Какие KPI выбрать для оценки эффективности PR

Ожидание от PR мгновенного роста продаж — одно из типичных заблуждений бизнеса. Пиар-продвижение выступает неотъемлемым компонентом коммуникационной стратегии и, безусловно, влияет на успешность компании на рынке, но на финансовые показатели оказывает не прямой, а скорее отложенный эффект.

Возникает вопрос — как же тогда оценить эффективность пиара? Какие KPI ставить? И почему количество публикаций и охваты не всегда равно качеству? Рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.

Никто не любит сливать бюджеты. «Когда ждать результат?» и «Как понять, что пиар дает нужный эффект?» — главные вопросы в работе PR-отделов и агентств. Проблема в том, что, в отличие от того же маркетинга, PR гораздо хуже поддается исчислению в цифрах. Да и нестандартных задач здесь бывает больше.

Метрики в PR, конечно, существуют, но в оценке коммуникаций всегда есть доля субъективизма и даже интуитивного восприятия. Массу вопросов вызывает даже любимый всеми подсчет количества публикаций и охватов.

Эффективность PR-кампании всегда оценивается исходя из конкретной задачи, которая стоит перед бизнесом сейчас. Так, в некоторых корпорациях главным KPI пиарщика становится не количество публикаций, а их отсутствие.

Разбираемся, когда и какие метрики работают, какую отчетность лучше использовать с оговоркой. Ну — или не использовать вообще.

Top of mind — это метрика уровня осведомленности целевой аудитории о бренде. Показатель более 50% говорит о лидирующих позициях компании на рынке. Это означает, что когда речь заходит о той или иной товарной категории, покупатели в первую очередь вспоминают именно эту марку. Высший пилотаж, когда название бренда закрепляется в разговорном языке в качестве синонима товара. Как это случилось с «памперсами» или «ксероксом».

Top of mind — это, по сути, главный и наиболее объективный показатель результатов продвижения. Своим клиентам мы рекомендуем обязательно замерять его перед стартом PR-кампании, а затем через определенный период времени, например, полгода или год. Это позволяет оценить, как кампания повлияла именно на знание бренда, а не просто на его абстрактные позиции в информационном поле.

Основным инструментом измерения показателя является анкетирование — онлайн или в формате телефонных опросов. Вначале замеряют спонтанное знание, когда анкетируемый называет бренд в числе первых без подсказки. Здесь используют стандартный открытый вопрос: «Назовите известные вам марки продукции». На втором этапе оценивают наведенное знание, когда человек знаком с брендом, но вспоминает о нем только после наводящего вопроса. Например — «делали вы покупки в такой-то сети магазинов».

Если компания работает сразу в нескольких нишах — опрос удобно использовать для определения осведомленности целевой аудитории по каждой из них в отдельности. Так, сеть магазинов косметики и товаров для дома может быть top of mind в категории «бытовая химия», но в нише «парфюмерия и косметика» проигрывать другим бьюти-ритейлерам.

Недостатки:

Пожалуй, главный недостаток здесь — это высокая стоимость опросов. Для репрезентативности результатов выборка должна быть достаточно большой — не менее 1000 человек. Провести такой опрос своими силами сложно, поэтому приходится прибегать к помощи специализированных агентств.

Когда использовать:

Медиаиндекс — авторская метрика популярного российского сервиса «Медиалогия». Показатель отражает качество упоминаний бренда в информационном поле и дает представление об эффективности PR-кампании в целом.

Медиаиндекс возможно рассчитать для компании, бренда или отдельной персоны. Значение показателя варьируется в диапазоне от –1000 до +1000, а при анализе за период индексы складываются. Оценка опирается на три параметра:

Медиаиндекс — это понятный и информативный показатель, который дает достаточно объективную оценку работе PR-команды. На протяжении двух лет наше агентство сотрудничало с Арктическим и антарктическим научно-исследовательским институтом (ААНИИ). Рассказывать о работе над этим проектом можно очень долго, а можно просто сказать, что за пару лет медиаиндекс компании вырос в 3,5 раза: с 13 841 до 47 629. Цифры не отражают всю проделанную работу, но зато дают четкое представление о конечном результате.

Недостатки:

Основная проблема медиаиндекса — это отсутствие точного понимания принципа расчета, формулу которого «Медиалогия» держит в секрете. Работу с цифрами сервис делегируют нейросетям, которые, как известно, иногда тоже ошибаются. Например, тональность упоминаний мы советуем перепроверять вручную.

