Как выйти на рынок США, находясь в России: выстраиваем b2b-продажи дистанционно

Всем привет! Меня зовут Артём, я основатель компании Signum.ai, американского стартапа с русско-украинскими корнями. Мы предоставляем бизнесам продвинутые инструменты для автоматизации маркетинга, продаж и исследования рынка. Иными словами, помогаем сэкономить бесценное время и повысить продуктивность маркетологов и сейлзов, делегируя десятки задач искусственному интеллекту.

Я решил поделиться личным опытом и рассказать о том, как грамотно выстроить b2b-продажи дистанционно и выйти на американский рынок. Повторюсь, я буду говорить о стратегиях, которые стоит использовать именно для рынка b2b.

Тем не менее, среди огромного количества полезных инструментов, которыми я поделюсь в этой и последующих статьях, найдутся сервисы и для b2c.

Призываю всех делиться своими инсайтами в комментариях. Приступим!

Этот пост станет первым в цикле постов о том, как выстроить продажи удаленно и выйти на рынок США, находясь в России.

Каналы и подходы к продажам в США значительно отличаются от российских по ряду причин: более развитая бизнес среда, высочайшая конкуренция, легкий доступ к технологиям и инновационным решениям.

В серии постов мы разберем каналы и работающие стратегии продаж для того, чтобы вы смогли быстро и эффективно получить первых целевых клиентов в вашем сегменте.

Также мы обсудим ряд важных тем, а именно:

Что нужно знать перед тем, как запускать продажи в США;
Каналы для привлечения клиентов;
Как построить outbound B2B-продажи с нуля;
Обзор самых полезных и нужных инструментов.

В США есть своя культура продаж, бизнес-коммуникации и проведения переговоров, и она сильно отличается от других стран, в том числе от России.

Выходя на рынок США, многие русскоговорящие стартапы наступают на одни и те же грабли – пытаются продать свой продукт американской аудитории на непонятном ей «языке». Это касается не только грамматики и лексики, но и более глобальных вещей – некорректных формулировок ценностей продукта и УТП, которые не бьют в цель и не конвертируют в потенциальные продажи. Я встречал и продолжаю встречать большое количество таких бизнесов.

В итоге, огромное количество времени и денег уходит на «работу над ошибками» и создание качественного продающего скрипта/лендинга/цепочки писем/подставить нужное на английском языке, который будет конвертировать американских клиентов в продажи.

2 важных видео про то, как и с чего начать создавать глобальную компанию:

Growth Hacking by Neil Patel, где Нил рассказывает про основы growth-хакинга и развития бизнеса.

How to Sell by Tyler Bosmeny, где Тайлер рассказывает, с чего бизнесам и стартапам нужно начать выстраивать продажи (полезно не только для новичков, но и тех, что на рынке уже давно).

Первое, что нужно сделать перед тем, как запускать аутрич по потенциальным клиентам, – провести маркетинговый анализ индустрий и сформировать ваш ICP (ideal customer profile).

В США структура компаний значительно отличается от российской – здесь больше позиций и подразделений, которые не представлены в российских командах, а также локальных нюансов в индустриях и вертикалях. Именно поэтому просто перенести ваш российский ICP на США не получится – нужно сформировать ICP с нуля.

Для этого вы можете использовать несколько ресурсов:

Изучить структуру компании в LinkedIn – самый удобный и быстрый способ получить информацию об оргструктуре и ключевых позициях профильных компаний;
Изучить вакансии компаний на job boards, например, AngelList, Indeed.com, Monster или всё том же LinkedIn;
Проверить страницы вебсайта компании: («О компании», «Контакты», «Команда») и просмотреть авторов статей в блоге.

Полезно сегментировать клиентов по различным критериям, чтобы понимать, как наиболее точно акцентировать боли каждой из групп, и, таким образом, значительно увеличить конверсию.

Чтобы понимать, в каких каналах вы можете найти свою целевую аудиторию;
Какие контакты вам нужно собирать для лидогенерации;
Как персонализировать предложение.

Вертикаль/индустрия
Ниши внутри индустрии
Размер компании (small, medium или large size)
Ориентированность компании – B2B/B2C
Количество сотрудников
Ежегодный доход (annual revenue)
Как давно компания на рынке
Кадровые перестановки
Стек технологий (язык, фреймворки и т.д.)
Ежемесячная посещаемость сайта и т.д.
Географическое расположение компании
Любые дополнительные характеристики

К примеру, мы в Signum.ai выделили 5 таргет групп и профилей компаний для тестирования гипотез. Вот один из таких профилей:

B2B-startups in healthcare
Small and medium size
10-200 employees
Recently got funding from investors
Target markets: hospitals, pharma companies
Roles: VP of Sales, Director of Sales, Chief Revenue Officer, CMO.

Чтобы определить ЛПР – лицо, принимающее решение, для начала хорошо изучите структуру компании, которую хотите включить в список outreach. Это поможет понять, кому следует адресовать email или сообщение в LinkedIn и на кого настраивать таргетинг компании.

