Как запустить вирусный мем «по науке»: рассказывают аналитики

Мемы — это не святой грааль, их можно целенаправленно создавать, контролировать и предсказывать варианты развития. В этой статье аналитическая компания PR News делится готовой инструкцией по созданию мемов.

Мы в аналитической компании PR News, признаться, никогда сами не создавали мемы. Но в 2016 году на конференции Communications Insights нам довелось презентовать исследование трех актуальных мемов, для которого мы изучили жизненный цикл мемов и возможности целенаправленной мемофикации. На основе этого исследования мы сформулировали рекомендации о том, как создать мем.

Есть устойчивое мнение о том, что на развитие мема невозможно влиять, его невозможно контролировать и даже нельзя предсказать, станет ли то или иное явление, событие, выражение мемом или нет.

Мы решили исследовать эту тему и провели эксперимент:

Мы провели исследование, чтобы:

Мы смотрели на мемы с разных сторон:

Чтобы создать мем, надо понимать этапы его жизни. Сначала у мема проходит инкубационный период, затем мем рождается, то есть у слова появляется новый смысл. Мем растет, происходит зрелость, появляется мода на использование этого слова, которую в социальных медиа, как правило, запускают лидеры мнений. Затем идет этап признания заслуг, угасание и уже эволюция изменения статуса. После этого пользователи соцсетей будут использовать слово уже в совершенно другом контексте.

Мы попробовали метафорически изобразить возможности, приемы и методы мемофикации. Создать мем искусственно очень сложно — это высокобюджетная PR-задача. Но возможно. Чтобы управлять мемом, необходимо знать некоторые закономерности и понимать, где могут возникнуть сложности.

1. Мониторить интересы аудитории, причем живого интереса с помощью поисковых запросов «Яндекса» и других поисковых систем.

2. Создать некий креатив, у которого есть потенциал, чтобы разойтись в медиапространстве и привлечь внимание аудитории. Придумать что-то, что будет откликаться у общества с юмористической точки зрения.

3. Важно, чтобы вокруг этого слова стали создаваться анекдоты, появляться ирония и другой юмор. Как только у аудитории появляется этот юмористический отклик, будущий мем обрастает ассоциациями и смыслом.

4. После этого мемом начинают пользоваться в различных контекстах и ситуациях, переходит в бытовую сферу, а затем уже начинает использоваться в переносном значении и переходит даже в язык официальных СМИ. И в этот момент важно мониторить процесс трансформации исходного слова, а также поддерживать этот поток креатива аудитории — подкидывать новые идеи, поддерживать интерес посредством дополнительных информационных поводов.

5. Модерировать семантическое поле. Необходимо задавать, заужать информационный коридор интерпретации, чтобы понимать какое значение получит мем и как аудитория его будет воспринимать.

6. Чтобы переключить внимание от мема в нужному бренду и мессаджу, надо грамотно переносить внимание, то есть расставлять акценты соответствующим образом. Вовремя выпускать поддерживающие публикации в СМИ и привлекать лидеров мнений.

Идеальный момент для модерирования мема — после первоначальной актуализации темы донора, обсуждения в СМИ и перехода в социальные медиа. Следите за руками: символ проходит инкубационный период, затем мем рождается, то есть появляется его новый смысл, он растет, происходит зрелость, то есть мода на использование этого слова, которое задается в большей степени в социальных медиа знаковыми фигурами. И именно этот этап самый удачный для того, чтобы вмешаться и повлиять на значение мема и повернуть интерес туда, куда нужно бренду.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.