Второй момент — это ограниченность базы компаний «Медиалогии». Например, в ней может не быть ваших прямых конкурентов, что повлияет на объективность оценки.

Когда использовать:

Для расчета этой метрики также используют «Медиалогию» или другие системы мониторинга, например, «СКАН Интерфакс». Параметр показывает, насколько то или иное сообщение в СМИ заинтересовало другие медиа. Учитываются не только количество, объем и качество цитат в других источниках, но и реакции аудитории — репосты, лайки, постинг ссылок на публикацию.

Индекс цитируемости удобно использовать для оценки эффективности публикаций в конкретных изданиях. Понятно, что перечень влиятельных СМИ в России ограничен и хорошо известен. Однако для отдельных ниш или продуктов пул приоритетных медиа (Tier-1) может различаться. Например, авторитетное отраслевое СМИ в отдельных случаях будет давать больше цитирования, чем условный РБК.

Метрику также удобно применять для оценки потенциала новостной повестки компании. Анализ покажет, какая информация интересует СМИ, а какая — нет. Соответственно, в дальнейшем пиарщику будет проще генерировать темы для публикаций и отбирать инфоповоды для пресс-релизов.

Недостатки:

Отследить все цитирования материала бывает сложно, особенно — в социальных медиа. Репосты и реакции пользователей, скорее всего, придется перепроверять вручную, как и анализировать их тональность. Кроме того, метрика может не подойти для экспертного контента. Материалы спикеров из узкоспециализированных ниш обычно получают меньше перепечаток.

Когда использовать:

Share of Voice, или SoV, отражает процент упоминаний компании в общем объеме публикаций по конкретной отрасли. Формула здесь проста: количество публикаций о бренде делим на совокупное число публикаций в нише.

Преимущество SoV — многофункциональность. Метрика подходит для оценки присутствия по отдельным сегментам рынка. Представим, что многопрофильная частная клиника предлагает медицинские услуги по разным направлениям. В этом случае логично определять SoV отдельно по каждому сегменту. Для пластической хирургии процент будет один, а для стоматологии — другой.

Недостатки:

Показатель часто применяют для конкурентного анализа, однако это не всегда объективно отражает качество пиар-продвижения. Крупные компании и флагманы отрасли априори больше фигурируют в СМИ. Как минимум потому, что журналисты любят упоминать их в бэках к новостям. SoV у таких брендов растет органически — даже без особых усилий со стороны PR-отдела.

Так что при расчете показателя обязательно стоит учитывать качество выборки по конкурентам. Иногда бренды (особенно молодые) стремятся сравнивать себя с топовыми игроками отрасли. С точки зрения стратегии это может быть полезно, но все-таки снижает объективность оценки и заслуги PR-команды в целом.

При использовании SoV для оценки доли упоминаний бренда в информационном поле стоит учитывать новостную повестку. Если в отрасли происходит какое-либо громкое событие, которое активно освещают все медиа, о конкретных компаниях упоминаний будет значительно меньше. Например, после запуска нейросетей количество публикаций по теме IT резко выросло, но вот доля упоминаний отдельных компаний в этом потоке была заметно меньше.

Когда использовать:

Этот KPI показывает, насколько в медиа отражены ключевые сообщения компании. Те главные идеи или миссия, которые бренду важно транслировать аудитории. Ключевые сообщения обязательно включают в стратегию продвижения. В противном случае есть риск скатиться в «пиар ради пиара» — бессмысленный и беспощадный.

В практике нашего агентства был опыт продвижения IT-компании, которая незадолго до этого провела ребрендинг и отделилась от иностранного холдинга. Сотрудничество стартовало на заре бума нейросетей, что пришлось очень кстати. Спикеры активно раздавали комментарии по теме ИИ, и уже через три месяца о компании стали писать РБК, «Коммерсант» и другие топовые СМИ.

KPI по количеству публикаций и качеству медиа мы выполнили на 100%. Но для трансляции ключевого сообщения бренда (инновации, технологичность, собственные продукты) пришлось подключать дополнительные инструменты: экспертные колонки, участие в круглых столах и других отраслевых мероприятиях.