Для того чтобы определить вашего ЛПР, важно понять, как и кто принимает решения внутри компании по вашему продукту: как происходит процесс принятия решения, сколько людей в него вовлечено и кто играет ключевые роли (advisor, user, budget owner и т.д.);
Совет: Выберите три потенциальных ЛПР внутри компании и цельтесь сразу в три контакта (начните с наиболее подходящего, на ваш взгляд; затем переходите к следующему контакту и далее по цепочке);
Примеры ЛПР, которых вы можете таргетить: VP for Sales/Business Development Manager/Head of Sales, CEO, CMO, CRO и т.д.;
Проанализируйте ваших конкурентов: кого и как таргетят они, какие каналы для этого используют, какие роли внутри компаний являются для них ключевыми – это часто можно определить по customer reviews на сайте конкурентов.

А теперь самая важная и интересная часть – каналы для привлечения клиентов. В следующих материалах я буду подробно рассказывать о каждом из них и разбирать успешные кейсы, тактики и инсайты. Здесь же просто перечислю основные каналы для привлечения клиентов, которые я считаю наиболее полезными для B2B-компаний на рынке США:

Outbound email outreach – этот канал вместе с LinkedIn, на мой взгляд, является самым топовым каналом для достижения быстрых и качественных результатов. Он включает много нюансов по настройке и автоматизации email-кампании с (follow-ups, скрипты, контент писем, прогрев почты, поиск и верификация контактов), но если правильно настроить каждый из элементов, то холодный email аутрич может стать для вас самым эффективным каналом продаж, во всяком случае на первых порах.
LinkedIn outreach – следующий по эффективности и быстрым результатам. В какой-то мере уже не такой качественный, особенно из-за безграмотных офферов, написанных на корявом английском. Тем не менее, LinkedIn всё равно приносит компаниям клиентов.
Marketing email newsletter – в отличие от прямой продажи, как в холодных email-рассылках, marketing email newsletter носит более образовательный характер. Многие компании в США используют рассылки с интересным тематическим контентом в качестве одного из ключевых каналов для подогрева потенциальных лидов (nurturing leads).
Influencer marketing – работа с инфлюенсерами в США актуальна, как для B2C-продуктов, так и для B2B-продуктов. Практически в каждой индустрии – от ИТ до тяжелой промышленности – есть свои инфлюенсеры. Причем хорошие результаты приносит работа как с микро-, так и с макроинфлюенсерами.
Affiliate marketing – здесь речь идет как об инфлюенсерах, так и о других экспертах в вашей индустрии. Affiliate marketing отлично работает для SaaS продуктов, FinTech и многих других сфер.

Совет: совместно с нашим партнёром, мы подготовили статью о том, как настроить affiliate marketing. Её можно найти в блоге Signum.ai.

Social selling – этот канал подходит определенным бизнесам, например, software development и маркетинговым агентствам. В LinkedIn по ключевым словам можно найти посты потенциальных клиентов, которые находятся в поиске ваших товаров и услуг.
Marketing & Traffic Generation – это достаточно широкая категория, в которую входят все релевантные платформы и площадки, с которых вы можете генерировать входящий трафик. Например, для SaaS это будут ProductHunt, Betalist, различные индустриальные каталоги, платформы и т. д. Об этом я сделаю отдельный пост и дам список 30 самых лучших площадок для генерации трафика.
Площадки для ревью продуктов – эти площадки довольно популярны в США и хорошо генерируют органический трафик.

Совет: в первую очередь, обратите внимание на G2, SoftwareAdvice, Capterra, GetApp, TrustRadius, FitSmallBusiness.com.

Коммьюнити для нетворкинга и стартапов – список широкий, начиная с Meetup и заканчивая профильными коммьюнити, например GrowthHackers, Inflection и т.д.;
Группы в Facebook и LinkedIn – думаю, здесь всё очевидно. В Facebook довольно много бизнес групп, которые пользуются популярностью в США и очень полезны для лидогенерации.

Совет: Одна из самых популярных групп – SaaS Products and Marketing. В LinkedIn их тысячи, и все они сильно варьируются по качеству – от заспамленных групп до узко таргетированных с качественным контентом.

Интеграция в email-рассылки – крутой канал, особенно, если подобрать рассылки в вашей нише. Стоимость интеграции может быть не так высока, а выхлоп – отличный.

Совет: Здесь можно найти рассылки по любой тематике, посмотреть размер аудитории и стоимость размещения – letterwell.co/.

Reddit – активная форум-площадка для обсуждения тем и продуктов. Чем выше рейтинг вашего аккаунта, тем больше отклика вы получите.
Quora – постепенная теряющая свою популярность, но всё ещё работающая площадка.
Slack-коммьюнити – существует много активных slack-каналов и коммьюнити по разным сферам, где можно найти потенциальных клиентов. В начале своего пути мы в Signum.ai нашли там несколько крутых лидов.

