «Мелочи, которые рассказывают о многом» рассылки Иры Моториной (рекомендую подписаться).
Итого
СХ-райтинг помогает улучшать клиентский опыт в каждой точке взаимодействия с продуктом — как в онлайне, так и в офлайне.
СХ-райтинг может:
- объяснять клиентам, как оптимально использовать продукт на всех этапах;
- улучшать репутацию бренда;
- повышать ценность продукта;
- создавать эмоциональную привязанность и повышать лояльность к бренду;
сокращать издержки и решать другие бизнес-задачи;
- рассказывать о новостях;
- доносить позицию бренда;
- развлекать и т.д.
При создании СХ-текстов важно:
- соблюдать tone of voice вашего продукта;
- учитывать путь вашего продукта до пользователя и возможные трансформации при пересечении с другими продуктами и сервисами или при их «наслоении» на ваш продукт.
Всем качественных текстов и довольных пользователей!
Спасибо, было полезно и интересно!
Качество у Яндекс-еды или при заказе в обход Яндекс-еды - дорого, а качество на уровне "Пятерочки", или шаурмы за углом - никакое
Полиэтиленовые пакеты то как раз принимают на переработку, тот же Собитатор и Раздельный сбор. Тут проблема с крафтовыми пакетами в том что древесное волокно имеет ограниченное количество циклов переработки, а на производство этих пакетов требуется много ресурсов.
Комментарий недоступен
В СССР пакеты вообще стирали и использовали месяцами) Стирайте тоже))