Недостатки:

Key message не всегда возможно подсчитать автоматически. Для оперативного анализа и рутинных отчетов подойдет функция рейтинга по темам публикаций в «Медиалогии». Однако при оценке реализации PR-стратегии в целом уже может требоваться более детальный анализ. Здесь придется перепроверять вручную: есть ли в сообщении идея, насколько она отражена в тексте в целом и его отдельных элементах — цитатах представителей компании, заголовке и иллюстрациях.

Когда использовать:

Media Favorability Index обычно расшифровывают как «индекс репутационных рисков» или «индекс благосклонности медиа». Метрика показывает тональность имиджа бренда в информационном поле. Формула здесь простая: количество позитивных сообщений делят на количество негативных. MFI> 1 говорит о положительном имидже компании, MFI <1 — о негативном.

Метрика может быть особенно полезна брендам, которые работают в нишах с высокими репутационными рисками. Например — промышленность, транспорт и логистика, частная медицина. В этих сегментах любая внештатная ситуация или даже негативная обратная связь от клиента может получить широкую огласку в медиа. Соответственно пиарщикам придется «сглаживать углы» и оперативно «перекрывать негатив» публикациями в позитивном ключе.

Недостатки:

Здесь основной минус — необходимость считать вручную. Даже с учетом простоты формулы — потратить время и ресурсы все равно придется.

Когда использовать:

Есть метрики, которые я рекомендую использовать с осторожностью.

Одна из старейших и самых популярных метрик в PR — количество публикаций. Здесь главное преимущество — это понятность. Логика предельно проста: «материалов вышло много — значит пиарщик отработал хорошо». Неудивительно, что многие клиенты до сих пор ставят этот KPI выше других.

Вот только информативность метрики оставляет желать лучшего. Количество публикаций не учитывает их качество: тональность, key message и другие значимые параметры.

Второй момент — качество медиа. Одно упоминание в СМИ Tier-1 часто бывает более полезным, чем 120 публикаций на сайтах с пресс-релизами или «мусорных» ресурсах. Исключение составляют ситуации, когда перед пиарщиком стоит задача максимально заполнить историю поиска упоминаниями бренда. Например — после ребрендинга, структурных перестановок в компании или при выходе серии негативных упоминаний.

Полностью отказываться от этой метрики мы не призываем. Однако и делать ее номером один в оценке эффективности PR точно не стоит. Количество публикаций скорее должно быть базой для расчета других — более информативных и качественных KPI.

Когда использовать:

Media Outreach, или охват аудитории, показывает, сколько человек контактировало с материалом. При работе с онлайн-площадками обычно ориентируются на статистику посещаемости сайта за отдельный период, а в печатных СМИ — на тираж.

Охват чуть более информативен, чем количество публикаций. Однако здесь главный камень преткновения — это сложности подсчета. Получить точные цифры по количеству контактов с материалом — задача трудновыполнимая. И вот почему:

Media Outreach в печатных СМИ — отдельная «головная боль». Принято считать, что каждый экземпляр издания в среднем получает по три касания. Соответственно, для расчета охвата тираж умножают на три. Однако что именно это за касания, действительно ли их было три, сколько прочтений набрал конкретный материал — возможно оценить лишь приблизительно.

Рабочий лайфхак — при подготовке платных публикаций дополнительно договариваться о размещении в соцсетях СМИ. Это не только повышает охваты, но и дает более точное представление о просмотрах материала.

Когда использовать:

PR Value — это общая стоимость материалов, которые удалось разместить бесплатно. Допустим, рекламная статья в конкретном СМИ стоит 250 тыс. рублей. За прошедший месяц в этом медиа вышли две новости с упоминанием компании или комментариями спикеров. Соответственно, PR Value составит 500 тыс. рублей.

При расчете показателя учитываются дополнительные параметры: тональность публикации, количество цитат спикеров и упоминаний бренда в тексте, наличие гиперссылок.

Практика показывает, что многие клиенты высоко ценят этот KPI. Мысль «в этом месяце PR-отдел сэкономил нам миллионы на продвижении» греет душу руководству и льстит самим пиарщикам. Проблема в том, что сравнивать стоимость платных и бесплатных материалов не всегда бывает корректно.

Просмотры у разных разделов сайта порой отличаются в десятки раз. Бесплатный материал в новостной ленте могут увидеть миллионы, а платный пресс-релиз в разделе «бизнес-новостей» на том же портале — 10–15 пользователей. Так что с точки зрения органического трафика бесплатные размещения зачастую оказываются даже более «ценными».

