Сотни креативов, таргет и космические результаты
Федеральная кампания от 2SHARP для «Додо Пицца»
В начале 2019 года агентство 2SHARP c участием медиа партнера Total View запустило федеральную кампанию со слоганом «А доставка — Додо Пицца!» для крупнейшей российской сети пиццерий.
Это первая ситуативная рекламная кампания на ТВ, в YouTube и в наружной рекламе, которая была точечно направлена на разные целевые аудитории, спровоцировала вирусный эффект онлайн и офлайн, принесла ощутимые бизнес-результаты, повысила знание бренда и была отмечена наградой на профессиональном конкурсе.
Большие амбиции и скромные бюджеты
«Додо Пицца» задалась целью стать Top Of Mind по доставке пиццы во всей России, увеличив показатель с 23% до 28%, и значительно оторваться от основного конкурента в Москве. Рекламная кампания должна была найти ключи ко множеству сердец простых потребителей и достучаться до каждого.
Целевая аудитория бренда — любители пиццы в возрасте от 18 до 45 лет. Они пользуются доставкой пиццы не каждый день: для них это способ отдохнуть от домашней рутины, устроить маленький праздник для семьи и друзей; они готовы участвовать в конкурсах и активностях и делиться своими маленькими достижениями или идеями в соцсетях.
Агентству 2SHARP предстояло решить амбициозную задачу клиента – поставить знак равенства между «Додо Пицца» и доставкой пиццы в умах потребителей. Ситуация осложнялась высокой конкуренцией на рынке и ограниченными бюджетами на кампанию.
Креативно-ситуативный подход
При разработке креативной концепции специалисты 2SHARP понимали, что достичь вирабельности можно с помощью простого, при этом цепляющего сообщения, которое будет вызывать отклик с первого контакта.
Трюк заключался в том, чтобы использовать контекст размещения в креативе и рифме. Например, на ТВ-канале «Россия Спорт» в рекламной паузе биатлонной трансляции можно было услышать неожиданное «Вот спортсмен к мишени мчится, а доставка — Додо Пицца!». В перерыве шоу Comedy Woman — «Ну вы, девочки, шутницы! А доставка — Додо Пицца!». В кинотеатрах перед началом сеанса запускали ролик «Всем девайсам — отключиться, а доставка — Додо Пицца». В наружной рекламе сообщения рекламных макетов были связаны с локацией и окружением билбордов.
В рамках созданной концепции 2SHARP было разработано 540 уникальных роликов для ТВ, 218 для YouTube и около 100 для наружной рекламы.
«В этом проекте мы отработали интегрированный формат работы — совместных с нашим медийным партнером брифингов и презентаций — и, похоже, это сработало».
WOW-результаты
За три месяца федеральная кампания «А доставка — Додо Пицца» взорвала аудиторию как онлайн, так и офлайн своими незатейливыми, но запоминающимися рифмами. Отсутствие ценового или акционного предложения в коммуникации (что нетипично для этой категории) положительно отразилось как на знании бренда, так и на продажах.
Благодаря командной работе агентства 2SHARP, медийного партнера Total View и «Додо Пицца», все ролики были размещены в соответствии с содержанием, временем и местом потребления контента зрителями.
По итогам кампании показатель Top of Mind знания в среднем по России вырос с 23% до 31%, по Москве — с 22% до 30%, обогнав ближайшего конкурента почти в 2 раза!
С помощью «ручной» постановки роликов в программы на ТВ удалось сэкономить 9% бюджета этой кампании, при этом получив на 1% больше планируемых рейтингов.
На второй месяц кампании был проведен конкурс в соцсетях, где подписчики «Додо Пиццы» писали рифмы, из которых команда проекта делала ролики и запускала на ТВ. Так вирусный эффект кампании позволил вовлечь пользователей в бренд-коммуникацию.
Кампания «А доставка – Додо Пицца!» получила «серебро» в номинации «BEST EXECUTION OF MEDIA/ Лучшее использование медиа» на фестивале маркетинговой эффективности Silver Mercury 2020.
А самая дорогая награда для агентства — это довольный клиент.
«Это был эпичный проект! Запускались в разгар январских праздников. Поставили задачу – делать ролики «на лету» под сетку вещания, чтобы рифмы били в контекст размещения. Сложность была в организации и скорости всего процесса: уникальная рифма под каждую программу, озвучка, верстка «визуала», склейка всего в единый ролик.
Для ручной постановки роликов на каналах даже пришлось купить 100% fix placement, а каналы тихо ненавидели нас за мега-упоротость. В результате более 700 уникальных роликов вышли в эфир и на YouTube! Спасибо всем, кто дерзнул сделать это с нами! До сих пор башка кружИтся! А доставка — ...!»
Команда проекта.
2SHARP creative brand agency:
Максим Севастьянов — креативный директор
Екатерина Маркелова — старший аккаунт-менеджер
Светлана Чугунова — руководитель креативной группы
Татьяна Старикова — арт-директор
Александра Горицкая — копирайтер
Додо Пицца:
Михаил Чернышев — директор по маркетингу
Евгения Синицына — креативный продюсер, медиа-менеджер
Алина Аскарова — креативный продюсер
Леонид Даньщиков — руководитель дизайн-команды
Ирина Зверева — копирайтер
Антон Симкин — звукорежиссура
Медийное агентство Total View:
Анна Александровская — CEO Total View
Мария Семенченко — аккаунт менеджер
Николай Новицкий — руководитель отдела ТВ-баинга
Владимир Иванов — директор по стратегическому планированию
Сергей Пугаев — старший ТВ-байер