Совет: список 400 Slack-групп по темам: medium.com/startupsco/the-full-list-of-400-slack-communities-5545e82cf65d; площадка для поиска релевантных Slack групп: slofile.com/.

Content Marketing – работа с контент-маркетингом и публикация контента на внешних ресурсах отнимает много времени, но в долгосрочной перспективе это может стать вашим стабильным каналом привлечения трафика и inbound leads.В следующих постах я поделюсь подборкой топовых площадок для внешнего контент-маркетинга на тему бизнеса и стартапов.
Коллаборации с партнерами по созданию контента – взаимопиар с другими компаниями и стартапами – проверенный способ привлечь потенциальных клиентов.
Интеграции в публикации – прекрасный канал для генерации органического трафика и квалифицированных лидов. Подборки топ-инструментов, сервисов и приложений обычно генерируют качественный трафик, а попасть в них можно, просто написав авторам статьи. Если вы и ваш продукт понравитесь автору, они могут добавить вас в уже опубликованную подборку. Примеры подборок: 20 top marketing automation tools, 100 most performing CRMs, 10 most interesting FinTech apps.
Участие в вебинарах и виртуальных конференциях – отличный способ нетворкинга и возможность понять, чем живут ваши потенциальные клиенты, а также установить с ними контакт в чате или LinkedIn после самого ивента.
Рефералы от первых клиентов – рекомендации и сарафанное радио работали, работают и будут работать.

Совет: небольшой бонус может мотивировать клиента рассказать о вас другим или привести друга.

Участие в подкастах – есть много профессиональных подкастов как для b2b-, так и для b2c-аудитории.

Разберем базовый набор инструментов и площадок для выстраивания партнерств, маркетинга и продаж на американском и европейском рынках.

LinkedIn – отлично подходит для поиска интернов и менеджеров по продажам;
Angel.co – еще одна хорошая площадка для поиска интернов и менеджеров по продажам, а также кофаундеров.

LinkedIn + Sales Navigator – эти инструменты отлично подходят для поиска компаний любого масштаба, от стартапов до крупных корпораций;
Crunchbase – внушительная база данных по стартапам практически в каждой индустрии;
Built in NYC + Built in LA – большая база данных стартапов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе практически в каждой индустрии;
LATKA – список топовых b2b SaaS компаний;
Clutch и вновь G2 – списки b2b-компаний, агентств, сервисов.

NinjaOutreach – немного узкая, на мой взгляд, но всё же рабочая база инфлюенсеров;

Совет: всегда проверяйте валидность контактных данных.

Signum.ai Influencers Discovery – инструмент на базе искусственного интеллекта для поиска инфлюенсеров и глубинного анализа их контента и аудитории.

HARO (Help A Reporter Out) – площадка для питчинга конкретных тем журналистам;
Anewstip – площадка для поиска контактов журналистов;
PressRush – постоянно обновляющаяся база контактов журналистов.

Здесь я акцентирую внимание не только на конкретных сервисах и площадках, но и на типах инструментов, которые необходимо использовать стартапам для успешного выхода на рынок, в частности, американский.

Signum.ai Leads Finder – инструмент для автоматизации поиска лидов – искусственный интеллект в реальном времени сканирует более миллиарда веб-источников и находит лидов, которые максимально соответствуют вашему ИПК;

Сервис для автоматизации email-цепочек. Например, Lemlist (один из самых лучших из нашего опыта);
Сервис для запуска и отслеживания показателей email-кампаний. Как вариант, можно использовать PersistIQ;
Сервис для автоматизации маркетинговых рассылок. Например, SendPulse;
Прогрев emails для больших рассылок – можно делать внутри сервиса Lemlist или купить сторонний сервис, например, MailWarm;
Сервис для верификации emails (рабочий/неактивный) – стоит попробовать Snov.io.

Сервис для автоматизации аутрича, например, ProspectIn или DuxSoup;
Сервис для поднятия постов и лайков в LinkedIn – Lempod.

Grammarly – лучший инструмент для проверки англоязычного текста на грамматические и пунктуационные ошибки. Также помогает подобрать более точные синонимы. Контент должен быть качественным во всех смыслах – это сильно влияет на первое впечатление и конверсию;
Zurb – инструмент, позволяющий посмотреть, как будет отображаться заголовок на разных девайсах. Так, Вы сможете понять, как переформулировать или укоротить заголовки, чтобы ключевая информация не обрезалась и не ушла под кат.
Tilda UTM – сервис, помогающий корректно собрать ссылку со всеми нужными метками и избежать опечаток;
DocSend – крутой сервис, позволяющий посмотреть, какие слайды в презентации стоит переделать.

Думаю, для первого раза достаточно. В следующих статьях я расскажу о том, как выстроить outbound b2b-продажи с нуля, а также поделюсь ключевыми трендами в b2b-продажах.

И, конечно, буду рад ответить на вопросы об опыте Signum.ai и наших продуктах. Пишите на hi@signum.ai. До скорого!

#продажи #сша