Кстати, отдельная история — это неравномерность результатов при платных форматах размещения. Иногда клиенты задаются вопросом — почему в одном и том же СМИ можно выйти как за 15 тыс. рублей, так и за 250 тыс. рублей. Очевидно, что в первом случае статья попадет в раздел с рекламными материалами, куда никто никогда не заходит. А во втором — будет стоять на более выгодных местах главной страницы сайта. Редакция также пропишет в договоре гарантию определенного количества просмотров, и чтобы исполнить обязательство — будет транслировать анонсы материала в соцсетях или ссылаться на него в других публикациях.

По сути, PR Value — это более усовершенствованная версия метрики AVE (Advertising value equivalency), которую в мировом пиар-сообществе «забанили» почти десять лет назад.

В 2015 году Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC) признала показатель нерелевантным и призвала полностью отказаться от его использования.

Возникает вопрос: чем же AVE отличается от PR Value? Считается, что первый показатель является чисто количественным, а второй — якобы отражает качество материала. Однако на практике эту «качественную составляющую» учитывают редко. То есть, по сути, речь об одной и той же метрике, но только под разными названиями. Так что PR Value мы также стараемся не использовать и предпочитаем более объективные метрики — медиаиндекс, Top of Mind, Share of Voice.

Когда использовать:

CPM, или стоимость тысячи контактов, — это в большей степени маркетинговая, а не PR-метрика. Она не отражает ни присутствие компании в инфополе, ни имиджевую составляющую. Ее главная задача — оценка экономического эффекта от платных публикаций. CPM также выполняет роль своеобразного «единого знаменателя». С его помощью можно сравнивать результаты PR и других форматов продвижения: контекста, таргета, баннерной рекламы.

CPM предназначен для оценки эффективности платных размещений. Показатель рассчитывают по формуле: стоимость публикации/количество просмотров x 1000 показов. В этом случае мы опять-таки сталкиваемся со сложностью расчета охватов: не все медиа готовы предоставлять точную статистику просмотров статьи. Многие пиарщики задействуют гиперссылки с UTM-метками, но они отражают лишь количество переходов, чего может быть недостаточно, ведь перед нами не баннер с призывом перейти на сайт, а информационное сообщение, которое уже является полноценным касанием с брендом.

CPM иногда пытаются использовать для бесплатных публикаций, заменяя стоимость публикации на PR Value. На наш взгляд, такой подход — это скорее «деятельность ради деятельности». На выходе вы получите лишь некую абстрактную цифру, которая вообще не будет отражать реальную эффективность размещения.

Когда использовать:

1. Пиар — это долго

Качественный пиар — это всегда игра в долгую. Результат «здесь и сейчас» может дать разве что «черный пиар», но в этом случае эффект обычно оказывается кратковременным.

Подготовка стратегии, выделение ключевых сообщений, налаживание контактов с журналистами, подготовка спикеров — все это требует времени. Первый результат в среднем становится заметен через 3–4 месяца после начала работы. А для достижения устойчивого эффекта и заметного роста показателей требуется не менее года.

2. KPI всегда должны быть привязаны к стратегии

KPI в PR всегда зависят от выбранной стратегии и конкретных задач продвижения, которые актуальны именно для вашей компании. Глупо «охотиться» за охватами и количеством публикаций только потому, что так «делают все». Иногда главной задачей оказывается одна статья — но в условном Forbes.

Целевым KPI может выступать и полное отсутствие публикаций, когда основная миссия пиарщика — договариваться с журналистами об отмене уже запланированных материалов. К такой стратегии часто прибегают государственные корпорации.

Еще один вариант главного KPI — отсутствие негатива в инфополе. Такой подход особенно популярен среди крупных иностранных компаний. В этом случае вся команда работает исключительно на минимизацию негативных упоминаний и рост репутации. При этом популярным у отечественного бизнеса метрикам, вроде узнаваемости или охватов, особого значения не придают.

3. Оценка эффективности — это больше чем просто цифры

Оценка эффективности PR всегда имеет определенную долю условности. Цифры здесь не являются «истиной в последней инстанции». Даже те, которые выдают алгоритмы нейросетей. Многие метрики в любом случае придется перепроверять руками, оценивать и анализировать по отдельности. А нередко — и задействовать интуицию или опираться на личный опыт.